受“顏值經濟”帶動影響，近幾年，與外貌、顏值相關的美容護膚行業正在迅速崛起。這其中，護膚功能的升級，美容機構“王牌護理”項目向梳妝臺“必備神器”的平民化轉變，其實也帶動了美容護膚行業的蛻變和升級。

美容護膚儀多國暢銷，“口紅效應”提漲行業需求

愛美之心人皆有之。根據市場調研機構Prescient & Strategic (P&S)調查數據顯示，全球美容儀器市場2017年已達335億美元，預計到2023年將達到969億美元（接近全球彩妝市場規模），2018-2023年復合年增長率19.4%。

預計到2023年，北美和亞太地區在全球美容設備市場的份額將超過70%；巴西是拉丁美洲地區增長最快的美容設備市場；預計到2023年，德國將引領歐洲美容設備市場，創造超過34億美元的收入；由于國內外美容品牌的擴張和快速城市化，預計到2023年沙特阿拉伯將主導中東和非洲地區，占中東和非洲美容設備市場的24.8%；其他地區，包括歐洲、拉丁美洲（LATAM）、中東和非洲（MEA），由于皮膚病發病率上升、老年人口激增以及消費者越來越傾向于使用方便的家庭美容設備，在全球美容設備市場上也占有相當大的份額。

觀察近兩年各行業的增減態勢，不難發現，美容護膚是為數不多未見衰退的行業。對此，廣州市貨通全球電子商務有限公司CEO陳良才分析道：“美容護膚，屬于偏精神需求層面的行業。一方面，經濟越蕭條，人們越喜歡購買消費單價較低的產品，以滿足心理的慰藉情緒。另一方面，經濟發展程度越高，人們花費在美容護膚產品上的投入會更多。”

事實上，這種低價產品偏愛趨勢被稱為“口紅效應”。最早可追溯至20世紀30年代，指的是美國經濟大蕭條時期口紅反而熱賣的一種行業效應。參照來看，“口紅效應”對美容護膚這個大類目的影響也可見一斑。面對不確定的市場環境和豐富的產品選擇，與口紅的購買傾向類似，消費者不再只是執著于購買高端奢侈品美容護膚儀，轉而尋求高性價比、中高端的產品。這讓小眾品牌有了更多的發展空間。

速賣通相關負責人表示，2019年家用美容儀器成交持續保持3位數增長，2020年成交額YOY>110%。這其中，美國為美容儀器TOP1銷售國家，銷售占比超過20%，俄羅斯、巴西居前3，TOP3國家占比超過40%；其次是荷蘭、法國、西班牙、波蘭、德國為主的歐洲國家，以及也包括中東的以色列、北美的墨西哥在內。

美容護膚儀市場暗潮涌動，大小品牌競爭激烈

憑借強大的研發技術和資金實力，全球美容護膚儀主要的市場份額一般由REFA黎琺（日本）、ForeoLuna（瑞典）、YA-MAN雅萌（日本）、NuFACE（美國）等高端海外品牌占領。與此同時，愈來愈多的家用電器企業和美妝品牌也開始鋪設美容儀副線，加入了行業角逐。例如，松下電器Panasonic（日本）、PHILIPS飛利浦（荷蘭）、SK-II（日本）等。

除了需要面對大品牌的競爭，中國賣家自身的行業處境也不容樂觀。陳良才坦言，這一定程度上與產品價格不透明，產品質量和產品服務缺乏行業標準有關。同時，中國賣家群體中也沒有知名品牌的壟斷，中小賣家尋找品牌新增長點、業務轉型的渠道信息相對滯后；此外，產品的同質化、價格戰等不良競爭依然存在，謀求產品獨特性、差異化成為中國賣家打造品牌的重要手段。

國內外品牌暗下較量，激烈的市場競爭讓大小品牌圍繞買家的消費需求，進行了一次產品技術和服務上的升級革新。“當產品功能、使用場景基本相同時，我們會在產品獨特性和品牌差異化上進行改良，基本上會圍繞3點進行。一是產品的質量問題：即便是一款外觀一模一樣的產品，我們在權衡產品質量的前提下會摒棄一些質量不可控的供應鏈，即使替代貨源的制造成本相對較高；同時，產品入庫質檢也是我們質量把控的嚴防關卡。二是產品的服務問題：售前服務，包括售前產品的詳盡介紹，比如產品參數、產品介紹、產品安裝使用的文本或視頻教育引導；售后服務，消費者遇到使用難題時確保提供耐心有效的解釋和指導；此外，還應該為買家提供解決問題的技術支持和解決方案，比如退換貨或保修等。三是自有產品的設計和研發：這是我們目前正在做的事情；深入了解同質化產品產生的共同問題，一旦你能夠解決這些問題，便能占據更多消費者心智。”陳良才說道。

逐漸的，美容護膚儀產品也不再局限于補水、清潔等基礎功效，而是在抗老化、除皺、抗皺、精致皮膚、瘦臉、嫩膚、脫毛以及修復基地損傷等領域，有了更多針對性的功能設計。與此同時，美容儀的作用方式也由LED延伸到了點陣激光、微電流、超聲波高頻振動、離子導入等多種豐富類型。

專業市場成本越來越高，向家用化、男性群體過渡明顯

2017年至2018年期間，隨著中小賣家入局、科技水平的普及進步，美容護膚儀逐漸褪下了昂貴的外衣，向家用化過渡明顯。當談及美容護膚儀的發展前景時，陳良才給出了這樣的判斷：“專業市場的成本越來越高，家用市場會越來越大，個人美容護膚行業將會持續上升。”

P&S數據顯示，全球美容儀器主要的3個需求渠道分別為美容院、SPA館、家用。其中美容院是美容儀器最大的需求渠道，2017年美容院美容儀器占54.7%的份額。與此同時，家用美容儀設備需求量逐漸增大，其易用性是美容儀器市場的重要趨勢，也促使其成為增長最快的類別，預計2023年將達到165億美元（2018-2023年復合年增長率20.2%）。

在他看來，線下專業美容機構、美甲院培育了買家的美容習慣和消費理念，但是受人工、場地等租金支出的影響，專業市場成本越來越高，刺激了買家對家用美容護膚儀器的需求增長。與在美容院、SPA館或醫美機構進行的護理相比，無需外出、操作簡便的美容護理儀器更省時且成本更低。以速賣通為例，輸入“skin care device”能夠查詢到種類繁多的多種美容護理儀，而多數產品都打出了促銷、折扣等字眼，對買家而言無疑更具吸引力。

 （截圖/關鍵詞skin care device速賣通官網查詢結果）

依據速賣通平臺向雨果網提供的數據來看，家用美容儀主力銷售價段位在10-30美元之間，而專業美容儀主力銷售價位段在50-300美元之間，家用美容儀性價比更高。其中，熱賣的家用美容儀依次為祛黑頭儀、電動潔面儀、瘦臉儀、LED美容儀、美眼儀、蒸臉儀、離子儀、鏟皮機等，其中LED美容儀、離子儀和鏟皮機為2019年新上線產品線。

事實上，很多買家已經將消費目光投到了家用美容護膚儀上。除了女性，包括男性在內越來越多的人會購買美容護膚儀參與或打造自己的“宅美容時代”。“男性消費群體增長是比較迅猛的。我個人認為這種轉變，一方面是社會精神層面的轉變。越來越多地推崇男性也需要提高形象美，男性美的潮流也慢慢往精致方向去發展了。另一方面與社會男女地位越來越平等有關。以前是男女分工很明確，一個負責賺錢，一個負責花錢。現在是大家都能賺錢了，男人也有更多的時間好好打扮自己了。”陳良才如是說。

區分消費群體的性別來看，現階段女性市場已趨向成熟，男性市場還有較廣闊的發展空間。而從行業細分類目上看，陳良才表示未來有可能會涌現出一些新的品牌。“目前，短視頻、網紅營銷的興起，開始拓展和重塑獲取流量的主要渠道。傳統品牌也過于老化，在個別一些新興小產品中可能會出現一些專業級品牌打斷現有傳統品牌的壟斷。所以，我覺得這個行業的機會還是很多的，但這些機會一般都會出現在沒有知名品牌壟斷市場的一些新類目，細分類目上。”

（文/雨果網 鐘云蓮）

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