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SHOPYY:如何讓你的產(chǎn)品描述變得“會說話”

意在感染潛在客戶的情緒,引起客戶的興趣,喚起客戶的共鳴。

SHOPYY:如何讓你的產(chǎn)品描述變得“會說話”

文案,如今無處不在。逛個街,遛個彎,地鐵中,電梯里,招牌傳單上,都有文案,更別說廣闊的互聯(lián)網(wǎng)了。

但文案也不是用來展示你的語法有多地道,遣詞造句有多么華麗,對自己的產(chǎn)品有多了解,更不只是寫出來吸引眼球的。它意在感染潛在客戶的情緒,引起客戶的興趣,喚起客戶的共鳴。但最直接的目的,就是轉(zhuǎn)化。 

而轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在:

郵件不僅僅被打開了,還被回復了。

本來不知道你們產(chǎn)品,現(xiàn)在了解了,感興趣了。

之前問過價,但是嫌貴,現(xiàn)在愿意重新詢價。

看了新品后,追問細節(jié)想下單。 

那么痛點和賣點即是營銷推廣的兩大重點,而客戶的痛點即是我們產(chǎn)品的賣點。

但如今的B2B、B2C平臺,同一個產(chǎn)品你會看到千篇一律的產(chǎn)品詳情描述,同質(zhì)化程度嚴重。 

所以,產(chǎn)品描述一直是我們想跟大家分享的話題,在銷售中,產(chǎn)品描述可以說是僅次于標題的重要內(nèi)容。

在寫產(chǎn)品描述前,要做好產(chǎn)品定位:

Who:產(chǎn)品的主要消費群體是誰?基本的人口資料統(tǒng)計、可能的人格特質(zhì)、興趣等。

What:產(chǎn)品是什么?大小、功能、屬性、特征、與競爭對手的差別、還是唯一的等。

Where:產(chǎn)品使用場合、有何獨特、有趣的使用方法或用途等。

When:產(chǎn)品的使用時機、戶外旅行、季節(jié)購物、一般生活所需等。

Why:為什么要買你的產(chǎn)品?為什么要用你的產(chǎn)品?你的產(chǎn)品如何使它們的生活更美好?你為消費者解決了哪些問題?產(chǎn)品有什么特別或是有趣的地方?

How:你的產(chǎn)品如何使用?

清楚這些問題之后,我們能更加明確自家的產(chǎn)品與目標用戶。在把故事融入產(chǎn)品描述時,我們要清楚自己想要傳達的情感和概念,以此為基準做產(chǎn)品描述提升。

講故事的重要性:

美國有句諺語:Tell me a fact and I’ll learn. Tell me the truth and I’ll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever

如何解?看下面的例子:

表白時:

事實:我愛你

真理:愛情是美好的

故事:春風十里,不如你!

賣襪子時:

事實:質(zhì)量好,耐穿!

真理:御寒保暖吸汗

故事:不要只顧肚子吃美味,腳也要享受美味的漢堡!

Features tell,but benefits sell。

產(chǎn)品特征只起描述作用,而益處則可以讓你賣出產(chǎn)品。

案例分析

01

手機殼

This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant.(這手機殼材質(zhì)是碳纖維,很耐摔。)

這是產(chǎn)品特征。那又怎樣呢?

轉(zhuǎn)化成:

With this case, your phone could survive from any fall.(選擇這個手機殼,你就再也不用擔心手機被摔了)

這就是益處!

描述產(chǎn)品時,不要直接把乏味枯燥又難懂的產(chǎn)品特征介紹給客戶。要站在客戶的角度,把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品帶來的實際益處,這樣才能打動客戶。 

02

Everlane(時尚產(chǎn)品和配飾零售商)

Everlane產(chǎn)品描述非常符合其品牌風格,時髦而不失優(yōu)雅。

查看Everlane的產(chǎn)品描述,你會發(fā)現(xiàn)該品牌經(jīng)常應用“All. Damn. Day”、“take your usual size”這類非常輕松的日常聊天的詞匯,營造出了一種平易近人的親切感。

你需要了解自己的目標客戶的日常用語,比如留意目標客戶在產(chǎn)品review中、在論壇中經(jīng)常使用的詞匯,將這些詞總結(jié)出來,再應用到產(chǎn)品描述中,這樣你的產(chǎn)品描述對你的目標顧客會有一種天然的吸引力。 

03

Patagonia(戶外用品品牌)

Patagonia花了幾年的時間來創(chuàng)造起品牌形象,建立品牌知名度,他們的每個產(chǎn)品描述都經(jīng)過慎重的設(shè)計和思考,非常值得參考。如圖所示: 

SHOPYY:如何讓你的產(chǎn)品描述變得“會說話”

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你會發(fā)現(xiàn),Patagonia的產(chǎn)品描述中含有許多戶外行業(yè)術(shù)語,這是許多電商企業(yè)所回避的,因為他們擔心過于高深的專業(yè)術(shù)語會嚇跑客戶。

但對于Patagonia這樣的小眾行業(yè)的公司來說,行業(yè)術(shù)語的使用反而幫助他們吸引了更多的顧客,因為“burliest”(結(jié)實的)、“ long days on the wall”這類與實際使用相關(guān)的專業(yè)描述,貼近消費者的生活,能讓消費者感受到Patagonia的誠意,愿意去信這一個品牌,并購買他們的產(chǎn)品。 

04

Dewalt(五金、工具及配件零售商)

好的產(chǎn)品描述常常具備這么一個特點,能夠突出產(chǎn)品的細節(jié)差異。一些電商賣家在撰寫產(chǎn)品描述時,常常忽略產(chǎn)品之間的細微差異,認為太過瑣碎,然而就是這些瑣碎之處決定了消費者是否購買你的產(chǎn)品。

DeWalt就是這么吸引顧客的,如圖所示: 

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描述是這么寫的:“vibration absorbing grip to improve user comfort” and is a light 14oz “for a fast swing and reduced fatigue”.

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直接指明錘子的重量和避震效果,強調(diào)了錘子的使用舒適度,而這正是許多消費者所關(guān)心的。

05

Dollar Shave Club (美容美發(fā)產(chǎn)品) 

幽默的產(chǎn)品描述往往能降低人們對廣告的抵觸心理,從而促進購買。

Dollar Shave Club多年來一直采取幽默詼諧的方式,來推銷他們的剃須刀。

如下圖所示,Dollar Shave Club的產(chǎn)品描述中用了這兩個短語“the final frontier”、“ like a personal assistant for your face”,用非常巧妙的方式來暗示消費者這是他們需要的唯一一把剃須刀,“私人助理”的比喻非常幽默。 

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即使在傳達與產(chǎn)品功能相關(guān)的信息時,Dollar Shave Club也沒有忘記制造幽默氛圍: 

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許多電商企業(yè)都會向顧客強調(diào)其產(chǎn)品沒有進行動物實驗,來剝?nèi)『酶校枋龇浅F降瓱o奇,就是一句 “not tested on animals(沒有在動物身上實驗)”。

但這不是Dollar Shave Club的風格,他們是這么說的“Tested on interns, not animals(在實習生身上做測試,而不是動物),”令人不禁捧腹大笑,印象深刻。

幽默擁有極大的感染力,不僅能幫助人們記住你的產(chǎn)品,還能幫你卸下顧客的戒心,更容易做出購買決定。 

06

Wayfair(家具及家具用品零售商) 

Wayfair是全球最大的在線家居用品零售商之一,擁有3800多名員工和3600萬活躍用戶。他們之所以如此成功,部分原因在于他們的產(chǎn)品描述能夠通過講故事的方式激發(fā)客戶的想象力,讓顧客感受擁有其產(chǎn)品的幸福感。 

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如上圖的吊燈,Wayfair并沒有一開始就描述產(chǎn)品的規(guī)格、特征等,而是用“Greet guests with a warm and welcoming glow(用溫暖熱烈的燈光迎接你的客人)”這類場景描述式的言語來激發(fā)客戶的想象。 

在這方面你可以多學習一些感官動詞的使用,這會讓你的產(chǎn)品描述更加生動。 

通過前文的介紹,大家是不是有了更深度的了解呢?希望前文所述的信息,可以幫助各位賣家有效的提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。想了解更多干貨,請關(guān)注SHOPYY平臺公眾號,文章持續(xù)更新中。

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