從2014年僅推出4款美容產(chǎn)品，到現(xiàn)在市值高達(dá)12億美元，并重新定義電子商務(wù)的未來，DTC品牌Glossier的成長史令人側(cè)目。

Glossier的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Emily Weiss在第一次有了創(chuàng)辦一家美容公司的想法時，曾提出了一個簡單的問題：怎么才能打造人們真正需要的美容品牌？

品牌與消費者脫節(jié)

作為2010年創(chuàng)辦的美妝博客Into the Gloss的創(chuàng)始人，Emily Weiss曾與一些家喻戶曉的美妝企業(yè)集團(tuán)就廣告和贊助協(xié)議進(jìn)行過合作，她發(fā)現(xiàn)很多公司都難以與千禧一代消費者建立聯(lián)系。

Glossier紐約總部的辦公室內(nèi)部裝飾全部采用白色或淡粉色，體現(xiàn)了該公司更廣泛的設(shè)計美學(xué)。在接待區(qū)，玻璃陳列柜里擺放著各種產(chǎn)品：巧妙地分散著的眼線筆，用唇膏制作的雕塑。會議室和開放式工作空間旁邊是一個小型實驗室，用于測試新產(chǎn)品。

Weiss談到了她所觀察到的公司和消費者之間的脫節(jié)，她將其歸結(jié)為美容行業(yè)內(nèi)部的“權(quán)力動態(tài)的巨大變化”。她說，當(dāng)她推出Into the Gloss美容博客時，人們對個人風(fēng)格的想法越來越看重，并把服裝和化妝作為一種創(chuàng)造性的表達(dá)方式。他們不再希望由品牌或?qū)＜襾砀嬖V他們?nèi)绾未蛟靷€人的形象。在時尚界，這引發(fā)了博客和街頭風(fēng)格攝影的增長趨勢。在美容方面，消費者也開始從同行那里尋找靈感。品牌不再擁有最終決定權(quán)。

當(dāng)Instagram開始流行起來后，這種趨勢越來越強(qiáng)烈。所以她沒有繼續(xù)在老品牌和新受眾之間扮演翻譯的角色，而是決定從零開始自己建立一家全新的美容公司，這家公司將融入這種不斷變化的趨勢中。公司將以數(shù)字優(yōu)先，采用直接面向消費者(DTC)的模式，并強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通，甚至讓客戶參與其產(chǎn)品的開發(fā)。

Glossier誕生記

在籌集了200萬美元的種子資金后，Weiss于2014 年推出了Glossier，產(chǎn)品有4種：保濕霜、臉部噴霧、粉底和唇膏。該公司現(xiàn)有員工200多人，擁有300多萬客戶。其較為暢銷的Boy Brow染眉膏等產(chǎn)品已成為時尚潮人的最愛。2018年，該公司聲稱每32秒就能賣出一只Boy Brow染眉膏。2019年3月，Glossier完成了由紅杉資本(Sequoia Capital)牽頭的1億美元D輪融資，公司估值達(dá)到12億美元。

從Glossier總部走一小段路，就能到達(dá)其位于拉斐特街的旗艦店，走在紅色的樓梯上，感覺就像戴上了玫瑰色的眼鏡。墻壁、展示桌……甚至陳列室的銷售助理穿的工作服都是柔和的淡粉色。

由于Glossier主要在網(wǎng)上銷售，它的線下業(yè)務(wù)更多的是創(chuàng)造一個難忘的體驗，而不是推動銷售。店內(nèi)沒有收銀機(jī)，如需購買產(chǎn)品可以在iPad上下單并付款。

簡約是Glossier品牌形象的關(guān)鍵部分。到2020年1月，該品牌總共有36種不同的產(chǎn)品，涉及護(hù)膚品、化妝品和香水，都是以美容品牌標(biāo)準(zhǔn)提供的簡約產(chǎn)品。Weiss說，這是因為Glossier的目標(biāo)是生產(chǎn)“hero”或“同類產(chǎn)品中最好的產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品易于使用，可以成為永恒的必需品。

牛津大學(xué)賽義德商學(xué)院歐萊雅市場營銷學(xué)教授Andrew Stephen表示，Glossier誕生于網(wǎng)紅時代，與傳統(tǒng)上專注于奢侈和魅力的傳統(tǒng)品牌有所不同。

Andrew Stephen表示：“與巴黎歐萊雅(L’Oréal Paris)、蘭蔻(Lancome)、MAC甚至雅詩蘭黛(Estee Lauder)相比，Glossier品牌給人的感覺更年輕、更現(xiàn)代?！?

從價格上看，Glossier的產(chǎn)品比很多醫(yī)藥品牌都貴，但不能達(dá)到高端品牌的水平。睫毛膏和口紅零售價均為18美元。Weiss說，她想要挑戰(zhàn)奢侈品應(yīng)該具有排他性的觀念。

DTC品牌的革命

從一開始，Glossier就是一個直接面向消費者（DTC）品牌，這意味著你無法在其他地方買到其產(chǎn)品。除了在美國連鎖百貨商店諾德斯特龍(Nordstrom)的部分門店開設(shè)香水店等一些有限的嘗試外，該公司在百貨商店或化妝品零售商中沒有業(yè)務(wù)，網(wǎng)上銷售是通過自己的電子商務(wù)網(wǎng)站Glossier.com進(jìn)行的。Weiss說，做出這個決定是為了讓Glossier能夠完全控制與客戶的關(guān)系，而不需要第三方中介。

Stephen指出，直接面向消費者的模型還為公司提供了訪問第一方客戶數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，這些數(shù)據(jù)不僅可以用于營銷和廣告活動，而且還可以用于跟蹤新興趨勢。Stephen表示：“在美容方面，共同使用的產(chǎn)品非常重要。用于組合外觀的捆綁包對于消費者洞察非常重要，而DTC模型可以馬上告訴你這一點。”

當(dāng)Weiss創(chuàng)辦公司的時候，有些人懷疑在線銷售在美容產(chǎn)品是否可行。Weiss將此與早期人們對在亞馬遜上購買書籍的質(zhì)疑相對比?！拔覀兠媾R著非常相似的問題，那就是會有人在網(wǎng)上購買美容產(chǎn)品嗎？”

她認(rèn)為，全球已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接美容商業(yè)渠道創(chuàng)新的“第三波”。首先是美容柜臺，各個品牌會通過自己的代表銷售產(chǎn)品。她將其描述為“師生”互動。

LVMH集團(tuán)旗下的跨國公司絲芙蘭(Sephora)等店鋪也相繼出現(xiàn)，它們將數(shù)百個品牌放在一個地方，由銷售人員銷售?，F(xiàn)在無論是在購買之前閱讀網(wǎng)上評論，在YouTube網(wǎng)紅的推薦下購買口紅，還是給朋友發(fā)信息詢問是否購買某樣產(chǎn)品，其他人的產(chǎn)品評價對購買決策起到很大的影響。Weiss說：“在這個時代，人們主要是通過點對點的連接和社區(qū)做出購買美容產(chǎn)品的決定?！?

Glossier營銷高級副總裁Ali Weiss表示，其團(tuán)隊一直在不斷收集客戶的反饋，包括：Instagram評論、推文、郵件、在Glossier.com上的產(chǎn)品評論、Into the Gloss文章下的評論或擁有17,000名成員的Facebook群組的評論。幾年前，該公司為大約1000名活躍的社區(qū)成員開設(shè)了Slack頻道，讓社區(qū)成員直接與團(tuán)隊溝通。

Ali Weiss表示，該團(tuán)隊利用所有數(shù)字媒體的反饋做出決策，包括與客戶“共同創(chuàng)造”新產(chǎn)品。當(dāng)Glossier要開發(fā)一款洗面奶時，Emily Weiss在Into the Gloss和她的Instagram賬戶上發(fā)帖，詢問顧客理想的洗面奶會是什么樣子？聞起來像什么？觸感是什么樣的？然后結(jié)合客戶的理想產(chǎn)品去開發(fā)產(chǎn)品，結(jié)果Glossier開發(fā)出來的乳狀果洗面奶大受歡迎。

Ali Weiss表示不同的產(chǎn)品需要不同的策略。Glossier的去角質(zhì)產(chǎn)品于2018年推出,其合作并非那么公開：Glossier團(tuán)隊注意到去角質(zhì)劑產(chǎn)品是一種比洗面奶

更利基的產(chǎn)品類別，在其粉絲中很受歡迎，并考慮到了如何讓人很容易理解和使用。他們通過提前為60個人提供產(chǎn)品并在營銷活動中使用他們的故事和反饋使客戶參與產(chǎn)品發(fā)布。

消費者的反饋也影響了產(chǎn)品開發(fā)之外的決策。Glossier的產(chǎn)品用粉色氣泡包裝包裝，靈感來自可重復(fù)使用的化妝品包裝袋，但一些顧客反饋每次訂單都要換一個新的包裝是一種浪費。在2019年，Glossier推出了“輕包裝”的選項，在不帶塑料袋的情況下發(fā)貨。

雖然有選擇性地發(fā)布產(chǎn)品已經(jīng)成為Glossier品牌的關(guān)鍵部分，但Emily Weiss說，她經(jīng)常從客戶那里聽到的一件事就是他們想要更多的產(chǎn)品。她說：“他們想要更多的化妝品，他們想要更多的其他產(chǎn)品。有時他們想要的東西是我們從未考慮過的，我們甚至沒有考慮過這些業(yè)務(wù)?！?

新型數(shù)字零售體驗

2019年，該公司推出了其第一個姊妹品牌Glossier Play，將業(yè)務(wù)推向了更多元的領(lǐng)域，其中包括多彩眼線和閃光凝膠等化妝產(chǎn)品。客戶還要求提供非美容產(chǎn)品：如Glossier的蠟燭、Glossier的內(nèi)衣、由Glossier設(shè)計的公寓等。

Weiss曾在她的Instagram故事里發(fā)過一篇帖子，詢問她的50萬名粉絲，他們認(rèn)為公司下一步應(yīng)該做什么。她說：“有人問我們是否可以制作乳狀的果凍潤滑油。我當(dāng)時想，這是個好點子。”

隨著Glossier的擴(kuò)張，它將需要努力解決如何在不失去狂熱粉絲的情況下擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，并擴(kuò)展其技術(shù)以應(yīng)對更大的社區(qū)。Ali Weiss表示，該公司已經(jīng)在使用社交媒體工具從客戶反饋中收集數(shù)據(jù)和見解，但需要建立新的系統(tǒng)處理更大的流量。Ali Weiss說：“技術(shù)是大規(guī)模建立一對一關(guān)系的關(guān)鍵?！?

2019年9月，Glossier聘請首席運營官Melissa Eamer幫助公司專注于增長。Melissa Eamer在亞馬遜工作了19年，曾擔(dān)任亞馬遜設(shè)備銷售和營銷副總裁。

Melissa Eamer看到了Glossier作為一個直接面向消費者的品牌創(chuàng)造新型數(shù)字零售體驗的潛力。她表示：“我認(rèn)為，因為我們與客戶之間保持著這種關(guān)系，所以我們確實有機(jī)會徹底改變消費者(尤其是美容消費者)對電子商務(wù)的看法?！?

她表示，這將是集Glossier網(wǎng)站、社交媒體渠道、Into the Gloss博客和線下體驗于一體的“混搭”。Melissa Eamer說：“這不是一個真正的社交網(wǎng)站,也不是一個電子商務(wù)網(wǎng)站,它是客戶可以進(jìn)行美容對話，購買美容產(chǎn)品，學(xué)習(xí)教程的美容網(wǎng)站。它以一種感覺得到的方式將這些概念組合在一起對我們的社區(qū)而言是非常有機(jī)的，而不是強(qiáng)迫性的。”

去年，Glossier還聘請了新的首席技術(shù)官CTO、首席財務(wù)官CFO、首席人力資源官和供應(yīng)鏈主管以擴(kuò)大其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊。

Glossier的全球夢

在擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍方面，Ali Weiss表示，該公司目前的主要目標(biāo)是“讓更多人了解Glossier”，以接觸美國和全球的新客戶。目前Glossier的產(chǎn)品銷往美國、波多黎各、加拿大、英國、愛爾蘭、瑞典、丹麥和法國，在洛杉磯有實體店，在紐約也有旗艦店。

Glossier在包括倫敦的多個地方舉辦了快閃體驗活動?！芭c雅詩蘭黛(Estee Lauder)或歐萊雅(L'Oréal)相比，我們的品牌認(rèn)知度仍然相對較低，在美容行業(yè)之外，我們的認(rèn)知度也不如耐克(Nike)或蘋果(Apple)?！?

風(fēng)險投資公司Index Ventures的合伙人Danny Rimer自2016年以來一直投資于Glossier。他表示，該公司今后面臨的挑戰(zhàn)將是執(zhí)行力。產(chǎn)品與市場的契合度已得到驗證，現(xiàn)在的問題是如何建立一個全球性的公司。

在美容行業(yè)，美容品牌被歐萊雅L’Oréal)或雅詩蘭黛(Estee Lauder)等老牌跨國公司收購是很常見的。Danny Rimer表示，Index不會投資于那些即將被收購的公司。他表示：“我們希望支持那些創(chuàng)建公司的企業(yè)家，他們的公司將在各自的領(lǐng)域定義一個時代，我們認(rèn)為Glossier就是這樣一個存在?！?

Emily Weiss不愿透露Glossier目前是否盈利，也不愿透露該公司是否或何時計劃進(jìn)行首次公開募股(IPO)，只是回應(yīng)稱：“我們正在建立一個長期、持久的業(yè)務(wù)和公司”。

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（來源：雨果情報君）

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