疫情的沖擊“封印”了外貿企業國內外參展的腳步，國內展會延遲，國際展覽也因簽證問題被迫取消。在此特殊時期，有部分觀點認為，“黑天鵝”事件給予線上視頻采購提供了一個空前的發展機會。

線上展會的投入與效果并不一定能解燃眉之急

Linkjoint（杭州）品牌中心總經理程濤告訴雨果網，疫情“禁足”期，不僅是線下展會拓客受阻，戶外廣告效果也因此而大打折扣，外貿企業開始陸續將線下業務往線上轉移趨勢漸顯。“截止目前，我們客戶中已有78%的采購商是通過視頻輔助采購，與此同時，超2000家制造企業是借助線上數字營銷渠道進而彌補上半年的訂單損失，累計獲客過千萬。”

其中，線上展會模式是疫情之下備受熱議的話題之一。線下展會是否真的會被線上展會所取代呢？相比線下，線上展會有哪些好處與弊端？程濤對此表示，“尤其是在突發事件中，線上展會形式會大大輔助線下展會的發展，二者是相輔相成的關系。比如線上展會輻射范圍廣、參與成本低、操作便捷、對接更精準、效果可捕捉等優勢在此次疫情中效果更突顯。”

線上展會新模式雖然滿足了外貿企業及買家足不出戶就能參加各類在線對接活動的心愿，但相比較線下展會，線上展會也有著致命的不足。比陽（泉州）輕工有限公司業務經理潘劍鋒表示：“對比線下展會，線上展會缺乏‘體驗感’，以往參加線下展會時，目的是為了與采購商、主辦方等能夠面對面交流溝通，進一步增進老客戶情感。”他舉例道，比如輕工藝品，包括款式、顏色、材質、舒適度等指標，采購商只有親臨現場才能真實體驗，且在短期內不同廠家的展品進行的親身體驗，對比更為明顯。號稱“老廣交”比利亞采購商Alwend也有同樣感觸。他說：“過去之所以漂洋過海參加廣交會的目的就在于現場感受行業走勢，有什么樣的發展新方向，有哪些新奇特產品待發掘。通過與參展商碰撞思維火花，貨與貨的比較，這往往只有在到達現場后才能有所得?！?

在詢盤云聯合創始人徐旭看來，線上展會作用有限?！熬€上展會在商業模式方面與亞馬遜、阿里巴巴等平臺沒有本質性區別，在流量方面處于絕對劣勢，在轉化效果方面又明顯弱于線下展會，因此外貿企業很難能獲得預期中的觸達和轉化效果。”他進一步指出，“一方面無論是線上展會還是B2B平臺，其商業模式的本質都是賣方信息的透明化；另一方面當前的外貿環境，對多數行業而言是典型的買方市場。在這個兩個前提下，買方更關注平臺內的比價，激烈的價格戰是不可避免的，這對于需要深度展示服務和產品的外貿企業很不利。此外，企業也同樣會擔心私域流量轉化為平臺的公域流量而引起客戶流失?？偠灾€上展會并非有效的線上營銷方式，外貿企業要做好線上營銷，需要科學的方法和體系指導?！?

外貿企業如何通過線上營銷獲客？

大環境讓每個外貿從業者都必須重新審視企業該如何進行線上營銷變革。

“疫情全球大爆發的背景下，受限于國內外雙向管控政策，展會必然大受影響，外貿企業和跨境賣家不妨將更多的預算投入線上營銷。”徐旭指出，“線上營銷有兩項核心工作：第一個是引流。無論是B2C還是B2B，流量都是第一位的，為了獲取更多的精準流量，我們必須擁抱當下的流量入口，即搜索引擎（例如Google、Bing、Yandex）和社交媒體（例如Facebook、YouTube、Instagram）。第二個是內容運營。線上客戶的轉化依賴于企業的內容質量，我們只有通過更多維度、更具深度和更專業的內容，才能讓客戶更關注于我們所提供的服務與產品本身的價值，而非糾結于比價?！?

那么，外貿企業采用線上營銷需要做好哪些準備工作呢？徐旭建議如下三點：

第一，外貿企業管理者需要轉變思維。企業需要認識到，線上營銷并非只是簡單的做個網站或者開個直播，而是一項包含引流、內容運營、全觸點交互等模塊的體系化工作。其難度不在于需要配置多少人手，而是在于是否能正確認識到需要開展哪些工作。

第二，內容運營策劃能力。國內外貿企業在內容能力方面普遍薄弱，在業務特征提煉、內容策劃、展示形式、圖文視頻處理等方面，都與國外企業存在顯著差距，這不利于扭轉中國企業“質量低、服務水平低、附加值低”的形象。特別是在業務特征提煉和內容策劃方面，我們需要認識到，客戶只關心三個點：服務與方案、產品、案例。在沒有線下接觸前，客戶對企業實力的認知，一定是基于這三個關鍵點，而非類似于“我公司成立于xx年”“公司有xx名本科生”等枯燥的描述。

第三，做好團隊人才迭代，提高人才密度。重視年輕人的作用，相比之下，他們更具備與時俱進的思維，可塑性強，對互聯網和現代企業管理有更深刻的認識。當他們融入到企業中，用創新的思路和方法改進現有的工作模式時，就會為企業注入更多新活力。

談及外貿企業開展線上營銷推廣的落地實施，徐旭認為在初期有三個關鍵點：

第一，根據企業自身規模搭建有效團隊。線上營銷是高度體系化的工作，除銷售工作外，我們還需要借助搜索引擎和社交媒體引流，通過內容運營展示公司實力以促進轉化，利用郵件、網站在線客服、即時通訊工具等全觸點與客戶有效交互。但是這不意味著企業必須建立起一個十幾人的大團隊，只要分工明確，這些工作哪怕僅有兩三個人也足以完成。

第二，關注PMF。PMF即Product-Market-Fit，對外貿企業來說，我們需要解決的是找到產品與客戶需求最契合的市場，以便讓線上營銷更有的放矢。這個問題主要針對外貿行業常見的經驗性錯誤：自我驗證。由于過去線下營銷的局限性，企業所能接觸的客戶樣本量較少，無法對市場形成全面的認知。同時由于“客戶開發”和“客戶轉介紹”往往基于經驗和人脈關系，導致企業自身業務大量集中在某些行業或某些地區，而忽略了全球更廣闊的市場。造成的結果就是，對多數外貿企業而言，自身所感知到的行業規模僅占行業實際規模的不到5%。因此，在線上營銷開始前，應該先借助低成本的市場調研和展示廣告，初步確定那些需求更為明確和集中的市場，找到自己的PMF。

第三，關注ROI變動。ROI即Return on Investment，也就是通俗所說的投資回報比。外貿企業需要認識到，線上營銷不是一蹴而就的，在線上營銷的初期，團隊需要磨合以適應線上營銷的工作流程和工作方法，流量渠道和企業也需要通過磨合得到精準的客戶畫像，在這個階段關注ROI并不意味要求立馬可見的回報，而是根據ROI的變動，監測線上營銷轉化鏈條中關鍵指標的變動，來發現和改進現有工作中的不足，同時更快捕捉到業務可以規?；瘮U張的拐點。ROI的監測也同樣是體系化的工作，如下圖所示：

對線上營銷ROI的管理和監測，基于對訪客流、業務流和數據流的管理。換句話說，就是通過對客戶線上行為軌跡和企業營銷工作行為的完整記錄、量化、分析、歸因和反饋，實現對線上營銷工作的有效管理。【了解更多具體的管理方法，詳情可點擊直播滿滿干貨盡收囊中】

（文/雨果網 陳林）