最近有一款營(yíng)銷神器引得人瘋狂打call —— 廣告系列預(yù)算優(yōu)化（CBO）。CBO可以通過自動(dòng)化的實(shí)時(shí)操作，把預(yù)算分給表現(xiàn)最好的廣告組，從而提高整個(gè)廣告系列的轉(zhuǎn)化次數(shù)，最大化營(yíng)銷成效。今天就來和大家聊一聊CBO這款最新爆款營(yíng)銷工具，助你備戰(zhàn)節(jié)日季營(yíng)銷！

廣告系列預(yù)算優(yōu)化是什么？

顧名思義，廣告系列預(yù)算優(yōu)化（Campaign Budget Optimization, CBO）就是在廣告系列層級(jí)對(duì)預(yù)算進(jìn)行優(yōu)化。使用了CBO之后，F(xiàn)acebook 會(huì)不間斷地監(jiān)測(cè)廣告系列中各個(gè)廣告組的成效，并實(shí)時(shí)、自動(dòng)地將預(yù)算分配給表現(xiàn)最好的廣告組，從而讓整個(gè)廣告系列能夠獲得最多轉(zhuǎn)化次數(shù)，最大化營(yíng)銷成效。

使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化，有什么好處？

好處一：最大化廣告的投放成效

廣告預(yù)算可以在各個(gè)廣告組中自動(dòng)尋找最佳投放機(jī)會(huì)，從而帶來最多的轉(zhuǎn)化，有效降低整體的單次成效費(fèi)用，最大化廣告系列的投資回報(bào)。

如下圖所示，在沒有使用CBO的情況下，所有預(yù)算會(huì)被平均分配至三個(gè)廣告組，而不管每個(gè)廣告組實(shí)際達(dá)成的轉(zhuǎn)化到底有多少，又或是單次成效費(fèi)用的高低。這種資源錯(cuò)配會(huì)讓預(yù)算無法得到最大化的利用。

在使用了CBO后，F(xiàn)acebook就會(huì)自動(dòng)“集中火力”，把更多預(yù)算分配給能帶來更多轉(zhuǎn)化的廣告組。如下圖所示，在廣告組A花費(fèi)較低的優(yōu)化事件已全部取得后，預(yù)算自動(dòng)流向了廣告組B和C，最終使得整個(gè)廣告系列取得了更多的轉(zhuǎn)化。

需要注意的是，CBO和最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略是要幫助整個(gè)廣告系列（而不是某一個(gè)廣告組）取得最低單次優(yōu)化事件費(fèi)用。盡力獲得花費(fèi)最低的優(yōu)化事件一直是最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略的目標(biāo)，但隨著時(shí)間的推移，在取得所有花費(fèi)最低的優(yōu)化事件后，系統(tǒng)便會(huì)把預(yù)算用來獲得相對(duì)更昂貴的優(yōu)化事件，但即便如此，這些優(yōu)化事件依然會(huì)是當(dāng)時(shí)花費(fèi)最低的。如上圖中，廣告組C的花費(fèi)看似比廣告組A和B都要高出許多，但事實(shí)上依然比廣告組A中的其他潛在投放機(jī)會(huì)要便宜。

好處二：最大化管理效率

CBO是一個(gè)實(shí)時(shí)自動(dòng)化的過程，系統(tǒng)可以自動(dòng)分配預(yù)算并進(jìn)行投放，無需廣告主手動(dòng)調(diào)整各個(gè)廣告組的預(yù)算，因此可以大幅減少管理時(shí)間，讓營(yíng)銷人員可以把精力集中在更重要的戰(zhàn)略性任務(wù)上。

好處三：提高廣告投放的穩(wěn)定性

以往如果手動(dòng)調(diào)整了各個(gè)廣告組的預(yù)算，會(huì)導(dǎo)致重新開始機(jī)器學(xué)習(xí)階段，而在使用CBO時(shí)，預(yù)算在廣告組之間的自動(dòng)分配則不會(huì)導(dǎo)致重新進(jìn)入這一階段，能夠?qū)崿F(xiàn)更為穩(wěn)定、高效的廣告投放。

機(jī)器學(xué)習(xí)階段，是指廣告投放系統(tǒng)在學(xué)習(xí)關(guān)于廣告組的大量信息的時(shí)期。在這一階段，由于系統(tǒng)會(huì)不斷探索投放廣告組的最佳方式，因此廣告組表現(xiàn)的波動(dòng)性較大，單次操作費(fèi)用也比平常更高。在完成機(jī)器學(xué)習(xí)后，系統(tǒng)便能根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行較為精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，對(duì)之后的廣告投放進(jìn)行最佳優(yōu)化。

請(qǐng)注意：

通常廣告組需要大約50次轉(zhuǎn)化，便能獲取足夠數(shù)據(jù)并退出機(jī)器學(xué)習(xí)階段，之后的廣告投放表現(xiàn)就會(huì)漸趨穩(wěn)定。

無論是為現(xiàn)有的廣告系列設(shè)置CBO，還是當(dāng)預(yù)算在使用CBO時(shí)自動(dòng)分配到不同的廣告組，都不會(huì)觸發(fā)機(jī)器學(xué)習(xí)階段。

進(jìn)行大幅調(diào)整（包括更改受眾定位、更改創(chuàng)意素材、更改優(yōu)化事件等）將會(huì)導(dǎo)致廣告組重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段，如非必要，應(yīng)盡量避免作出這些調(diào)整。

如果在廣告投放開始或進(jìn)行了大幅調(diào)整的7天后仍未得到50次轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致無法退出機(jī)器學(xué)習(xí)階段，則表明廣告的成效不佳，廣告會(huì)被系統(tǒng)停止投放。此時(shí)應(yīng)考慮對(duì)廣告組進(jìn)行大幅調(diào)整，以改善投放表現(xiàn)。

廣告系列預(yù)算優(yōu)化的使用指南

盡量簡(jiǎn)化廣告系列結(jié)構(gòu)

廣告系列中的廣告組和廣告越多，機(jī)器學(xué)習(xí)階段所需要的時(shí)間也就越長(zhǎng)，因此每個(gè)廣告系列中的廣告組不得超過70個(gè)。應(yīng)為廣告系列提供充足的預(yù)算，確保每天至少能夠得到5次轉(zhuǎn)化，同時(shí)應(yīng)保證系列中的所有廣告組都能得到投放機(jī)會(huì)。當(dāng)預(yù)算太低時(shí)，有些廣告組可能會(huì)因無法獲得投放機(jī)會(huì)而導(dǎo)致投放不足。

添加廣告組的注意事項(xiàng)

添加新的廣告組時(shí)，廣告系列中所有正在投放的廣告組的預(yù)算使用率（budget pacing）都會(huì)重新進(jìn)行調(diào)整，通常這一過程需要幾個(gè)小時(shí)。因此，如有需要添加多個(gè)廣告組的話，建議一次性同時(shí)添加，而不要分多次進(jìn)行，以免對(duì)預(yù)算分配造成過多干擾。

為廣告組設(shè)置最低/最高花費(fèi)限額

你可以為每個(gè)廣告組設(shè)置最低/最高花費(fèi)限額，但由于設(shè)置花費(fèi)限制可能會(huì)導(dǎo)致預(yù)算無法實(shí)現(xiàn)最佳優(yōu)化，因此我們建議只有當(dāng)你在對(duì)廣告組的花費(fèi)有硬性限制時(shí)，比如希望某廣告組量級(jí)加大，或某廣告組量級(jí)受限，才這么做。

切忌手動(dòng)關(guān)閉廣告組

在使用CBO時(shí)，不要手動(dòng)暫停或關(guān)閉廣告組。在廣告投放了一段時(shí)間后，部分廣告主可能會(huì)認(rèn)為某個(gè)廣告組的成效費(fèi)用較高，而認(rèn)為其表現(xiàn)不佳，于是選擇手動(dòng)將其關(guān)閉。但這么做反而可能會(huì)弄巧成拙，導(dǎo)致廣告系列錯(cuò)過費(fèi)用較低的優(yōu)化事件，而影響整體成效。

如下圖所示，如果手動(dòng)關(guān)閉了廣告組C， 那么廣告預(yù)算便只能在廣告組A和B之間進(jìn)行分配，最終導(dǎo)致錯(cuò)過了廣告組C中費(fèi)用較低的優(yōu)化事件，使得預(yù)算無法得到最有效利用。

最后用一張圖來簡(jiǎn)單總結(jié)CBO的特點(diǎn)和好處。

總括而言，使用了CBO之后，系統(tǒng)可以脫離以往每個(gè)廣告組的預(yù)算限制，讓預(yù)算能夠在不同廣告組之間靈活流動(dòng)，自動(dòng)實(shí)時(shí)“捕捉”費(fèi)用最低的優(yōu)化事件。在預(yù)算相同的情況下，使用CBO的廣告系列由于預(yù)算得到了最大化的利用，能夠帶來更多轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成效最大化。（來源：Klaiya菲律賓電商顧問）

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