“2014年，獨(dú)立站市場(chǎng)是由賣(mài)家主導(dǎo)，偏向理性需求；而2019年，市場(chǎng)則變成買(mǎi)家主導(dǎo)，偏向感性需求，對(duì)賣(mài)家產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的合規(guī)化要求越來(lái)越嚴(yán)苛，做品牌則是與消費(fèi)者建立感性關(guān)系的過(guò)程?！卑不辗瓤萍加邢薰綜EO胡鵬程說(shuō)道。

在中國(guó)，有不少獨(dú)立站大賣(mài)成功將品牌“走”出過(guò)門(mén)，遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，例如環(huán)球易購(gòu)、Shein、Anker等等。這些成功將品牌打響海外的賣(mài)家都有哪些特點(diǎn)？如何提高海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任度，幫助賣(mài)家更順利將品牌出海？

雨果網(wǎng)：從您的觀察來(lái)看，成功品牌出海的獨(dú)立站賣(mài)家都有哪些特征？如果您要對(duì)它們進(jìn)行分類(lèi)的話，你會(huì)把它們分為幾類(lèi)？

胡鵬程：其實(shí)這種品牌的賣(mài)家有幾種：

第1種，比如像環(huán)球易購(gòu)或者棒谷，他們以前可能是平臺(tái)賣(mài)家，后面為了吸取更多的流量，轉(zhuǎn)做獨(dú)立站。他們的優(yōu)勢(shì)就是做的時(shí)間長(zhǎng)，擁有多平臺(tái)賬號(hào)，走的是鋪貨模式，可能有幾十萬(wàn)個(gè)SKU的產(chǎn)品數(shù)量。

第2種，最近這兩年比較火的像專(zhuān)注于做女裝的Shein，專(zhuān)注于做女裝，發(fā)展速度非常快。他們的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈做得非常精細(xì)。據(jù)我所知，他們的供應(yīng)鏈能夠快速的用更少的成本把女裝做出來(lái)。比如別人可能需要100件的樣本才能做出一件女裝，而他們5件左右就能把版開(kāi)發(fā)出來(lái)，迅速占領(lǐng)一些小眾化的市場(chǎng)，給他們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)很大的改變。當(dāng)他們的業(yè)務(wù)提升之后，又走向另一個(gè)高度，比如做時(shí)裝秀，就成功的通過(guò)線上轉(zhuǎn)型變成品牌賣(mài)家。

第3種，Anker。Anker最早重點(diǎn)是做內(nèi)容的，然而現(xiàn)在他們的科技創(chuàng)新比較典型。

雨果網(wǎng)：除了上述企業(yè)，還有很多中國(guó)的品牌在走出海外，但是真正被國(guó)外消費(fèi)者接納的品牌并不是很多。在您看來(lái)的話，出現(xiàn)這種情況的原因是什么？

胡鵬程：出現(xiàn)這種原因，主要還是受獨(dú)立站這一波賣(mài)家的影響。因?yàn)楠?dú)立站這一波賣(mài)家有很多為了快速獲取訂單，過(guò)度夸張廣告的效果，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)我現(xiàn)在賣(mài)的寫(xiě)著大疆的無(wú)人機(jī)，但是買(mǎi)家卻收到一個(gè)遙控飛機(jī)，實(shí)際產(chǎn)品和廣告中所描述的產(chǎn)品有巨大的差異，從而導(dǎo)致國(guó)外的買(mǎi)家對(duì)看到的廣告產(chǎn)品持有懷疑的態(tài)度，信任感很低，導(dǎo)致品牌建立困難。

雨果網(wǎng)：在您看來(lái)，中國(guó)的品牌要如何提升海外消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度？

胡鵬程：這跟一家企業(yè)的戰(zhàn)略思想有關(guān)系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，品牌的方向和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相契合。但賣(mài)家想要要建立品牌，首先得有好的產(chǎn)品。之后將其更快的送到買(mǎi)家手里，給他們帶來(lái)好的體驗(yàn)。只有這樣，才能逐漸的贏回用戶(hù)的信任。比如賣(mài)家在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品之后，需要有專(zhuān)業(yè)的、資質(zhì)更好的廠家生產(chǎn)。

比如我們之前幫洛可可做了幾款產(chǎn)品，有一款智能寵物用品叫寵物追蹤器。這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，是一個(gè)喜歡寵物的人。他在養(yǎng)寵物過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)需求，用了一年6個(gè)月的時(shí)間，把這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)，找到富士康代工生產(chǎn)。因?yàn)橄窀皇靠颠@種一流的代工廠，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)和良品率非常好。既有品質(zhì)和好的設(shè)計(jì)，又能解決用戶(hù)的痛點(diǎn)，比如它能夠定位到寵物的位置，防止偷竊和丟失。還有一些智能寵物用品還能自動(dòng)給寵護(hù)做清潔護(hù)理，甚至精確投食。

雨果網(wǎng)：從您的觀察來(lái)看，目前大多數(shù)的中國(guó)賣(mài)家選擇出海的市場(chǎng)主要有哪些？這些市場(chǎng)為什么會(huì)得到這些中國(guó)賣(mài)家的青睞？

胡鵬程：其實(shí)現(xiàn)在出海市場(chǎng)主力還是歐洲和美國(guó)。因?yàn)檫@些地方的消費(fèi)能力、硬件設(shè)施、購(gòu)物習(xí)慣，能夠給賣(mài)家?guī)?lái)更低的轉(zhuǎn)化成本。相對(duì)來(lái)說(shuō)，歐美雖然競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但是市場(chǎng)足夠大，特別是亞馬遜最近幾年在歐美市場(chǎng)的占比，已經(jīng)把用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成了，所以歐美還是主力市場(chǎng)。東南亞雖然是新興市場(chǎng)，但是東南亞很多硬件設(shè)施，包括支付存在很多問(wèn)題，可能有些環(huán)節(jié)是脫節(jié)的，比如沒(méi)有信用卡就沒(méi)法收款。

雨果網(wǎng)：中國(guó)賣(mài)家借助獨(dú)立站和平臺(tái)出海有什么樣的差異？

胡鵬程：我舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，亞馬遜對(duì)賣(mài)家的要求可能比較高，比如要有精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈支撐；其次還要有比較好的產(chǎn)品，才能產(chǎn)生一定銷(xiāo)量。再者引流成本，亞馬遜平臺(tái)是自帶流量的，但是獨(dú)立站需要花錢(qián)來(lái)引流，因?yàn)楠?dú)立站的銷(xiāo)量很大來(lái)源于廣告的投入。即便現(xiàn)在亞馬遜的流量紅利也在逐漸消退，但它的廣告跟它的銷(xiāo)售額占比只有10%，而獨(dú)立站的則是在50%甚至50%以上。

除此之外，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則可能更多，而獨(dú)立站會(huì)少一些，因?yàn)楠?dú)立站是賣(mài)家自己開(kāi)發(fā)部署，在用戶(hù)層面上如果有一些糾紛，可能更容易解決，但平臺(tái)得花更高的成本才能解決。比如在亞馬遜上，買(mǎi)家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，可以立馬退款退貨，平臺(tái)可能會(huì)快速的處理，對(duì)賣(mài)家店鋪的排名有一定的影響。但是如果在獨(dú)立站上購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品跟之前廣告中的不一樣，它的投訴可能就比較困難，并且對(duì)獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)影響很小。

雨果網(wǎng)：從營(yíng)銷(xiāo)手段的角度來(lái)講，近兩年很多平臺(tái)都在打造社交媒體、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等等。這些渠道對(duì)獨(dú)立站品牌價(jià)值的提升有什么幫助嗎？

胡鵬程：其實(shí)我們之前也有嘗試過(guò)國(guó)外的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化效果并不好，而且成本還很高，不如直接廣告變現(xiàn)來(lái)的快。因?yàn)閲?guó)外的網(wǎng)紅前幾年，特別是2018年甚至2019年初還比較火熱，但是很多網(wǎng)紅粉絲的粘度很低，并不能產(chǎn)生比較高的轉(zhuǎn)化，讓他做一些產(chǎn)品的展示或者營(yíng)銷(xiāo)，成效遠(yuǎn)低于預(yù)期，而且前期的成本也比較高。

例如我們之前做過(guò)一款3C產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)找網(wǎng)紅的渠道很多，比如Facebook、Instagram、YouTube等，也都收集了相關(guān)的一些網(wǎng)紅，他們當(dāng)時(shí)給我們的報(bào)價(jià)是，前期先交5000美金或者1萬(wàn)美金的費(fèi)用，然后他會(huì)要求我們提供一些視頻或者圖片素材，給他們到社交網(wǎng)站主頁(yè)里面去發(fā)帖，展示以后按照轉(zhuǎn)化率再抽大概銷(xiāo)售額的20%，所以這個(gè)成本是很高的。

雨果網(wǎng)：你們目前是否有做品牌？成效如何？接下來(lái)又有何規(guī)劃？

胡鵬程：我們有做了幾個(gè)子品牌，針對(duì)特定的人群去設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品。比如針對(duì)喜歡復(fù)古風(fēng)的人群，我們給他準(zhǔn)備一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)的培訓(xùn)；針對(duì)喜歡寵物的人群，會(huì)挑選一些比較有吸引力的寵物用品，比如寵物投食器、寵物的空調(diào)、小家電等等。

根據(jù)目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，這種有特定人群的品牌項(xiàng)目，增長(zhǎng)率非?？捎^，每個(gè)月的增長(zhǎng)率都在50%以上。2019年比2018年的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了大概20多倍。但其實(shí)這里面也得益于精品，通過(guò)樹(shù)立自己的品牌，努力做精品?，F(xiàn)在獨(dú)立站的思維就是按照亞馬遜思維去做，走精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的道路。接下來(lái)也會(huì)開(kāi)發(fā)一些系統(tǒng)，去做精細(xì)化的投放管理，比如目前我們自己開(kāi)發(fā)的Ros系統(tǒng)，能夠監(jiān)控到每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員的廣告投放成效，然后能智能地給出一些決策。

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（文/雨果網(wǎng) 吳桂真）