如果跨境電商行業(yè)有熱搜榜，那獨(dú)立站絕對(duì)是近兩年最熱門的話題之一。

獨(dú)立站之所以如此“吸睛”，除了建站技術(shù)層面的革新，降低了賣家的準(zhǔn)入門檻之外，更多的還是因?yàn)榻狭鱾髦嚓P(guān)于獨(dú)立站賣家悶聲發(fā)財(cái)?shù)膫髡f(shuō)。

但與此同時(shí)也不得不承認(rèn)，相對(duì)跨境電商平臺(tái)而言，當(dāng)前獨(dú)立站的發(fā)展仍處于起步階段，且無(wú)論是賣家的圈層，還是運(yùn)營(yíng)的玩法都相對(duì)封閉。以至于不少圈外人對(duì)獨(dú)立站不甚了解，久久猶豫不敢輕易入圈。

對(duì)此，日前，雨果網(wǎng)采訪了多位業(yè)內(nèi)人士及賣家，從獨(dú)立站市場(chǎng)的賣家群體、流量渠道、運(yùn)營(yíng)玩法等角度深度解析，為行業(yè)大眾還原一個(gè)真實(shí)的獨(dú)立站市場(chǎng)。

2019年獨(dú)立站賣家群體的變化

業(yè)內(nèi)人士表示，若從整個(gè)跨境電商市場(chǎng)層面來(lái)看，無(wú)論是2018年、2019年，整個(gè)行業(yè)的賣家群體都還集中在以亞馬遜為主的跨境電商平臺(tái)之上。

若從獨(dú)立站賣家群體層面來(lái)看，2018年在亞馬遜等平臺(tái)上有品牌想法的大賣，是構(gòu)成當(dāng)年獨(dú)立站賣家的主力，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，其它諸如國(guó)內(nèi)電商轉(zhuǎn)跨境電商、大型B2B工廠直接轉(zhuǎn)型創(chuàng)建海外品牌等的占比不大。

但2019年，獨(dú)立站賣家群體有了明顯的變化——除了有品牌追求的平臺(tái)大賣家外，包括傳統(tǒng)工廠、知名品牌、國(guó)內(nèi)電商賣家等更多元的群體，成為了獨(dú)立站賣家的一員，且2019年越來(lái)越多的中小賣也開始，嘗試用Facebook或Google等引流到自己的店鋪，同時(shí)也在嘗試用Shopify等SAAS系統(tǒng)的建站平臺(tái)開設(shè)自己的品牌站，獨(dú)立站賣家群體基數(shù)變大，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于品牌站的意識(shí)崛起。

2019年獨(dú)立站建站渠道的變化

2019年在獨(dú)立站的建站渠道方面，市場(chǎng)上呼聲較高的還是Shopify的建立系統(tǒng)——因?yàn)镾hopify不僅可以實(shí)現(xiàn)快速創(chuàng)建店鋪，對(duì)新手賣家來(lái)說(shuō)大大降低了建站的門檻和成本，同時(shí)Shopify系統(tǒng)中豐富的插件，也為賣家提供了更為便捷的運(yùn)營(yíng)操作和更為豐富的數(shù)據(jù)分析。

除了Shopify以外，上述人士還提到了2019年在獨(dú)立站建站渠道上出現(xiàn)的另一個(gè)新趨勢(shì)——定制類產(chǎn)品的興起。

“現(xiàn)在市場(chǎng)上也出現(xiàn)一些定制類產(chǎn)品的趨勢(shì)，或者對(duì)購(gòu)物流程有特殊要求的產(chǎn)品，像Wordpress+Woocommerce, Magento等可以實(shí)現(xiàn)定制流程等功能，但由于技術(shù)門檻、建站成本及周期和產(chǎn)品的特殊性，這些定制類的建站系統(tǒng)，并不像Shopify這么流行和普遍。”

2019年獨(dú)立站廣告投放渠道的變化

對(duì)于獨(dú)立站賣家而言，引流絕對(duì)是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的重中之重。而區(qū)別于電商平臺(tái)自帶流量的屬性，獨(dú)立站賣家則需要在市場(chǎng)眾多的引流渠道中不斷地試水，選擇出最適合自己的產(chǎn)品和網(wǎng)站的引流渠道。

當(dāng)前獨(dú)立站市場(chǎng)上，絕大多數(shù)的賣家還是會(huì)選擇以Facebook為主的社交媒體渠道和以Google為主的搜索渠道作為引流的第一陣地，這和過去的兩年的趨勢(shì)保持一致。但2019年獨(dú)立站賣家在引流渠道的選擇上出現(xiàn)了另外一個(gè)明顯的趨勢(shì)——更多的網(wǎng)紅流量介入，更多的賣家愿意嘗試尋找KOL來(lái)豐富自己的流量來(lái)源，同時(shí)也有更多的賣家將KOL的視頻和一些review的視頻使用在以上兩種付費(fèi)廣告中，甚至放在網(wǎng)站和主頁(yè)上以增加點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化；除此之外，也有部分賣家，特別是大賣家，開始嘗試Twitter、 Tiktok等更為多元的社交、短視頻渠道，以尋找更便宜的流量成本和新的目標(biāo)市場(chǎng)。

2019年獨(dú)立站廣告投放成本的變化

跨境電商平臺(tái)流量成本的上漲，是跨境電商賣家近兩年吐槽最多的點(diǎn)之一，而流量成本的上漲也同樣在獨(dú)立站領(lǐng)域有著明顯的提高。

該人士指出，2019年以Facebook為代表，獨(dú)立站賣家在各個(gè)渠道的流量成本有了比較明顯的提高，尤其是在大多廣告都在搶占的歐美市場(chǎng)、在節(jié)日集中的Q4，其成本更是有著明顯增長(zhǎng)。

“這也是上述所說(shuō)，為什么有越來(lái)越多的賣家開始嘗試新的流量渠道以降低運(yùn)營(yíng)成本。至于流量成本為什么會(huì)有如此明顯的變化，我認(rèn)為一方面是之前平臺(tái)賣家集中精力運(yùn)營(yíng)站內(nèi)流量，站內(nèi)同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等還不是特別明顯，店鋪銷量靠站內(nèi)流量也還不錯(cuò)。但隨著同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等問題的出現(xiàn)，越來(lái)越多的平臺(tái)賣家，開始通過Facebook等付費(fèi)渠道來(lái)?yè)寠Z站外的流量，繼而催生了這些流量渠道的成本上漲；另一方面則是因?yàn)楝F(xiàn)在大的站群類型的獨(dú)立站，為了測(cè)品和推爆款等，會(huì)在Facebook和Google等上面花費(fèi)大量的廣告費(fèi)，廣告成本因此水漲船高；此外，一些中國(guó)的劣質(zhì)電商，出現(xiàn)貨不對(duì)版、不發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)量和售后差等現(xiàn)象，尤其在2019年上半年，這些不合規(guī)的操作引起了一些信任危機(jī)，因而導(dǎo)致引流渠道轉(zhuǎn)化率變低，投放成本變高。”

2019年獨(dú)立站總體市場(chǎng)玩法的變化

2019年在獨(dú)立站總體市場(chǎng)玩法方面，COD（貨到付款）和Dropshipping占比逐漸變少，這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在Facebook對(duì)于流量和開戶管控上，以及Google shopping類廣告對(duì)網(wǎng)站審核嚴(yán)格等的條件下。COD模式在開戶和收單率等問題上無(wú)法解決，因而使得其模式基數(shù)縮小；而Dropshipping這種一鍵代發(fā)的生意模式，也因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、售后、供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)安全等方面的問題，呈縮減的趨勢(shì)。

總而言之，一些較劣質(zhì)的模式正在慢慢被淘汰出局。

目前，市場(chǎng)比較常見的獨(dú)立站玩法大致可以分為兩類：大型站群類網(wǎng)站和垂直類的品牌站，（當(dāng)然也有以SheIn 和ClubFactory等為代表已經(jīng)比較成熟的大型電商平臺(tái)和APP，但由于這類電商要對(duì)市場(chǎng)和供應(yīng)鏈要求極高，所以不在我們本次的討論范圍）。

站群類獨(dú)立站：大多靠以Facebook為主的社媒廣告渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)測(cè)品和鋪量，特點(diǎn)就是多站點(diǎn)、多品牌、多SKU、多庫(kù)存。

這種站群類的獨(dú)立站玩法，對(duì)于賣家的資金、供應(yīng)鏈管理及廣告投放人員數(shù)量等，都有較高的要求，且其廣告投放團(tuán)隊(duì)也都是自有的，團(tuán)隊(duì)成員深諳流量的玩法。這種站群的賣家比較典型的有西安服裝、深圳3C類等，集中在一些電商土壤比較發(fā)達(dá)的城市和產(chǎn)業(yè)。

品牌獨(dú)立站：多為垂直類目的獨(dú)立網(wǎng)站，賣家群體大多是有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的賣家，并有著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)（或是自有工廠）——有產(chǎn)品、有電商思維和基本的流量運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)然也存在有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的工廠，外包給專門運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)公司，而這類賣家的特點(diǎn)就是，SKU不多、更加注重網(wǎng)站主頁(yè)等內(nèi)容的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，在引流的渠道方面也會(huì)有比較多的選擇，而費(fèi)倚重某一單一渠道，在廣告流量投入不會(huì)特別大。

無(wú)論是社交媒體，還是搜索引擎，廣告的投放目標(biāo)，始終是不斷提高投入產(chǎn)出比降、低成本，但區(qū)別于平臺(tái)站內(nèi)的玩法，站外引流、自建站的廣告投放技巧、方案涉及的維度更多、數(shù)據(jù)更雜，而這也是大多數(shù)賣家遇到的最大難題。

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