從以價取勝到以質取勝，從歐美國家到新興國家，從小圈子到全球化，跨境電商過去10年經歷了滄海桑田的變化。國內賣家品牌意識覺醒，將中國品牌打響海外市場，贏得一片掌聲。

聚焦中國新經濟出海第4期，我們采訪了深圳市星商電子商務有限公司CEO張海政。頗有遠見的他2011年從美國西雅圖回中國深圳創業，并順利地搭上跨境電商紅利期這趟航班，發展至今成為行業內的佼佼者。不過，在其看來，過去10年只是一個序幕，接下來才是真正的開始。

以下是采訪紀要：

雨果網：對過去的跨境10年你是怎么看的？

張海政：跨境電商的發展已經10年多了。簡單總結的話，最開始行業非常無序，包括利用廉價商品，以價格取勝。最近幾年，發生了非常明顯的轉化。

第1點，品牌化的趨勢非常明顯，從以價取勝到變成以質取勝，從產品的差異化到產品的創新；

第2點，地域變化，起初很多人做跨境電商是從歐美市場開始，那么最近幾年除了歐美市場，更多的新興國家市場發展非常迅速；

第3點，跨境電商在行業的普及程度，以前跨境電商更多的是一個小圈子，可能國內很多行業沒有太多的認識到這個領域，但是近幾年發現以前傳統的品牌也參與到了跨境電商，意識到了海外的電商渠道對于品牌推廣的重要性，所以我們看到更多的國內品牌開始通過跨境電商來尋求品牌出海。

雨果網：星商是2011年成立，能不能給我們介紹下10年來的發展歷程？

張海政：我們最開始在美國的時候，發現跨境電商行業的發展潛力非常大，然后就從美國西雅圖回到深圳，在深圳開始。

我們最開始選取的品牌，聚焦在美國市場。最近幾年星商發展非常快，主要體現在：第一是業務模式多元化，一方面是扎根品牌，另外一方面利用多年發展形成的能力賦能國內傳統企業做品牌，幫助他們對接更多的國家市場，除了歐美市場，還有新興市場，提供更多的海外市場通道。

在2016年以前，我們以自我發展為主，發展速度其實也還比較快。從最開始一兩個人開始到后面到2016年的時候應該是有200人左右，發展速度就明顯加快。個人認為主要得益于，第一點，整個跨境電商行業在很多國家市場滲透率都在快速提升。第二點，品牌的認可度、復購率也在明顯提升。第三點，我們加大了和資本市場的對接，有很多投資者進來，所以也加快了公司的發展。

雨果網：據我了解，星商好像在新興市場，尤其是東南亞的布局比較大，能不能在這塊給我們介紹一下？

張海政：我們的想法是這樣，整個跨境電商在全球市場最近幾年處于一個非常明顯的紅利期，如果只把自己局限在某個國家市場，勢必會錯過在其他國家市場的流量紅利。所以我們兩三年前就判斷在東南亞包括印度，不管是從國家的經濟發展水平、人口數量、經濟總量以及支付物流的成熟程度來講，在最近幾年應該會進入一個爆發期。

所以我們提前幾年就在東南亞和南亞做了很多布局，包括在印度、馬來西亞有一個非常大的本地團隊，也有200人左右，所以我們深耕東南亞和南亞市場，而且我們是盡可能做本地化。我們判斷跨境電商的下一步應該是一個本土化和全球化的過程。

雨果網：對進入東南亞的市場的這些新賣家，你能給到他們哪些建議？

張海政：當前市場環境比較復雜，以印度為例，印度的保護主義、貿易保護主義非常嚴重，關稅壁壘和非關稅壁壘都非常高。但是反過來看，不僅僅是印度，包括拉美，歐洲和美國，事實上是全球的保護主義的抬頭趨勢。這對跨境電商來講，是非常大一個挑戰。因為目前大部分的跨境電商是從國內發全球，但是在貿易保護主義抬頭的時候，像剛才提到印度，會碰到貨路不通的情況。所以對跨境電商公司進行升級，在合規、財稅方面，要能夠以全球化提升一個層次，對像印度這樣非常復雜的國家市場是非常必要的條件。

其次就是要充分顧及到對方國家市場的復雜性，要能夠熟悉當地的本土文化，能夠和當地的團隊有共同作戰和融合的能力。對跨境電商公司來講，是一個非常非常高的要求。尤其是大家來自不同的文化背景。如果全靠國內團隊去打通全部鏈條，是非常難的一件事情。因為大家的長處是供應鏈、對運營的理解、對系統的掌握。但是我們缺的是對目標市場的掌握、對消費者的理解、本地服務的能力，這些能力必須要通過本土團隊來構建。兩個團隊之間的融合，其實是非常關鍵的。我個人覺得對公司的文化導向都是蠻高的要求。通俗一點講就是管理邊界。

簡單總結來說有三點：

第1點，我覺得東南亞市場仍然是一個非常大的市場，而且發展速度在接下來幾年的話，仍然會非常快，這時候賣家進入還有機會；

第2點，和進入任何國家市場一樣，在進入之前，首先要充分了解當地市場的情況，盡可能做到服務的本土化。

第3點，一定要注重企業本身的核心競爭力培養。比如說在每個國家市場，它的產品品類要求可能是不一樣的。所以在進入之前，我們覺得市場分析調研還是要做得非常充分。

雨果網：你怎么來定義星商這家公司？

張海政：其實我們也經常在思考，星商的定位是怎樣的？就像世界上沒有兩只同樣的雞蛋一樣，任何一家公司也都是不同的。我們的定位仍然是以品牌為立足點，同時我們加強賦能國內品牌、出海全球，所以這是我們非常明顯的一個特點。第2個特點就是在全球化和本土化方面，因為品牌出海其實是需要非常強的本土化特點，所以我們在全球很多國家市場，包括像東南亞、南亞，歐美，都會有很強的本土化作戰能力。

雨果網：你覺得星商可能是一家技術驅動型的公司嗎

張海政：我們開始的時候在做選品方面，是采用數據化選品。

當然目前可以說整個跨境電商，我相信大部分公司或多或少都會借助系統和數據來進行選品的指導。很多時候我們實際上是把自己當成一家投資公司，投資公司是把錢投到產品上面，投到公司發展，然后從這個公司上得到紅利。但是如果公司出現問題的話，某種意義講我的投資會受到影響。

其實做跨境電商很多時候也是這樣，我們是把錢投到產品中，所以到底怎么樣來判斷這個產品成功和不成功，我個人覺得在很大程度上是依賴于我們的系統化。我們會看類似產品在不同的國家市場的發展趨勢，以及不同的階段，然后根據各種信號，綜合判斷這個產品潛在的回報率大概有多高，成功概率多大，然后進行并且借助信息流打通公司的業務。

雨果網：你覺得大賣家跟小賣家的差距在哪里？

張海政：第1點，小賣往往是有自己很強的一個優勢。他們自己產品線方面有自己的獨到之處。他們運營多年有很強的一個壁壘，所以這些壁壘往往又不是大賣家能夠輕易攻進來的。

雖然大賣家規模很大、上千人，但是這幾千人的構成，仔細看是由很多不同平臺、不同的品類構成的。那么具體到每個品牌每個品類，他的團隊未必是最強的。所以我們經常在內部宣導要居安思危，不要因為這幾年好像發展的比別人快一些，就感覺好像大賣家和小賣家之間有什么本質的差異，其實是沒有的。

第2點的話，行業仍然存在大量的機會，所以如果大賣家操做不好的話，有時候也會變成小賣。如果沒有把握住機會，或者做了一些錯的判斷。對小賣家來講，這個行業很大，發展還非常快，所以變成大賣家的機會仍然大量存在。

雨果網：星商作為一家跨境頭部優秀企業的代表，對新進入行業里面的同行，你能給到他們哪些建議或者指導的方向。

張海政：首先，我覺得這個行業還是非常大的一個行業，而且發展非常快，還有很多空間，所以我相信很多后來者還是有很多機會的。

機會的表現點在哪里？

第1點，在很多品類的電商化程度是不同的。比如電子類產品可能10多年前就開始走跨境電商通道，進到別國市場。但是新的產品在不斷的涌現，新的品類對接電商市場的階段也不一樣，所以都會帶來一些新的機會。在行業里面待的時間長的公司，并不意味著他們能把握住每一個產品變化的機會。所以每一次產品變革都會帶來一些新的機會，這是第一點。

第2點，區域性的機會仍然有很多。對新進入行業的從業者來講，我們還是有很多地方要注意一些潛在的陷阱，要關注自己的核心競爭力，然后根據自己的核心競爭力來挑選切入點，一定要找適合自己的賽道。 從細分賽道先入手，一定要先站穩腳跟，然后逐步尋求做大機會。

雨果網：回過頭來，你記得跨境電商的本質是什么嗎？

張海政：跨境電商的本質，大家現在默認的定義是把國內的商品銷售到海外。那么這其中模式也經過很多模式變化，這里面包括雙向，有的人是做出口方向的，有的人做進口行業，當然我們這邊主要做出口方要多一些。那么它的本質一方面是把國內的商品通過這價差去中間化，把這些中間的中介去掉，可以以更低的價格傳遞給全球的消費者。

但是目前我們對跨境電商其實理解是，它變成了一個新的產品的試驗田。以前很多時候我們看到，很多做產品研發的人，把他們的產品從腦子里面的一個主意，變成一個實際的商品，然后通過非常長的鏈條，到最終的消費者，這是一個很長的鏈條。但是有了電商一個載體通道，產品創新后到最終消費者的時間差非常短，所以跨境電商被賦予了更多的產品感、品牌感，所以這是我們對行業的一個理解，其實它的內涵是在不斷的發生變化。

雨果網：從你們的角度來看，你覺得跨境電商最大的核心競爭力是啥？

張海政：跨境電商核心競爭力我覺得分為幾點：第一是產品，賣家的產品是不是能差異化，它的創新速度怎么樣，這一點非常重要。第二是系統，其實行業以外的人對跨境電商公司動輒有一兩百甚至更多研發人員感到不理解。我的解釋是，研發人員是系統研發人員，因為跨境電商面對的是非常復雜的全球商業網絡，包括物流體系、全球的渠道體系、全球的財稅合規體系，面對這么復雜的體系，對跨境電商從業公司來講，他們需要非常復雜的系統來支撐。

所以我個人的理解，產品能力以及系統能力，是整個跨境電商的核心競爭力。

雨果網：2020年已經來了，你對下一個的跨界時間是怎么來預判？有哪些展望？能不能給我們說一下？

張海政：行業里有很多跨境電商懷疑論者，很多人覺得前面10年發展非常好，那么后面可能已經到了天花板。我們的看法是恰恰相反，跨境電商的發展其實才剛剛開始，10年的時間，相對一個行業來講，其實只是一個序幕。我們覺得跨境電商在接下來10年會發展更快，然后形式更多，在不同的品線、不同國家市場、不同地區的滲透會更快，它會變成一種主流的貿易形式。

雨果網：星商未來10年是怎么布局的？

張海政：首先當然是希望成為行業里面的number one，具體來講的話，希望能夠在通過品牌的能力的培養，產品能力的培養，以及通過對國內品牌的賦能，這樣的綜合能力，做到更強。

（文/雨果網 劉宏 吳桂真）