客戶生命周期價(jià)值(CLTV：Customer Life time Value)是成長型零售商重要的衡量指標(biāo)之一。通過衡量CLTV與客戶獲取成本（CAC：Cost of Customer Acquisition）的關(guān)系，零售商可以衡量收回獲得新客戶所需的投資和時(shí)間——例如銷售和營銷成本。

如果你想獲得并留住高價(jià)值的客戶，那么你必須了解客戶生命周期價(jià)值是什么以及如何計(jì)算。

客戶生命周期價(jià)值是一個(gè)指標(biāo)，它表示零售商可以合理地期望從單個(gè)客戶獲得的總收入。它考慮客戶的收入價(jià)值，并將這個(gè)數(shù)字與零售商的客戶預(yù)期生命期限進(jìn)行比較。零售商使用這個(gè)指標(biāo)來識(shí)別對(duì)公司最有價(jià)值的重要客戶群體。

CLTV可以讓零售商知道，他們可以期望一個(gè)客戶在業(yè)務(wù)關(guān)系的過程中為他們產(chǎn)生多少收入。客戶在該零售商處繼續(xù)購買的時(shí)間越長，他們的終身價(jià)值就越大。

客服在客戶的整個(gè)旅程中具有直接影響力。客服在解決問題和提供建議方面扮演著關(guān)鍵角色，這些建議會(huì)影響客戶對(duì)零售商保持忠誠，或造成客戶流失。

要計(jì)算客戶生命周期價(jià)值，你需要計(jì)算平均購買價(jià)值，然后將這個(gè)數(shù)字乘以平均購買頻率，以確定客戶價(jià)值。然后，一旦你計(jì)算了平均客戶預(yù)期生命期限，你可以將其乘以客戶價(jià)值來確定客戶生命周期價(jià)值。

客戶生命周期價(jià)值模型

●平均購買價(jià)值：用你在一個(gè)時(shí)間段（通常是一年）內(nèi)的總收入除以同一時(shí)間段內(nèi)的購買數(shù)量來計(jì)算這個(gè)數(shù)字。

●平均購買頻率：通過將購買次數(shù)除以在此期間購買的客戶數(shù)量來計(jì)算這個(gè)數(shù)字。

●客戶價(jià)值：用平均購買價(jià)值乘以平均購買頻率來計(jì)算這個(gè)數(shù)字。

●平均客戶預(yù)期生命期限：通過計(jì)算客戶繼續(xù)向你購買的平均年數(shù)來計(jì)算這個(gè)數(shù)字。

●CLTV：將客戶價(jià)值乘以平均客戶生命期限。

CLTV示例

使用來自Kissmetrics報(bào)告的數(shù)據(jù)，我們可以以星巴克為例來確定客戶生命周期。他們的報(bào)告衡量了5名客戶的每周購買習(xí)慣，然后將他們的總價(jià)值進(jìn)行均分。按照上面列出的步驟，我們可以使用這些信息來計(jì)算星巴克客戶的平均生命周期價(jià)值。

1、計(jì)算平均購買價(jià)值

首先，我們需要衡量他們的平均購買價(jià)值。根據(jù)Kissmetrics的數(shù)據(jù)，星巴克客戶平均每次消費(fèi)5.90美元。我們可以通過計(jì)算一個(gè)客戶在一周內(nèi)每次訪問的平均花費(fèi)來計(jì)算。例如，客戶一周內(nèi)去了3次星巴克，總共花了9美元，那么他的平均購買價(jià)值是3美元。

在計(jì)算了1名客戶的平均購買價(jià)值，我們就可以對(duì)其他4個(gè)客戶重復(fù)這個(gè)過程。之后，將每個(gè)平均值相加，然后將這個(gè)值除以被調(diào)查的客戶數(shù)量（5名），得到平均購買價(jià)值。

2、計(jì)算平均購買頻率

計(jì)算CLTV的下一步是度量平均購買頻率。以星巴克為例，我們需要知道平均每個(gè)客戶在一周內(nèi)訪問的次數(shù)。報(bào)告中5名的平均訪問量為4.2次，這意味著我們的平均購買頻率為4.2。

3、計(jì)算平均客戶價(jià)值

現(xiàn)在我們知道了客戶的平均花費(fèi)和他們一周內(nèi)購買的次數(shù)，我們可以確定他們的客戶價(jià)值。要做到這一點(diǎn)，我們必須分別查看所有5名客戶，然后將他們的平均購買價(jià)值乘以他們的平均購買頻率。這能夠讓我們知道一周內(nèi)客戶對(duì)星巴克的價(jià)值。一旦我們對(duì)所有5名客戶重復(fù)這個(gè)計(jì)算，我們把他們的價(jià)值平均起來，得到平均客戶價(jià)值24.30美元。

4、計(jì)算平均客戶生命期限

雖然它沒有具體說明Kissmetrics是如何衡量星巴克的平均客戶生命期限的，但它確實(shí)計(jì)算出該值為20年。如果我們要計(jì)算星巴克的平均客戶生命期限，我們必須看每位客戶經(jīng)常光顧星巴克的年數(shù)。如果你沒有20年的等待和驗(yàn)證時(shí)間，估計(jì)客戶生命期限的一種方法是用1除以客戶流失率百分比。

計(jì)算CLTV

一旦我們確定了平均客戶價(jià)值和平均客戶生命預(yù)期，我們就可以使用這些數(shù)據(jù)來計(jì)算CLTV。在這種情況下，我們首先需要將平均客戶價(jià)值乘以52（一年以52周來計(jì)算）。由于我們是根據(jù)客戶的每周習(xí)慣來衡量客戶的，所以我們需要將客戶價(jià)值乘以52來反映年平均水平。之后，將這個(gè)數(shù)字乘以客戶生命預(yù)期（20年），得到CLTV。對(duì)于星巴克的顧客來說，這個(gè)價(jià)值是25272美元（52×24.30×20=25272）。

提高CLTV

既然您已經(jīng)了解了客戶的生命周期價(jià)值，那么如何改進(jìn)它呢？雖然有許多方法可以獲得收入，但是客戶滿意度和客戶保留率是增加客戶CLTV的兩個(gè)關(guān)鍵方法。

客戶滿意度

讓你的客戶更滿意通常會(huì)讓他們更愿意關(guān)顧你的業(yè)務(wù)。HubSpot的調(diào)查顯示，55%的成長型公司認(rèn)為投資客戶服務(wù)項(xiàng)目非常重要。如果我們看看那些收入停滯或下降的公司，只有29%的人認(rèn)為這項(xiàng)投資非常重要。那些積極面向客戶成功的公司正因?yàn)榭蛻魸M意度的提高而獲得更多的收入。

客戶保留率

獲得新客戶的成本高于客戶保成本。事實(shí)上，《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）發(fā)表的一篇文章發(fā)現(xiàn)，獲得一個(gè)客戶的成本可能是留住一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍至25倍。此外，貝恩公司（Bain＆Company）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，客戶保留率提高5%，利潤就會(huì)增加25%至95%。這使得你的企業(yè)識(shí)別和培養(yǎng)與你的公司互動(dòng)的最有價(jià)值的客戶成為當(dāng)務(wù)之急。通過這樣做，你將獲得更多的總收入，從而增加客戶生命周期的價(jià)值。（來源：易極客easylink）

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