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2020-01-17 15:40
在2019年品牌出海的跨境浪潮中，獨立站只是其中一個風口的縮影。
自建站之風盛行，平臺賣家接連轉做獨立站?？墒袌鲇瓉硇峦婕业耐瑫r，流量瓶頸開始成為行業賣家普遍面臨的問題，不同模式和玩法也在線奏響冰與火之歌：一邊是黑五爆單的接連喜報，一邊是流量走低的不斷暴雷，獨立站該怎么玩、獨立站引流要怎么玩？成為了2020年賣家逆勢而起的共同命題。
為此，雨果網與北京踏浪者科技有限公司COO李亞偉就獨立站運營秘笈進行了對話。從2010年開始入局，作為獨立站最早的拓荒者之一，踏浪者科技已與2017年完成B輪融資，旗下自建電商獨立網站的銷售額連續增長并順利突破10億人民幣。流量紅利逐漸消散，他們豐厚腰包的模式和打法是什么？獨立站賣家又該如何把握新機遇？李亞偉給出了他的實戰建議。
近年來，包括亞馬遜、eBay等在內的第三方平臺賣家轉型獨立站的趨勢較為明顯，而這股由平臺切換至獨立站的轉型之風其實也引發了跨境電商新手賣家的思考：“既然平臺賣家持續投入多年不見成果轉戰獨立站了，我們還有必要先入駐運營亞馬遜、eBay？不能跳過第三方平臺直接選擇切入獨立站嗎？”
“建議賣家還是先從平臺做起”，這是李亞偉給出的建議。在他看來，這樣布局的原因主要有以下幾點：
1、獨立站玩法對賣家個人的技術及團隊要求較高，有一定的入門門檻；雖說以Shopify為代表的現有的第三方SAAS建站工具較為普及，但是現有建站系統并不能幫新手賣家規避用戶體驗、購買流程設置等運營風險；第三方平臺比較容易上手；
2、對比來看，獨立站涉及的選品、備貨、物流、營銷、支付等跨境服務鏈條與第三方平臺店鋪的運營十分相似，平臺運營的基礎經驗會降低賣家運營獨立站的風險，因為獨立站流量的投入成本較高，實際的運營風險較大；
3、建議賣家分散投資風險，不要把雞蛋放到同一個籃子里，將獨立站和第三方平臺店鋪結合在一起。
獨立站和第三方平臺是有很多共性的。在平臺轉獨立站的熱潮下，其實李亞偉也闡述了他們“逆向轉型”從單一的獨立站擴增平臺業務的發家史。
“獨立站和第三方平臺并不矛盾。我們在北京起家，因地處北京不具備平臺、物流渠道等先天優勢，初期我們選擇以獨立站的方式切入跨境電商。而在運營獨立站的期間，高昂的流量單價、獲客成本和轉化成本開始讓我們思考獨立站與平臺業務的結合點。于是，我們在現有團隊中抽調了一個新的團隊發展平臺業務，實踐發現：第三方平臺與獨立站二者是有契合點的。例如，采購端、物流端是可以結合的，同時流量端也可以相互配合。以我們的品牌營銷為例，其實亞馬遜的品牌可以用獨立站的方式進行站外推廣，當然我們也可以去將獨立站的站外流量引到亞馬遜店鋪里面。總結來看，第三方平臺與獨立站結合的玩法比較先進，能夠在節約成本的基礎上省去不少的運營精力 ”李亞偉說道。
區別于自帶流量的第三方平臺，獨立站的最大問題是沒有自然流量，賣家需要在搭建網站的同時在引流、推廣上投入大量的財力和人力，在前期做好客戶留存的前提下才能產生轉化。而單從平臺的角度來看，平臺現有的流量也被不斷激增的賣家逐一瓜分、所剩無幾。
以CPC廣告為例，以前一個點擊的費用成本可能是零點幾美元。但現在你會發現，賣家要想獲得一個點擊，你的出價可能漲到1美元、2美元甚至更高。面對流量紅利的消逝，賣家做好獨立站引流的關鍵點是什么呢？
1、開拓新渠道，挖掘新流量
李亞偉坦言：“從流量的趨勢來講，我們大家可以回憶一下，早期Google流量是比較大的；2012年前后，Facebook開始搶占Google的市場；然后從現在來看的話，包括這種Youtube、TikTok、Kwai以及其他短視頻直播平臺的出現，也開始慢慢搶占Facebook的流量。事實上，每一個新的流量的出現都會有帶來新的機遇。所以建議大家不要一昧盯著傳統流量，而應該多去嘗試那些新的渠道，新的玩法，沒準就對你的產品帶來了比較好的轉化?！?
2、短期內轉化率不高是正常現象
從初期關注流量導入數量和規模增長到賣家開始逐漸關注有質量的增長，其實這是現階段不少賣家還未完全理解的關鍵所在。
“獨立站的流量是比較珍貴的，流量的導入和轉化是一個‘漏斗’，引導大量流量，篩選客戶、流量沉淀、實現轉化到變現，這才是當下賣家實現流量變現和高轉化的關鍵。”李亞偉分析稱，賣家運營初期流量轉化低、引流成本高等反饋是一個正?，F象?？赡軐τ谝粋€新賣家而言，可能50%的客戶都會流失，且前期投入的廣告投入很多都以CPM的方式消耗了，并不能及時為賣家帶來轉化，但隨著流量積累和客戶沉淀，流量為賣家帶來的成果是喜人的。
“從邏輯上來講是這樣的，當你在擴量的時候你的轉化率在降低，因為你還在不斷擴充你的用戶群、擴充你的受眾，而這一部分新客戶群并不能在短期內得到沉淀。而一旦沉淀下來之后，轉化率它會慢慢的提升，屆時賣家就可以以較低成本、高轉化的引流方式輕松把控營銷節奏。當然，根據產品不同流量沉淀的周期也各不相同。比如，復購率較高的服裝類產品，可能1-2個月就能夠達成流量和用戶沉淀的規模；而像3C數碼等功能性產品，積累沉淀的時間較長，可能需要3個月或半年的時間?！?
3、實操解析，2個引流玩法可套用參考
為了幫助賣家更好的理解不同運營模式下的引流方式，李亞偉舉例做了如下說明：
適用對象：獨立站賣家
營銷成本：10000美元
兩種推廣方式：第一種，賣家依據產品上新步驟和市場預熱情況，將10000美元拆解為達成各個營銷目標的推廣費用；當達成每個營銷目標，例如新客戶數量、訪問量達標后，再進行二次投入；第二種，賣家一次性將10000美元全部花到廣告投放中。
“這是兩種不同的玩法，分別適用于不同的場景。例如，當賣家銷售季節性、節日性產品，如圣誕節產品時，在流量打準的情況下將10000美元全部投入是可以的。而如果賣家銷售的是一般的生活用品或日常用品，則不建議賣家適用第二種方法。建議賣家還是多嘗試，依據自己的產品節奏慢慢調試進行品牌推廣和營銷?！?。李亞偉建議道
（文/雨果網 鐘云蓮）
