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2020-01-16 19:48
近期，沃爾瑪?shù)膹V告部門沃爾瑪媒體集團(Walmart Media Group)推出一個名為“沃爾瑪廣告合作伙伴”(Walmart advertising Partners)的新項目，該計劃的自助服務工具使廣告客戶可以在沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站和移動應用程序上購買搜索廣告。到目前為止，沃爾瑪媒體集團一直通過托管服務與廣告客戶直接合作。
沃爾瑪選擇了4家電子商務廣告技術公司作為該項目的第三方：Teikametrics、Flywheel Digital、Pacvue和Kenshoo。他們將是第一批接入沃爾瑪應用程序編程接口(API)自動化廣告購買的第三方，他們已經(jīng)對該項目進行了大約6個月的beta測試。
與亞馬遜類似，沃爾瑪?shù)膹V告會出現(xiàn)在搜索結果的頂部，并根據(jù)購物者搜索的關鍵字進行定位。廣告客戶通過在線拍賣對關鍵詞進行競價，在線拍賣會根據(jù)廣告客戶的需求設定廣告價格。亞馬遜、Facebook、谷歌、Snap和其他大型廣告平臺也有 API管理大型廣告商的廣告支出。
沃爾瑪正從各大品牌那里爭取大筆廣告預算
沃爾瑪傳媒集團負責銷售和媒體合作的副總裁Alexis Josephs表示，沃爾瑪已經(jīng)與包括游戲制造商雷蛇(Razer)在內的幾家廣告商對自助廣告活動進行了beta測試。
雷蛇與Teikametrics達成合作，在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡星期一”期間購買了8次贊助搜索廣告系列。消費品品牌是零售商中較大的廣告客戶，但Alexis Josephs表示，時尚、個人護理、科技和電信廣告客戶也有濃厚興趣。
Alexis Josephs稱，沃爾瑪與負責其廣告銷售的Triad公司分道揚鑣后，沃爾瑪利用從約1.6億美國人那里獲得的購物數(shù)據(jù)，向廣告商進行了宣傳。電子商務廣告客戶通常從他們的購物者營銷預算中提取，這些預算一般會比營銷人員的品牌預算要少。除了轉化率之外，亞馬遜還致力于向營銷人員提供更大的品牌預算，以衡量品牌知名度和忠誠度。
Alexis Josephs表示：“我們非常認真地致力于建立內部服務，以提供數(shù)據(jù)并為品牌帶來價值。90%的購買發(fā)生在實體零售店，但大多數(shù)競爭對手只了解在線方面。”
Alexis Josephs拒絕透露沃爾瑪今年的廣告收入預期。據(jù)估計，亞馬遜2019年的廣告收入超過100億美元。
從理論上講，廣告客戶將能夠通過沃爾瑪?shù)膹V告技術合作伙伴之一跨渠道分析廣告系列的效果，包括轉化率、點擊量和銷售額。
沃爾瑪還在其門店內出售展示廣告。這些廣告需要通過沃爾瑪?shù)匿N售代表購買，目的是讓廣告商通過自助平臺購買兩種類型的廣告。
lexis Josephs說：“我們的目標是弄清楚，在不久的將來，我們的自動化戰(zhàn)略將會是什么樣的。”
廣告技術公司Criteo也負責沃爾瑪搜索部門的廣告銷售。
Criteo執(zhí)行副總裁兼零售媒體和供應業(yè)務總經(jīng)理Geoffroy Martin在一份聲明中表示，廣告商繼續(xù)希望跨多個零售商購買展示廣告。
Geoffroy Martin表示：“沃爾瑪推出自助廣告平臺的決定，鞏固了我們在零售媒體中看到的價值。許多品牌也渴望有一個自助服務平臺，讓他們能夠在幾家零售商之間透明地購買產品。我們的觀點是，推動數(shù)字零售媒體進入品牌投資的下一個階段需要的是一個開放的平臺，而不是另一個封閉的花園。”
沃爾瑪仍需要努力解決很多問題
在亞馬遜上和通過實體店銷售的廣告商希望分散其在亞馬遜上的廣告支出。 Wavemaker電子商務主管Kacie McKee曾表示，電子商務預算的70%至90%用于亞馬遜。
Flywheel Digital的聯(lián)合創(chuàng)始人Patrick Miller表示：“我們看到大量廣告客戶對提高產品可見度以及Walmart.com銷量感興趣。”
一些營銷人員表示，沃爾瑪將廣告業(yè)務內部化的行動一直進展緩慢，而且受到了活動延遲等問題的阻礙。
Kacie McKee在2019年11月接受Business Insider采訪時表示：“他們在建立自己的流程方面過于內部化，搞不清該聘用誰、誰與機構合作，而不是直接與客戶合作。”
Alexis Josephs則表示，遇到問題是建立新業(yè)務的一部分。
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