站內和站外的流量，亞馬遜站內PPC的流量和Facebook的流量相比，到底哪個效果好？這個問題的答案，雨果網觀察員，職獵豹移動前海外事業部渠道優化總監劉曉川給出了很好的回答。

從整體的趨勢來看，現在亞馬遜站內流量的整體競爭會導致站內PPC成本上升，尤其在近幾年翻了好幾倍，致使商品的整體毛利率在下降，以及廣告ROI也呈走低的狀態，因此越來越多的亞馬遜賣家會從外部尋求流量，而不僅是從內部買流量。

劉曉川并不認為Facebook能夠完全替代亞馬遜站內流量的，它僅僅是亞馬遜站內流量的補充。因為從流量的邏輯上來說，亞馬遜的站內流量整體的轉化率是高于Facebook的，但是投入產出比并不一定比Facebook好。

舉個例子，亞馬遜站內的PPC流量跟經常用到主流流量媒體非常像，比如谷歌流量，但如果將谷歌的流量與Facebook流量拿來比較：

谷歌的廣告流量邏輯是發起問題，滿足需求。即用戶會發起提問，搜索引擎回答用戶問題。

Facebook的廣告邏輯是深諳喜好，影響決策。廣告主想把相關度較高的廣告內容推送到這些受眾的信息流，就像出門去坐地鐵時，看到地鐵的一則廣告，這個廣告有可能符合用戶的需求，如果這則廣告是關于女性內衣的廣告，可能對女性受眾有用，對男性受眾只是養眼而已。

其實Facebook就可以做到非常精準地篩選部分的客戶，但跟谷歌、亞馬遜PPC流量很大的區別就是用戶并不一定在那個時刻對特定的商品一定有需求。Facebook僅僅是知道用戶有可能喜歡它，買與不買取決于用戶。Facebook只能盡可能保證一件事，就是盡可能把一個相關度很高的廣告內容推送給用戶，且用戶有很大的幾率對這則廣告內容做出響應，因為推送的廣告內容跟用戶興趣是高度契合的，這就是Facebook在技術上一直不停優化的方向，也叫相關度，用戶收到的廣告跟用戶自身興趣標簽的相關度，如果相互的相關度越高，就說明廣告系統越先進。

為什么亞馬遜PPC流量轉化率很高，但是ROI并不一定能夠打贏Facebook？

劉曉川以具體案例分析到，100美金的廣告預算，在亞馬遜站內5元一次點擊，可以買到20個點擊，站內廣告按10%的轉化率來算，最終可以產生2個訂單；同樣100美金的廣告預算，針對產品感興趣的受眾推廣之后，投在Facebook上只要0.4元每次的點擊，可以買到250個點擊，站外引流按1.2%的轉化率來算，最終可以帶來3個訂單。兩者對比，最終的利潤效益，顯而易見，站外引流更勝一籌。

如何利用Facebook收集好評？

首先，劉曉川提到人肉獲取好評的三種方式，第一種是賣家通過人肉找亞馬遜運營人員或銷售人員。即在Facebook上逐一地找客戶聊天，或以建一個群組的方式，告訴老客戶你有一個東西可以送給他們，然后留好評。第二種是專門找刷評的服務機構。

但這些方式都有一定的局限性，第一，如果被亞馬遜判定為職業買手的人，這部分人即便是給了好評也不會添加到VP標簽；第二，如果大規模聯系一些專門刷評的乙方公司，是沒有辦法完全屏蔽職業買手，不管是老客戶的資源還是你找第三方公司，這種資源很快就會陷入一個瓶頸，會很快地發現刷評的資源不夠用了。以上兩種方式都是依賴于人肉，不可以規模化、可標準化、流程化的操作，因此短時間內會遇到瓶頸的。

第三種是與Facebook平臺政策相關的，如果你不停人肉地向老客戶發起對話、發出邀請或拉別人進群，你會發現Facebook帳戶很快會被封掉，甚至現在還出現一個情況，如果你是剛開始使用Facebook，會發現自己什么都沒有干，帳戶就已經被封掉了，原因是你使用的VPN是免費的。

那么亞馬遜賣家如何利用Facebook的流量？實際上關于獲取評論，有三個關鍵詞：批量、流程化、避免觸犯平臺規則。那么如何批量、流程化、并且避免觸犯平臺規則的獲取評論？

要獲取評論，必須要突破四個大瓶頸。

一是如何識別職業買手。你可以看到每一個留評客戶都有個人資料的頁面，你可以通過客戶的個人資料頁總結出一些信息，判斷哪些客戶是不符合要求的，你不需要與其建立聯系，畢竟這些客戶即便留好評了，但對于你而言也是沒用的。

那么標準是什么？一、Facebook名字起得亂七八糟的，或是拼音，一看上去就很可疑。二、是否有過多五星好比；最近幾個好評是否是Verified Purchase；在亞馬遜平臺的購買是否過于頻密；是不是過于熱心留下圖文并茂的好評；或者全部是差評；是否是老帳號；最高的評價發生在什么時候；所購產品平均客單價是否和最近的產品偏離太遠；以及合理的消費力，比如之前購買打折促銷類的商品，最近突然買幾千美金的東西，這種就屬于反常賬號了。

關于亞馬遜評估客戶的評價是否有效？其實對于有效性的評估是非常復雜的系統。你可以從客戶詳情頁總結出一些規律，告訴運營人員以后篩選出可以合作留評價的人，按照這個標準進行篩選。

二是第三方買手資源很快耗盡怎么辦？如果用Facebook流量媒體給亞馬遜的網站進行流量導入，實際上Facebook提供了三個選擇。第一個是核心受眾；按照既有潛在目標的條件來篩選。包括潛在客戶所屬國家地區、年齡層、偏好等，Facebook會直接幫你篩選出來，就像你到圖書館，直接在偌大圖書館搜索要哪本書，什么時候出版，作者是誰，按照這樣的條件Facebook會直接給出檢索結果，是非常精準的篩選器的模型。第二個是老客戶做類似受眾；亞馬遜給你的數據是客戶姓名、地址、郵編等信息，而手機和郵箱基本上拿不到，但即便如此，你也可以拿著客戶的姓名、地址，將這部分的信息導入Facebook，匹配度可能是在20%-30%，意味著如果有100個老客戶，便有20-30個收到你們的廣告。甚至基于這些老客戶在Facebook尋找類似的客戶，這就是類似受眾。第三個是近期高轉化新客戶做類似受眾。如果發現第一種方式篩選出來的客戶轉化很高，也可以做成類似受眾的種子，按照新客戶找。對比人工來說，如果用廣告方式找，就是批量找。但如果是人肉聊天拉客戶，一天工作12個小時，不用吃飯睡覺上廁所，天天在聊天，一個月能夠成功的產出，能夠聊到60個人已經極限了。但是就Facebook廣告而言，展示基數是千次展示，就是傳達給精準客戶什么樣的信息，比如你現在有這樣的產品，可以送給客戶，客戶只需要參加你的活動，下單之后給好評，并且把亞馬遜的定單信息留下便可獲得禮品。這種規模就好比請一個客服人員，一個月7000元薪資，大約1000美金。按照Facebook 8美金一個千次展示，就是125個千次展示，這時候相當于通知了12.5萬人，意味著同樣7000元的成本，一個是用Facebook通知了12.5萬人，一個是客服跟60個人成功聊天，哪個轉化率大顯而易見。

三是效率可控。

四是規模可控。談到怎么做到效率可控和規模可控，這可以通過Facebook付費廣告實現。因為Facebook的平臺90%以上的收入來源都是廣告收入。你如果不通過廣告，而是拉人聊天，在Facebook看來就是繞過付費廣告，嘗試用免費的方式做廣告，而且他們的廣告并不一定對他們的客戶是友好的，問題就是在不交保護費的情況下在騷擾他的用戶。這種方式觸犯Facebook的政策，你的帳戶就會面臨被封的風險。

如何做到批量的，效率可控的，規模可控的？需要涉及到一個廣告制作的流程和話術的設計。

這頁是Facebook現有的廣告目標，如果使用Facebook的廣告系統，第一個步驟就是選擇廣告目標，但亞馬遜會用到的廣告目標只有右邊三個，一個是訪問量、目錄促銷及轉化率。但把Facebook流量導入到中間頁再落到亞馬遜，效果未必可觀。畢竟Facebook的流量沒有亞馬遜站內流量那么精準，轉化率沒有那么高。如果將Facebook流量直接導入亞馬遜會出現一個情況，一方面亞馬遜不知道這些流量是你購買的，另一方面Facebook會認為你浪費平臺那么多流量才轉化100個點擊，比如250個點擊轉化率為1.2%，如果按照PPC的廣告轉化率是10%，意味著你浪費Facebook這么多自然流量，且整體轉化率也很低。

因此如果要把Facebook流量直接導入到亞馬遜平臺。一般需要有一個中間頁過濾，只有強意向的用戶導入亞馬遜才會下單。當然你可以在中間頁放一些優惠券等信息，讓用戶在中間頁領到優惠券再跳轉到亞馬遜平臺購買，并且你可以在中間頁面上傳些類似于視頻、更多元化的展示內容。實際上解決了通過影響轉化率的方式，提高自然排名。

目前最流行的做法之一是銷售線索廣告。在Facebook上叫潛在客戶開發。即批量流程化獲取潛在客戶。比如你可能銷售鑰匙扣，為此制作了一個Lead廣告，你的老客戶或精準客戶便會看到相關信息，如果你告訴用戶，只要他們下單好評，并把亞馬遜單號發給你，即可免費獲得鑰匙扣。接著你的客服只需要根據單號查詢是否有好評記錄，再給返現，這種流程實際上很簡單。值得注意的是，你在Facebook廣告可設置需要向客戶獲取的信息，比如郵箱、電話信息，并且郵箱和電話是Facebook自動幫用戶填好的，用戶不需要任何鍵盤的操作，只需點擊發送按鈕。Facebook直接調取用戶自填的信息，讓客戶確認要不要將這些信息發送給亞馬遜賣家。這種方式讓客戶的操作成本降到很低，無論是用手機，還是電腦，點擊按鍵便可發送出去。

簡言之，如何批量、流程化、并且避免觸犯平臺規則的獲取評論，劉曉川概括為以下三點：批量，賣家可以用付費線索廣告完成；流程化，可以用篩選和話術，尤其是客服與廣告內容的話術進行流程化操作；避免觸犯平臺規則，賣家可通過學習平臺政策來規避。