目錄

1/前言

2/初立階段——渠道品牌

3/上升階段——改良品牌

4/挑戰(zhàn)階段——領(lǐng)導(dǎo)品牌

在中國(guó)賣(mài)家打造國(guó)際品牌一路而來(lái)的學(xué)習(xí)升級(jí)中，安克創(chuàng)新的表現(xiàn)堪稱(chēng)“模范生”：從2011年創(chuàng)立之初注冊(cè)單個(gè)充電品牌Anker，在美國(guó)亞馬遜站銷(xiāo)售，營(yíng)收1900萬(wàn)人民幣；2018年?duì)I收超過(guò)50億人民幣，斬獲亞馬遜全球開(kāi)店年度賣(mài)家大獎(jiǎng)；到2019年完成在智能充電、智能家居、娛樂(lè)音影等多個(gè)品類(lèi)的布局，打造智能硬件品牌矩陣，在亞馬遜全球12個(gè)站點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售；8年時(shí)間，企業(yè)完成了品牌從無(wú)到有、品類(lèi)持續(xù)拓展、站點(diǎn)逐個(gè)入駐、營(yíng)收和知名度逐年提升的過(guò)程。

近年，在多個(gè)“中國(guó)品牌海外知名度”調(diào)研的榜單中，安克創(chuàng)新旗下品牌Anker在全球范圍的消費(fèi)者認(rèn)知度與海爾、海信等國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放婆旁谕凰骄€(xiàn)，消費(fèi)電子品類(lèi)僅次于聯(lián)想、華為和小米，可以說(shuō)成功實(shí)現(xiàn)了全球品牌的打造。

2019年12月，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人兼CEO陽(yáng)萌站在了亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)的主題演講席上，與著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波等人并列，作為亞馬遜賣(mài)家的杰出代表分享國(guó)際品牌的打造心得。

“打造國(guó)際品牌”這一路如何走來(lái)？如何走下去？

陽(yáng)萌說(shuō)：”起步于亞馬遜，通過(guò)三個(gè)階段打造”。

1. 初立階段——渠道品牌

我們?yōu)榱俗屍放蒲杆倭⒆悖缙谶x擇做渠道導(dǎo)向品牌，簡(jiǎn)單說(shuō)就是把東西賣(mài)好。——安克創(chuàng)新

安克創(chuàng)新初創(chuàng)于2011年，在陽(yáng)萌和團(tuán)隊(duì)眼里，起步時(shí)的安克創(chuàng)新更像一家貿(mào)易公司，做得最多的事情就是今天大熱的話(huà)題——選品。

起初，陽(yáng)萌和團(tuán)隊(duì)留意到市面上的筆記本電腦通常用兩、三年就需要換新電池，然后他們?nèi)嗰R遜上搜索相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有兩類(lèi)排名比較靠前：一類(lèi)是原裝電池，售價(jià)七、八十美金；另外一類(lèi)是無(wú)品牌電池，售價(jià)十幾美金。原裝電池大概有4.5星的評(píng)價(jià)，雜牌通用電池只有3-3.5星的評(píng)價(jià)。陽(yáng)萌認(rèn)為這兩者顯然都不是消費(fèi)者的最佳選擇：原裝太貴了，而評(píng)價(jià)不好的產(chǎn)品又令人沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲。

通過(guò)亞馬遜發(fā)現(xiàn)這個(gè)選品機(jī)會(huì)后，安克創(chuàng)新推出了品質(zhì)同比原廠(chǎng)、定價(jià)在30-40美金價(jià)位段的通用電池產(chǎn)品，很快收獲第一批用戶(hù)，賺得第一桶金。如今排在中國(guó)品牌出海榜單前十的品牌Anker就是由此生發(fā)而來(lái)，其品牌知名度和影響力也逐年提升。

2011年-2012年，初創(chuàng)階段的安克創(chuàng)新就這樣在亞馬遜上找那些快速增長(zhǎng)、但又尚未有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)的品類(lèi)，然后回到中國(guó)借助供應(yīng)鏈生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，把這些品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)合自己的品牌放到亞馬遜上去銷(xiāo)售。安克創(chuàng)新通過(guò)亞馬遜逐步構(gòu)建品牌雛形，實(shí)現(xiàn)了品牌打造從0到1的過(guò)程。

“跨境電商很多時(shí)候賺的是信息差，因?yàn)楹Ｍ庥写罅渴袌?chǎng)機(jī)會(huì)在等你挖掘，”陽(yáng)萌說(shuō)，“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)別人還不知道的品類(lèi)，就等于找到了一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。然后盡快去賣(mài)，在賣(mài)的過(guò)程中，有機(jī)會(huì)慢慢去做優(yōu)化。”

至于該從哪兒開(kāi)始挖掘機(jī)會(huì)？陽(yáng)萌回答：“亞馬遜可以說(shuō)是打造全球品牌的最佳渠道。”

2. 上升階段——改良品牌

成為改良品牌的階段是一個(gè)漸進(jìn)式發(fā)展過(guò)程，每天做好一點(diǎn)點(diǎn)。  ——安克創(chuàng)新 

安克創(chuàng)新屬于初創(chuàng)較為順利的賣(mài)家，到2012年以后，產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)越來(lái)越好了，公司開(kāi)始有收入、有利潤(rùn)、有成長(zhǎng)，然后就有了條件從各個(gè)方面去改進(jìn)自己，做更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，進(jìn)入了陽(yáng)萌稱(chēng)之為“改良品牌”的階段。

2012年，安克創(chuàng)新第一個(gè)改良來(lái)的爆款是兼容蘋(píng)果安卓系統(tǒng)的充電器。當(dāng)時(shí)蘋(píng)果和安卓的電子設(shè)備有各自的充電規(guī)范，如果一個(gè)安卓手機(jī)使用蘋(píng)果的充電器充電，可能一晚上也充不了多少電。Anker的產(chǎn)品經(jīng)理注意到這個(gè)現(xiàn)狀，并從這個(gè)問(wèn)題出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品改良。最終，Anker創(chuàng)造了一個(gè)全新的充電技術(shù)，研發(fā)了一款小芯片裝到充電器里，實(shí)現(xiàn)了多款電子設(shè)備的兼容充電。如今這項(xiàng)技術(shù)已更新至第三代，支持市面上99%以上電子設(shè)備的充電，和多數(shù)主流快充協(xié)議。

借著這股“每天做好一點(diǎn)點(diǎn)”的勁兒，2014年，安克創(chuàng)新改良創(chuàng)造了第一款總銷(xiāo)售量超過(guò)100萬(wàn)只的移動(dòng)電源——因好看的口紅形狀和便攜小巧的特性廣受歡迎。安克創(chuàng)新看到了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電源同時(shí)存在的“小巧”和“好看”2個(gè)需求：很多女性在出門(mén)時(shí)只帶一個(gè)很小的包，需要很小的移動(dòng)電源。當(dāng)時(shí)做單節(jié)電芯移動(dòng)電源的人不少，各種各樣的形狀都有，但Anker通過(guò)口紅的造型和鮮艷的顏色勝出，打造了一個(gè)真正的大爆款。

陽(yáng)萌總結(jié)道：“只要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的點(diǎn)，就是一次成功的微創(chuàng)新，也往往能成就一款新的熱賣(mài)品。”而一個(gè)個(gè)積累微創(chuàng)新和口碑的爆品，就可以建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈端逐步改良……嘗試在各個(gè)方面再每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，去把產(chǎn)品、服務(wù)、品牌做得更好。

“樹(shù)立好口碑首先靠的是好產(chǎn)品，其次也需要好的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等，很多方面融合起來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)良好的整體體驗(yàn)，品牌的后勁會(huì)更大。”陽(yáng)萌這樣說(shuō)。到現(xiàn)在，安克創(chuàng)新的多款產(chǎn)品持續(xù)在亞馬遜各大站點(diǎn)獲“#1 Best Seller”認(rèn)證，其存貨周轉(zhuǎn)率、海運(yùn)比等多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也保持在行業(yè)領(lǐng)先水平。

就是靠著每天的“一點(diǎn)點(diǎn)”，安克創(chuàng)新從充電設(shè)備起步，逐步拓展，進(jìn)入到音箱、耳機(jī)、掃地機(jī)、智能投影，在每個(gè)單一品類(lèi)中做品牌深耕，形成了自己的多品牌矩陣。

特別分享

做改良品牌的道路上，亞馬遜的VOC（Voice of Customers，消費(fèi)者之聲，亞馬遜向賣(mài)家提供的開(kāi)放的、真實(shí)的消費(fèi)者意見(jiàn)）被陽(yáng)萌稱(chēng)為“獨(dú)一無(wú)二，幾乎免費(fèi)卻十分真實(shí)有效的途徑。”

“你們就不能夠雇一位把英語(yǔ)寫(xiě)得不出毛病的文案嗎？”這句5年前的消費(fèi)者評(píng)價(jià)讓陽(yáng)萌記憶猶新。也是這個(gè)“語(yǔ)氣有點(diǎn)沖”的評(píng)價(jià)，讓陽(yáng)萌和團(tuán)隊(duì)真切地意識(shí)到，在展示品牌的過(guò)程中，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的擺放、大小寫(xiě)的配置等等，這些似乎看起來(lái)都是“小事”，但其實(shí)如果被搞錯(cuò)了，就可能會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這是個(gè)粗心的、對(duì)自己要求很低的品牌。

VOC體系更多的信息，是用戶(hù)通過(guò)各種評(píng)價(jià)，直接或間接反饋出來(lái)的對(duì)產(chǎn)品和使用體驗(yàn)的需求，陽(yáng)萌認(rèn)為這些信息可以為品牌提升產(chǎn)品和服務(wù)提供非常直接有效的參考意見(jiàn)。

為了從VOC獲得更多的幫助，安克創(chuàng)新搭建了自己的系統(tǒng)去對(duì)接、抓取、分析和解讀這些用戶(hù)的聲音，將VOC的相關(guān)指標(biāo)納入績(jī)效目標(biāo)中去，實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司從產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)研發(fā)，再到產(chǎn)品服務(wù)所有環(huán)節(jié)都進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)：不斷聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，然后思考如何做出更好的產(chǎn)品、提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)。

3. 挑戰(zhàn)階段——領(lǐng)導(dǎo)品牌

產(chǎn)品的改良始終是有限制的，再好的改良品牌也很難成為讓世界驚叫的品牌。當(dāng)這條上升之路快走到天花板的時(shí)候，就去挑戰(zhàn)自己，去探索怎樣成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，然后在全球打開(kāi)一片新天地。 ——安克創(chuàng)新

當(dāng)靠著敏銳洞察力和改良產(chǎn)品的執(zhí)行力，打造了一個(gè)個(gè)爆款后，安克創(chuàng)新開(kāi)始思考品牌發(fā)展的下一個(gè)目標(biāo)。“我們開(kāi)始希望，當(dāng)消費(fèi)者想到某個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，腦海里就能跳出我們的品牌。” 陽(yáng)萌說(shuō)，“我們現(xiàn)在聚焦到幾個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，培育獨(dú)立子品牌，未來(lái)希望這些品牌都能夠成為全球品類(lèi)里面目標(biāo)市場(chǎng)的前三名。”這就是安克創(chuàng)新定義的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，是在某個(gè)領(lǐng)域、全球范圍內(nèi)，成為真正能夠讓消費(fèi)者脫口而出的Top品牌。而這不是靠逐步改良就能實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于通往領(lǐng)導(dǎo)品牌的路徑，安克創(chuàng)新有自己的規(guī)劃：品牌力最核心的部分就是產(chǎn)品力，而本地化的營(yíng)銷(xiāo)和觸達(dá)可以幫助品牌在成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上加速向前。

“我們對(duì)自己的定位一直是一家創(chuàng)新消費(fèi)電子產(chǎn)品公司，”陽(yáng)萌說(shuō)，“要做領(lǐng)導(dǎo)品牌，在產(chǎn)品上一定要有最新、最獨(dú)特的東西，對(duì)創(chuàng)新這件事我們絲毫不含糊。在公司團(tuán)隊(duì)中，研發(fā)崗位占了54.22%，去年研發(fā)投入接近3億人民幣。”

為了深入用戶(hù)體驗(yàn)反饋于創(chuàng)新研發(fā)，安克創(chuàng)新還構(gòu)建了一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者認(rèn)知國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，每年花幾十萬(wàn)美金專(zhuān)項(xiàng)預(yù)算，去理解和發(fā)現(xiàn)自己的品類(lèi)領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者未被滿(mǎn)足、或者沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品需求痛點(diǎn)。“我們會(huì)尋找各個(gè)領(lǐng)域里最頂尖的人才，然后把人力資源優(yōu)勢(shì)反作用于產(chǎn)品創(chuàng)新，”陽(yáng)萌說(shuō)，“可以說(shuō)，我們所做的每一步都在為創(chuàng)新鋪墊。”

安克創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)成果

2018發(fā)布的充電器：首創(chuàng)將氮化鎵材料應(yīng)用到消費(fèi)充電領(lǐng)域，能為多種設(shè)備提供快充技術(shù)，實(shí)現(xiàn)同等功率下，充電器的體積減少40%以上。

2019年發(fā)布的無(wú)損耳機(jī)：在真無(wú)線(xiàn)耳機(jī)中創(chuàng)新設(shè)計(jì)同軸聲學(xué)架構(gòu)（ACAA），讓聲音在超低損耗延遲的狀態(tài)下傳遞到耳腔，為用戶(hù)提供更好的音質(zhì)。

搭上跨境電商的快車(chē)，僅用了一年多的時(shí)間，與此同時(shí)，為了更好的與全世界的用戶(hù)溝通、為他們服務(wù)，安克創(chuàng)新目前會(huì)在全球多個(gè)市場(chǎng)舉辦線(xiàn)下發(fā)布會(huì)，建立屬地辦公機(jī)構(gòu)，使用本地團(tuán)隊(duì)，與當(dāng)?shù)孛襟w建立關(guān)系，建設(shè)本地化的銷(xiāo)售隊(duì)伍，用本地的語(yǔ)言去跟當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者溝通。安克創(chuàng)新相信這會(huì)幫助他們?cè)诔蔀橐粋€(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上走得更快、走得更好。

彩蛋：一份來(lái)自“模范生”的筆記（劃重點(diǎn)！）

01、關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率

跨境電商生意是一件遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售更難的事情。因?yàn)橘u(mài)家的產(chǎn)品要飄洋過(guò)海，光是在路上和在各個(gè)國(guó)家的倉(cāng)庫(kù)里待的時(shí)間，以及所要占用的資金，就遠(yuǎn)超中國(guó)所需。

因此，從跨境開(kāi)店的第一天開(kāi)始，有一組指標(biāo)一定要持續(xù)關(guān)注：存貨周轉(zhuǎn)率、海運(yùn)比和超期庫(kù)存折舊。比如要關(guān)注自己在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)里180/360天賣(mài)不出去的產(chǎn)品，到底占多少比例。陽(yáng)萌總結(jié)道：“這些數(shù)據(jù)單看可能沒(méi)那么突出或者重要，但其實(shí)是跨境電商賣(mài)家的命門(mén)。當(dāng)哪一天你遇到一個(gè)困難的時(shí)候，它們可能真的會(huì)殺死你。”

02、別光把打造品牌的力氣，用在推出品牌本身

陽(yáng)萌坦言，安克創(chuàng)新的品牌走到今天沒(méi)有花多少?gòu)V告費(fèi)。“就這樣想，消費(fèi)者有10個(gè)選擇，你是不是他最好的選擇？”

其實(shí)品牌的優(yōu)勢(shì)，是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)樸素的真理：在某個(gè)品類(lèi)里，品牌真實(shí)擁有的，是相對(duì)的產(chǎn)品端的能力、渠道的能力等等，而不是自己去試圖描繪的形象，最終決定了你在這個(gè)品類(lèi)是否能成為大家最認(rèn)可的一個(gè)品牌。

一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，到打造出知名國(guó)際品牌，安克創(chuàng)新用了8年時(shí)間，通過(guò)亞馬遜創(chuàng)造出一個(gè)“神話(huà)”標(biāo)簽。（來(lái)源： 亞馬遜全球開(kāi)店）

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