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近日，PingPong的國際高級產品總監(jiān)Richard Zheng接受了PYMNTS的采訪，雙方討論了中美電商購物節(jié)之間的差異。

本文翻譯自PYMNTS.com的

《How Singles Day Gave Rise To China’s Digital Commerce Culture》

2019年，國內雙十一全網(wǎng)交易總額為4101億元人民幣，同比增長30.1%。

不過十年前，國內的11月11日只是一個非正式的節(jié)日——光棍節(jié)——國內單身大學生因無法過情人節(jié)而發(fā)起的校園文化活動。

2009年，阿里巴巴決定將校園文化變成線上電商活動，掀起了“雙十一”購物熱潮。

事實上，第一個“雙十一”并沒有改變世界的跡象，當年的銷售額僅為780萬美元，相比之下，同年美國黑五約5.95億美元銷售額。因為經(jīng)濟危機的影響，當時普遍觀點認為，黑五5.95億美元銷售表現(xiàn)沒有達到預期。

隨后的十年里，中美購物節(jié)在規(guī)模和影響力方面持續(xù)擴大。但在交易規(guī)模方面，雙十一很早就超過了大洋彼岸的黑五。2019年，雙十一和黑五的成績單分別是383億美元和72億美元。

PingPong的國際高級產品總監(jiān)Richard Zheng近日接受了PYMNTS的采訪，雙方討論了中美電商購物節(jié)之間的差異。

中國有近10億成年消費者，是美國的4倍之多，人口規(guī)模是中國的優(yōu)勢所在。

但在Richard看來，人口并不是唯一影響因素，更重要的是中美兩國電子商務在過去十年的發(fā)展路徑并不相同。

“最簡單的例子是，美國更多的是年輕人參與線上購物，也有更高的消費。”Richard告訴PYMNTS，“但在中國，移動互聯(lián)網(wǎng)在中老年人群中也有很好的普及，尤其是購物場景。我的祖父以前沒有用過電腦，但他現(xiàn)在用智能手機可以隨時隨地進行線上購物。”

注：PYMNTS關于《NEW DATA: Millennials Were Black Friday’s Big Spenders In 2019》的調查中提到，美國千禧一代是2019年黑五的消費大戶，平均消費為509.50美元，在2018年只有382.40美元。

中美兩國電商購物節(jié)的差異不僅反映在銷售數(shù)字上，更明顯的不同，是電商消費文化、習慣，與中國消費者的日常生活更加相關，也更容易被察覺。

Richard指出，把“光棍節(jié)”變成“購物節(jié)”只是電子商務的切入點，從長遠來看，不斷涌現(xiàn)和持續(xù)延長的購物節(jié)提升了中國消費者在電商平臺的購物體驗。而這一體驗已與美國及全球其他國家都有所不同。

大家都愛線上購物

Richard指出，美國電子商務和社交媒體之間的融合不如中國明顯。

就目前而言，電子商務和社交媒體之間的融合仍然處于早期階段。對于購物，美國消費者有著非常明確的目的，進入商店——找到商品——然后離開，無論線上還是線下都非常高效。而對于社交媒體，他們依然保持著社交的純粹，比如他們會在Facebook、Instagram或Twitter上，關注評論高中同學的動態(tài)，翻閱好友的照片，并且分享政治觀點等。

反觀國內消費者的體驗則有所不同，尤其是在2019年，“快進快出”的購買效率已經(jīng)不是消費者購物體驗的第一優(yōu)先級。

“如果我在微信刷帖子翻照片，看到我祖父可能想要的東西，我可以直接把鏈接推到他的微信上，”Richard表示，“他的賬號不僅有電子錢包，而且直接綁定銀行賬戶，如果他喜歡我的推薦，可以在程序內下單購買。”

對于消費者，電商和社交的融合是更好的購物體驗，他們無需從社交APP再跳轉到購物平臺才能完成購買。

簡而言之，中國消費者的線上購物體驗是電商與社交的完全融合。Richard提到，登錄電商平臺不再只是購物行為，也成了一種社交行為，例如，在今年的雙十一，消費者需要通過搶樓、蓋樓等小游戲與朋友互動，解鎖優(yōu)惠券和折扣，并且他們會在社群或者小組仔細討論什么時候以及以什么方式購買才更劃算。

就像美國青少年喜歡一起去逛購物中心一樣，中國不同年齡段的消費者也喜歡集體逛街，只是購物場景從實體店拓展到了虛擬店。

當然，像雙十一這樣的購物盛典，優(yōu)惠和促銷肯定比平時更豐富和激烈，而消費者會更有動力在這時購物。

把生意做的更大

當然， 消費者在24小時內創(chuàng)造500億美元的“買買買”，在任何國家任何市場都是不同凡響的大事件。

尤其是對于中國市場，在雙十一出現(xiàn)前，Q4是相對沉寂的淡季，因為中國人更習慣在新年或者春節(jié)購物。但經(jīng)過十年時間，雙十一讓Q4成了一年中最忙的時候，并且成為整個中國市場的狂歡。今年天貓的交易量峰值達到每秒544,000次，再創(chuàng)歷史新高，是2009年首次雙十一的1360倍。

購物節(jié)的持續(xù)時間也變得更長，在中國，雙十一從過去的1-2天到如今的1個月，“雙十一日”變成了“雙十一周”，之后還有雙十二，新年和農歷新年的促銷。美國也是一樣的情況，購物節(jié)貫穿了整個Q4。

對賣家而言，這些變化既是機遇也是挑戰(zhàn)。

Richard提到，在收款端，PingPong幫助賣家向消費者提供快捷、安全的交易服務，無論消費者選擇何種支付渠道，都能有好的支付體驗，對于直接面向消費者的賣家，這部分需求尤為重要。

更大挑戰(zhàn)在于供應鏈端。

消費者通常在促銷前才整理購物清單，而賣家卻為旺季做了數(shù)月準備，比如單單供應鏈上的溝通就涉及到供應商、物流公司等等。

“每個賣家都希望自己能在購物節(jié)出幾個爆款，但他們無法人為準確的預知爆款和爆單。”Richard提到，“產品熱賣意味著賣家賺到了錢，但如果熱賣產品缺貨則會損失長遠和客觀的利益。”

除了因缺少庫存而損失的訂單，更大的負面影響來自搜索排名的下降、消費者的流失以及追回這些排名而付出的時間、精力和資金。同時，在賣家絞盡腦汁補貨時，同行也許正在大賣特賣。

想要避免這一情況，就意味著需要提前做更多的準備，賣家在斷貨之前要做好庫存管理。

是不是聽起來很容易？

事實上，第一輪爆單發(fā)生時，因為賬期，賣家連該輪商品的貨款都還沒有付清，剛剛銷售出去的產品也收不到回款。

而補貨過程，會讓賣家之前積累的排名和評論，在購物節(jié)這樣的關鍵時刻失去了競爭力。

這意味著，購物節(jié)來臨時賣家需要實現(xiàn)更快提現(xiàn)和到賬幫助賣家更高效的管理現(xiàn)金流，也意味著他們需要供應鏈金融產品，以解決爆單和爆款出現(xiàn)時的資金短缺問題，有穩(wěn)定的資金進行備貨，不至于斷貨和脫銷。

Richard提到，消費者喜歡促銷也喜歡這樣的購買體驗，不斷變化的是他們的消費場景和消費方式，而且消費者的喜好不斷被精細化。例如沒有人喜歡自己購物車里促銷產品紛紛售罄。

“不僅中國消費者喜歡購物，全球所有消費者都喜歡購物。”Richard說，“過去十年，雙十一和黑五這樣的電商購物節(jié)，為消費者創(chuàng)造了更有吸引力的新消費體驗。”

對于中國乃至世界各地的賣家而言，當下的挑戰(zhàn)來自如何適應電商場景中消費者購物喜好的變化，而且可以肯定的是消費者的喜好會一直變化，而購物方式也會在未來持續(xù)變化。（來源：PingPong）

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