今年雙十一，KOL直播帶貨成為熱點(diǎn)，營銷玩法持續(xù)升級(jí)。李佳琦、薇婭等直播達(dá)人強(qiáng)大的帶貨能力和驚人的帶貨數(shù)據(jù)不斷刷新人們對(duì)直播行業(yè)的認(rèn)知。

如果說，2018年是“網(wǎng)紅元年”，那么，在2019年，“網(wǎng)紅”的人群屬性則被再次拓寬。從微博達(dá)人到短視頻紅人，從社交媒體到社交電商，從短視頻到直播，玩法持續(xù)升級(jí)。內(nèi)容和紅人的變現(xiàn)邊界不斷變寬，種草、帶貨、電商轉(zhuǎn)化成為行業(yè)內(nèi)外最為關(guān)注的核心。

在國內(nèi)，電商對(duì)直播的玩法已經(jīng)輕車路熟，各種花樣層出不窮。在海外，直播也相當(dāng)風(fēng)靡。直播作為一種更生動(dòng)、更具互動(dòng)性、比商品詳情頁枯燥的圖文更為靈活的一種營銷推廣方式，已成為出海電商的營銷法寶之一。

當(dāng)下，資本市場對(duì)如火如荼的海外電商市場虎視眈眈，融資消息不斷，海外電商玩家遍地開花。在印度、東南亞、中東、非洲等地區(qū)都有中國跨境電商的身影。得益于移動(dòng)時(shí)代席卷全球的趨勢(shì)，許多新晉電商平臺(tái)得以直接越過PC時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，與傳統(tǒng)電商直面交鋒。他們均面臨同一個(gè)挑戰(zhàn)：電商的社交化和移動(dòng)化，隨之而來的是社交化和移動(dòng)化之下的營銷搶奪戰(zhàn)。

直播成出海電商熱門營銷方式

相比廣告投放的強(qiáng)流量、弱銷售轉(zhuǎn)化特點(diǎn)，直播這種引流推廣方式常以“銷售轉(zhuǎn)化率高”著稱，是當(dāng)下出海電商熱衷的玩法。國外的直播基本在幾大巨頭的掌控之下，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube、Instagram等。這使得出口電商們除了“因地制宜”與巨頭平臺(tái)上的網(wǎng)紅進(jìn)行合作以外，在自身的電商APP上開辟直播入口，把網(wǎng)紅的影響力直接帶入電商平臺(tái)中，與平臺(tái)用戶產(chǎn)生更為深度的連接也成為了新趨勢(shì)。

網(wǎng)紅是社交電商的“利器”，他們自帶社交屬性，了解產(chǎn)品、懂得針對(duì)粉絲喜好去甄選產(chǎn)品，能為粉絲們節(jié)省大量甄別商品的時(shí)間，為粉絲帶來全球高性價(jià)比產(chǎn)品，再加上網(wǎng)紅自身的話題性、長期的互動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出與粉絲產(chǎn)生的強(qiáng)社交關(guān)系使得網(wǎng)紅擁有其他營銷推廣方式所不具備的優(yōu)勢(shì)。

社交電商是基于社交關(guān)系的線上交易行為，和傳統(tǒng)電商相比，社交電商的“人、貨、場”也有其特色。比如，人的“去中心化”，這意味著人群碎片化和小眾崛起。過去，KOL是“中心”，現(xiàn)在一個(gè)普通的素人也擁有成為意見領(lǐng)袖的可能。

“2018 年，KOL營銷的一大趨勢(shì)是品牌和 KOL的合作關(guān)系對(duì)于消費(fèi)者而言越來越透明。品牌沒有必要在KOL營銷上花費(fèi)巨資。相反，應(yīng)該推動(dòng)、支持那些小KOL，因?yàn)槠放聘菀琢糇∷齻儭Ｋ齻兪巧缛候?qū)動(dòng)型的，讓人覺得更自然和可信。”網(wǎng)紅直播最終目的是種草、帶貨。相比與大紅大紫的網(wǎng)紅，大V們合作，環(huán)球易購品牌總監(jiān)認(rèn)為小KOL更具帶貨潛力。

快時(shí)尚巨頭們對(duì)流量的變化亦是敏感的。H&M、ZARA、優(yōu)衣庫“轉(zhuǎn)型”粉絲經(jīng)濟(jì)，與國內(nèi)新生代明星簽約，利用其影響力帶動(dòng)品牌在國內(nèi)的知名度和銷量，利用KOL和明星的影響力，這也是眾多大牌打開目的國市場的重要營銷手段。

基于流量明星、大V、網(wǎng)紅帶貨風(fēng)潮的興起，有分析人士稱，2017年起，F(xiàn)acebook廣告和KOL營銷費(fèi)用呈現(xiàn)大幅度上漲趨勢(shì)，不少品牌轉(zhuǎn)向微網(wǎng)紅營銷，以覆蓋更為細(xì)分、小眾的目標(biāo)群體。

素人直播興起，圈層影響力進(jìn)一步下沉

在競爭激烈的東南亞市場，電商平臺(tái)在社交化引流和移動(dòng)端運(yùn)營的提升方面玩法各有千秋。游戲、明星助陣、KOL直播，各種玩法層出不窮，這與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)端用戶的激增有關(guān)。

移動(dòng)端興起，Z時(shí)代的崛起，社交碎片化特質(zhì)成為平臺(tái)們關(guān)注的問題。不少品牌利用用戶日常生活中的碎片化時(shí)間，通過輕松自然、生活場景化的直播滲透品牌意識(shí)，不知不覺中促進(jìn)用戶消費(fèi)行為。抖音、Instagram就是運(yùn)用碎片化場景的思維獲得了巨大的成功的典范。

環(huán)球易購旗下快時(shí)尚品牌ZAFUL認(rèn)為，微網(wǎng)紅和素人一樣，更貼近年輕人的生活，素人直播“離消費(fèi)者更近”，用戶利用碎片化時(shí)間觀看直播，若對(duì)商品感興趣可以馬上下單購買。

“我們?cè)赯AFUL的APP內(nèi)開辟了直播入口，ZAFUL的直播實(shí)現(xiàn)了三端同步，參考和借鑒了國內(nèi)直播的優(yōu)點(diǎn)，在APP實(shí)行推流，更有效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在直播中，我們通過發(fā)放優(yōu)惠券和小禮物的形式，引起觀看者的興趣，有利于延長觀看時(shí)長。相比商業(yè)化的直播模式，我們的直播顯得更加的青春，富有活力，氣氛也相對(duì)輕松、活潑。在每一場的直播后，我們也會(huì)進(jìn)行復(fù)盤和溝通，解決出現(xiàn)的問題點(diǎn)和改善可提升的地方，每一場直播的銷量也在穩(wěn)步上升。”ZAFUL素人直播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說。

簡便、易于使用，方便用戶瀏覽和下單的交互頁面是ZAFUL移動(dòng)端戰(zhàn)略的一部分。未來，ZAFUL將繼續(xù)優(yōu)化素人直播項(xiàng)目，從功能側(cè)的易用性，交互的便利性，再到場景的精心布置、與用戶的互動(dòng)性方面進(jìn)一步優(yōu)化，讓更多的素人參與進(jìn)來，讓圈層的影響力進(jìn)一步下沉、滲透。

傳統(tǒng)電商時(shí)代的拼流量操作已成為過去式，品牌與粉絲產(chǎn)生深度的情感連接已成為新風(fēng)口。通過全場景融合進(jìn)行營銷布局，整合線上線下流量，升級(jí)購物體驗(yàn)，提供多種場景化購物通道，升級(jí)營銷玩法，讓更多的普通人、粉絲自發(fā)成為品牌的口碑推廣大使，將人的“社交資產(chǎn)”實(shí)現(xiàn)“貨幣化”，對(duì)品牌打造持久競爭力具有重要的意義。

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