社交/社區是互聯網行業中最迷人同時也是最難的商業模式，正因如此，社交出海更是一條充滿想象力的賽道。

圍繞這個話題，有許許多多值得去探討的問題。如下圖所示，本文將圍繞重新認識社交/社區，社交出海，出海社交產品運營，社交出海在不同市場案例簡析四個細分話題進行探討。

一，重新認識社交/社區

1 ，一句話定義“社交”與“社區”的區別？

1）核心用戶不同：兩邊會有交叉的部分，比如微信中也有內容的傳播，知乎也能夠有社交的途徑。

社交：目標是“尋找人”，

社區：目標是“尋找內容”。

2）閉環不同：如何高效和舒適的建立關系和維持關系，是社交產品的終極命題。

社交閉環：人

社區閉環：內容

3）鏈接不同

社交：（通過內容）連接人與人

社區：連接人與內容

4）特點不同

社交：工具化，追求“體量”和“效率”；

社區：平臺化，追求“層次”和“消費”。

2，“社交”和“社區”不同模式形成的特點不同

1）熟人社交 VS 陌生人社交

*熟人社交市場：強社交+強工具；從北美社交領域的調研來看。早期的增長都是強社交+強工具的方式切入，強社交是因為熟人社交的本質是對用戶通訊錄或者用戶線下關系的代入，強工具是因為北美開發者一直以來追求“技術手段”以產品交互和產品策略來驅動增長和社交生態的控制，背后是北美確實沒有我們在國內習以為常的非技術手段的用戶運營或者內容運營體系。

*陌生人社交市場：強工具+弱社交；基本都是強工具+弱社交模式。

2）強社區+弱社交產品

* Reddit：號稱“互聯網首頁”，每天都有大量的帖子，形成了獨特的社區文化。

* Steemit：區塊鏈社區，社交的模式興起的區塊鏈社交。

* Youtube、Newsbreak等視頻或新聞平臺嚴格意義上并不能算是社交軟件了，但是也有一些社交的功能或者屬性，在未來的發展是有想象力的。

3）強工具+弱社交產品

* Venmo：以錢包、轉賬為主，切入社交。

* Pinterest：以潮品、照片等切入社交。

*Instagram:早期是通過照片p圖需求起來的,嚴格意義上說也是屬于這一模式。

3，可參考的社交模式分析

社交嚴格來分，只有兩種，用A16Z的分類來看：

熟人社交（network）

陌生人社交（marketplace）

1）增長邏輯和本質完全不同

熟人社交：基于關系鏈的信息分發網絡，這個是現代互聯網行業的基礎設施之一，包括IM，SNS，社交媒體等形態；追求關系鏈的密度和強度。

陌生人社交：基于某種需求的社交匹配市場（陌生人），比如以約會需求的陌生人社交，以招聘為需求的職業社交；追求交易/匹配效率。

2）落點不同

熟人社交的落點：在于“關系鏈”，通過關系鏈進行極為高效的信息交換與分發，是各大互聯網巨頭都垂涎的領域，因為這是一個巨大的信息分發網絡；而陌生人社交的落點：在“找人”，即人的匹配。

陌生人社交的模式分析：目前發展最好的兩種模式為“約會”和“職業社交”。

“職業社交”：

以linkedin為代表的職業社交

職業社交是典型的“四不像”，其從產品邏輯來看更像“約會”的分類，類似于職業場景的細分Facebook，通過構建熟人與半熟人間在職業場景的聯系，把流量跑出來；但是以領英為例，典型的變現是通過招聘和求職的效率匹配完成，所以從商業模式來說，是典型的交易市場邏輯，所謂羊毛出在豬身上。

“約會”社交:

各類陌生人社交產品

“約會”類的陌生人社交，國內很多人習慣稱之為“荷爾蒙經濟”。國內外比較出名的players有美國IAC旗下的Match Group（Tinder,OKCupid, Coffeemeetsbagel等20多款App），美國的Magic Lab（Chappy，Bumble，Badoo等數款），中國的相親網站（百合網、珍愛網等），陌陌（陌陌，探探），Soul（變得越來越四不像），國內的積目，垂直領域的獨角獸產品Blued（男同），美國的Grindr，還有其他各種垂直群體的產品（中老年，情趣類等）。

約會類社交 VS Uber增長邏輯

約會類社交增長邏輯核心指標：即產生的匹配數。因為同為marketplace，我們可以用Uber的增長邏輯來類比理解，如上圖所示：

Uber北極星指標：成單量

Uber用戶體驗公式：附近司機數量*響應率*平均響應時間

Uber Good user：完成第一單

那么，與Uber的增長邏輯類似，陌生人社交約會類產品的增長邏輯為：

約會類社交產品北極星指標：匹配數

約會類社交產品用戶體驗公式：附近用戶數數量*匹配率*平均回復時長

約會類社交產品Good user：完成第一個雙向會話

4，如何從用戶和系統性角度尋找一個社交產品的切入點和社交產品的關鍵要素？

1.用戶角度：

1）尋找社交產品的切入點：關鍵是能否明確用戶價值并管理用戶的預期。

1.明確用戶價值：讓用戶一下就能get到產品能提供什么。

2.管理用戶的預期：讓用戶能有耐心進行下去，持續提供刺激。婚戀社交尤其如此，因為戰線都會拉得很長，要讓用戶“有奔頭”，才愿意打開。

2）找到社交產品的三大關鍵要素：用戶流量×社交效率×真實性

1.用戶流量：做好規模和留存

2.社交效率：提升匹配效率

3.真實性：確保社交真實性

2.系統性角度：

1）尋找社交產品的切入點：關鍵在于用戶群體、場景和關系鏈。

1.用戶群體：目標人群定位

2.場景：物理性-同城/同校、生理性、精神性

3.關系鏈：荷爾蒙/非荷爾蒙、熟人/陌生人、一對一/一對多

2）找到社交產品的三大關鍵要素：連接/匹配效率、有效破冰效率、關系持續性和穩定性

二，社交出海

1，什么是互聯網的紅利？

常規來說，我們對互聯網行業的紅利認知主要有三方面：

1.包括用戶市場藍海

2.開發者市場藍海

3.第三方開放平臺

用戶藍海：用戶市場藍海目前幾乎不存在，接下來可能出現的紅利機會會被三個常見因素影響，即全球網絡升級，硬件持續提升和AI。

開發者市場藍海：是比較重要的紅利，主要體現在目標市場的主體產品是本地開發者還是海外開發者；有紅利的核心原因是本地化，包括用戶體驗還是產品生態的本地化。

第三方開放平臺：巨頭產品的開放平臺在建立的早期都會有很多幫助第三方產品增長的有利功能或者漏洞，這些增長的案例一直在出現。

2，出海的紅利期地區如何排序？

紅利地區一定是要具備商業化的基礎，即目標市場同時具備人口和現金流量。具體的紅利地區沒有明確的設定，因為產品形態和目標市場的結合度才是紅利是否存在的基礎。從這方面出發思考，結合個人認知的排序為：北美>日韓臺>中東=拉美=印度=東南亞。

為什么北美將排在首位呢？這里有幾個前提設定，一是產品的核心增長模式設定為自然新增，二是產品設計趨向創新或者垂直領域，不把目標定為做某一個已經有巨頭領域的第一或者第二。北美的用戶有好的新產品探索習慣，北美有最完善的自然增長體系，不管是線上還是線下。北美具備對其他英語國家或者歐洲國家的文化輻射，容易帶起主流市場的自然新增。

3，出海社交從用戶需求出發在哪個地區紅利明顯？

從不同角度出發會有不同看法，如果說是從微觀層面的用戶需求出發，印度也算是一個地區。因為印度缺少適合印度的能夠連接陌生人、認識新朋友的產品。印度互聯網男女比例不均衡，讓女性獲得舒適體驗極其重要。現有的Tinder 探探等產品過于直接，社會文化對其容忍度不高，女性用戶很容易產生壓力。那么，適合印度市場的社交產品要具備哪些條件呢？一是需要類似Soul一樣把交友、表達、交流各方面都平衡得很好的產品；二是團隊需要創始人是很優秀的產品經理，并且具有長耕耘的耐心。

總之，印度市場社交需求極大，印度人相對含蓄，就是需要一個巧勁的產品去破冰。

三，出海社交產品運營：冷啟動 ／激活和留存／變現／用戶生命周期

1，如何實現海外社交產品的從0到1冷啟動？

海外社交產品從0到1冷啟動是對產品、用戶和運營三個基本要素在內的快速試錯并驗證項目可行性的過程，以創建低成本mvp的方式，不斷迭代方法論，最終確定能夠在市場上跑通的項目模型。具體包括以下三部分：

1），找到目標種子用戶

存量市場的流量紅利：互聯網移動端提供的服務本質上都是在承接在傳統線下行業或者PC端對標用戶的需求。以Tinder和HOLLA為例，Tinder將線下的speeddating服務和在酒吧里搭訕聊天的行為搬到了移動端，同時承接了PC端online dating的流量；HOLLA則是直接承接了PC端隨機視頻聊天的用戶流量，主要代表的PC端產品有Omegle和Chatroulatte。這些種子用戶往往同質化程度高，而且已經被同類型的PC端產品已經教育過了，所以說當出現了一個效率更高體驗更佳的移動端產品，需求就會快速遷移，這些種子用戶在APP內的留存也會相對更高，是需要想辦法獲取的種子用戶。

高密度的同質人群：Tinder的冷啟是從美國大學切入的，而在美國大學里面他們選了最喜歡party和最開放的一群人做為種子用戶，這些人就是兄弟會姐妹會，社交產品的品牌本來就是使用的人決定的，加上校園KOL自帶影響力，就給大家形成了一種酷的人都去玩tinder了，給很多學生群體植入了在tinder上一定能配到美女帥哥的想法，圈層效應直接帶動了更多用戶的拉新。因此，尋找高密度的同質人群切入是重要的一個點。

2），關系鏈增長

社交產品的增長往往都是由關系鏈帶動的，口碑是一個社交產品迅速起量的關鍵，特別是對Gen Z用戶來說，朋友和influencer的推薦是他們是否接受一個新產品和服務的關鍵。拿Snapchat舉例，它選擇了美國高中生作為種子用戶進行突破，高頻的線下口碑轉化直接帶動了APP下載，你想給你的同學發snap，首先他們手機里得snap有才行。

3），產品自傳播

Spot是一款基于地圖熟人的社交產品，在產品設計的初期就設計了一系列能夠激發分享欲的活動功能，比如說音樂表情，和表情轟炸，都是自帶魔性和傳播屬性的功能。Hotmail的增長負責人在每封郵件的后面都加了一句PS: I love you.Get your free e-mail at Hotmail. 旨在把所有的收件人都轉化為了自己的用戶，這個產品細節直接幫助hotmail在五個星期之內用戶量級翻倍。

2，社交產品激活和提高留存的主要模式是什么？

激活方式：社交產品激活的部分主要由市場來承擔，推廣策略符合產品調性，就能夠順利引導用戶注冊并完成激活

提高留存：社交產品留存好的一個體現就是能夠搶占用戶更多的使用時間和占領用戶在這類社交產品當中的心智。

1）， 關系鏈沉淀

社交的核心是人，關系鏈的拓展是增強用戶粘性的關鍵，所以說關系鏈的沉淀和積累就是產品最需要維護的要素。提醒用戶使用app的方式有很多種，最常見的就是push召回，Push是最基礎的工具化手段，在產品功能上創立有有效內容的激活場景，把push點擊培養成產品使用場景。例如tinder就是一個標準的push app。“有人給你發了新消息”，“有人在等你回消息”，“剛剛又有人給你點贊了”，當用戶覺得自己能夠在產品當中獲取更多的社交價值并且建立更深的社交關系時，自然也會對產品產生依賴。

2）更深層次的是用戶習慣的培養。

對于產品核心交互本身就是日常行為的app，例如短視頻、IM、內容社區、直播等APP來說，內容調性和質量決定了用戶能否把日常習慣轉嫁到我們的產品上。對于非日常行為app，例如HOLLA（randomvideo chat），一般的做法是在使用場景上創造結合用戶生活習慣的交互場景，在匹配效率和質量上的控制，用戶習慣培養確實是一個相對漫長的過程。

3） 終極是成為一種生活方式

Instagram讓每個人都有了成為社交媒體博主的可能，instagramable這個詞的出現就是產品融入生活場景的最佳體現，不管你是在旅游、吃飯、上課還是工作，任何美的有趣的有意思的事情都值得被記錄和上傳。

Tinder在走紅成為國民級的產品主要還是歸功于它在socialmedia上為自己的打造的一系列人設，所有和tinder相關的段子都指向hookup culture，不管你是討厭還是贊同還是在開拿tinder開玩笑，tinder都已經作為社會流行文化的一種被深深植入日常生活。

所有成功的社交產品都創造出了一種新的生活方式，以monkey為例，moment這個短視頻的功能幫助大家展現生活中最真實的自己，作為平凡大眾也能找到受關注的快樂，抓住的就是gen z渴望attention和獵奇的心理，在平臺上鼓勵他們創造和消費爆款視頻。這就是為什么在YouTube和tiktok上有那么多年輕的用戶都喜歡用monkey錄制網紅視頻的原因，大家用monkey很多都紅了，其他人也想要，對產品的FOMO【FOMO (Fear of Missing Out)害怕錯過】就是一種monkey作為流行文化開始被傳播的體現。

3， 社交產品主要的變現方式？

1，會員訂閱付費

2，特權功能付費（限制場景的付費點，增值場景的付費點）

3，虛擬貨幣

4，廣告變現

4，社交產品不同生命周期增長側重點

1）冷啟動階段

因為凡涉及匹配，基本都涉及雙邊市場（two-sidedmarket）的供給-需求問題，此時對于冷啟動階段，對數量匱乏的一邊的早期運營和質量控制就尤為重要。在約會類產品里，高質量用戶（異性產品就是年輕女性）決定了這個平臺的未來。

2）用戶增長階段

沿著用戶主路徑去一步步做轉化：用戶曝光-資料頁點擊-發消息行為（或點贊行為）-回復行為（或配對行為）-回復時長，這個閉環的效率基本就決定了用戶的生命周期。不用擔心配對后流失所以一個勁地想留住用戶，對于核心用戶（使用平臺提高約會效率，節約時間）來說，配對后流失是“平臺成單”的體現。就像滴滴永遠不會為了做留存，不讓乘客下車；淘寶不會為了做留存，不讓買家收貨一樣。

最后平臺用戶的生命周期，天然取決于平臺本身滿足的用戶需求是否高頻（頻次：“yp神器”>約會交友>嚴肅約會>相親），這里也不存在所謂“高頻打低頻”的商業邏輯，因為這里的頻次差別天然把需求和用戶進行了細分。同一個人，在滿足自己不同層次的需求的時候，天然會選擇不同的產品。

頻次最后會反應在相同注冊用戶數時，不同的活躍用戶規模。比如探探再怎么做，活躍用戶規模也很難超過陌陌（左右滑的效率低于宮格列表展示），Tinder作為世界C位約會產品，MAU應該也只在3000萬左右（猜測數字，有誤請指正）。

3）商業化階段

對于LTV的實現，關鍵矛盾在于商業模式是否能和其它marketplace一樣，在單次行為完成之前，把平臺賦予這次行為的效率兌換為收入（比如滴滴、淘寶的每訂單傭金）。

以比較極端的“相親”模式為例，看DAU或LT，都是沒有太大意義的，因為如果效率達到極致，不出意外，一個用戶一輩子只會用一次，這時達成匹配行為的效率收費就非常重要了，這個ARPU值決定了LTV，決定了現金流能不能跑正。所以所有的相親網站的套路都是，對匹配對象的個人信息做遮擋，需要逐步付費獲得信息，或者直接線下派出“紅娘”，幫助二人進行配對，去按訂單收費。

回到現在主流的“陌生人社交”場景，主要有兩大招：增值服務（VAS）幫用戶提高社交效率，以及合理化“訂單抽傭”行為（不然有法律風險了）。

增值服務（VAS）很好理解，從全球范圍來看是最主流的變現方式。幾乎所有社交產品都會以VAS作為最主流的變現方式（或之一）。通過付費用戶提高社交效率的體驗（比如讓滴滴司機付高價叫車），來把效率兌換為收入。超級喜歡、增加曝光、篩選等功能都是這個思路做出來的。就像電商等交易平臺更在意活躍賣家數/買家數，不會在意DAU或MAU（雖然他會對廣告收入做貢獻），Tinder等約會產品也早早就開始只關注訂閱用戶數/付費用戶數，因為這是平臺效率的體現與象征。

合理化“訂單抽傭”行為，最典型的就是直播了。社交產品的直播有很濃的社交屬性，可以粗暴地把打賞行為理解成“一個訂單”，平臺抽成就是傭金，這樣就把匹配行為做成了一個大的現金牛，社交獲客、直播變現，規模效應產生的MC遞減可以讓ROI可以非常高。

廣告是流量變現的基本配置，但是很難成為主要方式。上述所說的其它變現模式，既是商業產品，也是用戶產品，不存在變現傷害用戶的說法，反而是正向激勵，可以從day one就開始考慮。

四，出海社交在不同市場的案例簡析

1，中東：語音社交類(音視頻聊天)[代表產品Yalla]

現狀：Yalla給人感覺和國內語音房間秀場差不多，其實是有差異的。語音秀場，主要是在營造社交場景和銷售社交地位，或者銷售社交服務。核心目的和商業邏輯，是銷售。國內外語音社交產品，產品形態類似，但區別是Yalla的生態里面真的有不小比重的社交在里面，即不以銷售結果為目標的社交。這個出發點，導致主播職業程度低，互刷多，提現少，新用戶門檻低。這也和中東地區目前社交場景還是稀缺有關。

預測：長遠來看，情況大概率會改變，以盈利為目標的公會和主播，無疑比社交動力更強，會大量進入平臺驅逐自來主播。

2，北美：陌生人社交[代表產品Holla]

陌生人社交很重要一點是解決陌生社交匹配的效率和頻次，即用戶如何通過新的社交路徑最高效的配到盡可能多的優質用戶，拆開來看這里面有兩點：

一是配得多

二是配得好

對于不同性別的用戶其實對這兩點的側重是有不同的，對男生來說，能夠滿足他們配到的頻次是關鍵，更加重視在整個配對過程中的廣度；而對于女生來說則不太一樣，配到1000個相貌姣好的profile也比不上產生了10段高質量的對話，也就是說能夠配到的質量是關鍵，更傾向于在配對過程中產生交集的深度。當然這個只是性別上的一個側重，對于所有人來說，魚有多魚還美的地方才是用戶最想留下來的地方。

如何實現配得多且配得好？

1）， 人群限定

陌生人社交其實就是按照社交需求或者亞文化將某一類用戶作為目標人群，為他們創造歸屬感，滿足找同類的剛需，在這個比較孤獨的世界為她們創造一個能夠找到彼此的地方，所以限定人群是能夠提高配對效率的關鍵。

從市場策略上看，利用頭部的意見領袖去獲取一個社區的群體，HOLLA早期跟很多做過omegle視頻的influencer進行合作，制作爆款YouTube視頻，本身這些人就有在PC端上交友的需求，他們有同樣的笑點和同樣的生長環境，不管是從配對時長還是從后續的messages幾個指標上來看，都比其他渠道來的量要更優。

從產品策略上看，有很多社交產品都會根據興趣愛好對用戶進行分類，Azar在profile當中設置了interesttag，HOLLA也有基于興趣的tag聊天池，在相對脆弱的關系鏈里，不管是用特殊愛好，社交需求，還是同質群體對用戶進行filter都可以達到限定人群提升配對體驗的效果。

2），產品引導

1】更多更好的觸達

對于tinder來說這種觸達就是profile，用Facebook做實名制，強制上傳照片，18年推出的looping視頻功能，都是在優化顏值和看臉的這個觸達。

2】更多更好的對話

破冰一直都是社交產品的痛點，也經常被大家稱作偽命題，怎么去更自然地在陌交產品中開場也許是接下來社交產品研究的方向，比如探探就對標了線下的酒桌游戲，設置了真心話大冒險的功能。

3】更好的表達環境

在陌生人社交的場景里面，我們希望用戶不僅僅只來廣場上看人，也希望所有人都可以在廣場上發言，一個好的社區環境和社區文化引導是能夠順應人性并且幫助產品創造歸屬感的，畢竟用戶都喜歡在自己覺得安全舒適的環境里交朋友。

3），算法學習

tinder的配對也是有一套積分算法的支持，你的分數是通過你的配對成功率和右劃你的人的分數和其他很多數據共同決定的，不同分數的人會被分流到不同的池子里進行配對，以此來優化所有人的體驗，就算你的分數不夠高，還有付費可以救你一把。對于HOLLA和monkey來說也是一樣的，都需要去找到那個magic point，不斷通過迭代產品體驗和運營細節的方法提升用戶的配對體驗

結語：

社交產品迷人在于其連接人與人的價值，同時社交流量又是最值錢的流量，社交難做在于如何幫助用戶有效建立連接和關系。海外市場潛在而巨大的社交需求，是社交產品出海的機會，讓我們拭目以待。（來源：出海運營）

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