很多跨境企業和我聊天，他們都說要做品牌，而其實他們跟我聊的最多的是怎么“營銷”。

品牌和營銷其實是兩個不同的概念，在你決定營銷之前，首先你需要一個品牌，而品牌絕非是注冊商標和設計LOGO那么簡單。

我希望通過這篇文章能夠協助你理解打造品牌的基本流程以及品牌的力量。

任何一個小的產品和個體都可以是一個品牌，拉鏈是一個很小的東西，但是當你看到“拉鏈”這兩個字的時候，你就會想到YKK，這就是品牌的力量。

就如人一樣，每一個人都是自己的品牌，每個人都有自己的樣子，名字以及說話和思考的方式，當然每個人也有自己的信仰，如希望成為的人或者希望做的事情，每個人都有自己鮮明的個性，這些東西，其實也是任何一個商業品牌所需要具備的。

如果這個世界沒有競爭，那么我們無所謂品牌，品牌的目的是為了區分自己和競爭對手。注意，是區分，而非打敗。所以，如果你希望打造自己的品牌，首先要做的事情就是要去分析自己的競爭對手以及自己的核心目標客戶。

有句話我非常喜歡，A GOOD BRAND ATTRACTS AS MANY PEOPLE AS IT REPELS，大概的意思就是一個好的品牌，有多少人喜歡，就有多少人不喜歡。其實這個和人一樣，一個有個性的人（品牌），必然會導致這樣的結果。

而打造品牌和人不同的是，品牌的個性是可以被打造的，而這個打造的前提是首先要問自己，我希望誰來喜歡我的品牌? 這里同時要提醒自己的是，如果你希望所有人都喜歡你的品牌，那么你就是在癡心妄想，因為就如一個人一樣，YOU CAN’T PLEASE EVERYONE，你無法取悅所有的人。品牌，更是如此。

1打造品牌的第一步

所以，打造品牌的第一步，不是設計LOGO！而是去研究競爭對手和目標客戶，目的只有一個，就是找到自己的位置--- FIND YOUR PLACE！找到自己的定位是非常關鍵的，而且越是精準，成功的可能性就越高。

研究自己的競爭對手，一般需要思考以下幾個維度的內容：

產品：功能，價格或者外型設計是否有差別，是否有獨特的地方，而我這個產品獨特的地方給人們的生活帶來了什么樣子的改變？這里強調的是BENEFITS（大家得到的好處）；而非FEATURES（產品的功能）

目標客戶：有什么特征？如果你的競爭對手的產品鎖定的是收入相當高的一部分人群，那么你是否可以鎖定收入稍微低一點的人群？他們的年齡，性別，愛好以及收入等情況都是你值得你花時間去研究的細節，因為這些細節，決定了你呈現在他們面前的樣子以及和他們溝通的方式。

營銷方式：他們通過什么渠道，做了什么內容來吸引他們的目標客戶？你也許無法改變營銷的渠道，但是你可以思考的事情是，在這些渠道上，我傳播給目標客戶的內容或者品牌信息是否可以不同？什么樣子的內容是我的目標客戶愿意去聆聽，共鳴和分享的？

也許你無法改變產品的特點和創新，但是你可以在你的品牌價值上有所創新，有句話叫一個企業真正的創新就是價值的創新，其實就是這個道理。我們在生活中看到很多類似的產品，只是名字不同，而我們之所以選擇某個品牌的理由，往往不是產品的特點不同，而是品牌個性的不同，你之所以選擇這個品牌，絕大多數時候是因為這個品牌個性體現了你的某種個性。即產生了某種情感共鳴。

只有當我們對自己的競爭對手以及目標群體非常確定的時候，我們才可以開始塑造自己的品牌，所以你的品牌很大程度上，是以這些數據和信息為支撐的。

如需了解更多市場分析內容，請點擊觀看視頻“市場調查及目標客戶分析的重要性”

2打造品牌的第二步

所以第二步，你要做的事情就是TELL YOUR STORY。簡單地說，在你和你的目標客戶接觸之前，你先思考好如何介紹自己。

每次有人問我TONY，你是做什么的，我說我是做品牌營銷的。這是一句非常無聊的話，后來慢慢接觸久了，有的朋友就開始了解我真正想做的事情是“提升中國品牌的價值，改變世界對中國制造的認知。”當你去對比這兩句話，你一定會覺得第二句話來的更加鼓舞人心。

這里，我想要提出的觀點就是一個品牌強調的不是你是做什么的，它的重要組成部分是你為什么做你所做。也就是大家經常聽到的品牌愿景和品牌使命的問題，很多朋友也經常混淆這兩個概念。

品牌愿景VISION，其實更多關注的是WHY，為什么，也就是你做你所做真正的原因以及你未來希望看到的樣子。它強調的是未來你希望打造的樣子。

如比爾蓋茨開創微軟的時候說，我希望若干年以后，每個人的桌子上都有一臺PC電腦，這個就是他的愿景。這個愿景不僅讓微軟找到了明天要去的地方，更讓圍繞在周圍的人包括客戶，都有了一個鼓舞人心前進的理由。

也許有人說比爾蓋茨成功是貴人相助，是他的媽媽幫了他很大的忙，其實說這種話的人是典型的消極分子。因為他媽媽幫助他的原因也許就是因為比爾蓋茨有這個強烈而清晰的愿景！前提是，你需要有一個強烈的原動力以及希望創造的改變！

正所謂你真的想做一件有價值的事情，上帝都會給你開門！

任何企業在不同的時期都會有不同的問題，能夠幫助我們渡過難關的東西，往往是一個企業強烈的愿景。有句話說，CHASE THE VISION, NOT THE MONEY, THE MONEY WILL END UP FOLLOWING YOU，大概意思是，追求你的愿景，而不是金錢，因為如果你可以實現你的愿景，金錢一定是順便的。這句話曾經很多年掛在我之前國內的辦公室里，所以，愿景就是一個人的初心。

朋友圈經常有人發“不忘初心”，我每次看到的時候，我就想問，你的初心是什么？如果作為一個企業你都無法清晰的說出自己的初心，那么你就是一個沒有方向的企業，如果你連自己的方向，目標都沒有搞清楚，請問，你能去哪里？

YOU ARE GOING NOWHERE IF YOU HAVE NO IDEA WHERE YOU ARE GOING. 你自己不知道去哪里，你當然哪里都去不了。連你都不知道去哪里，那么你的團隊更不知道要去哪里，當所有人都不知道去哪里的時候，大家當然沒有什么力量了。

很多人說企業最大的問題是管理，其實企業首要的問題是找到自己的愿景。因為只有愿景清晰，你才能讓自己以及團隊知道自己在做什么，或者為什么做現在所做的事情，也只有這樣，你也才能告訴你的目標客戶，你和人家有什么不同。很多人做的事情WHAT是一樣的，但是做這個事情的理由，也就是WHY的不同，導致了結果的完全不同。

這里有一本書一直跟隨著我，此刻就在我的電腦邊上，叫START WITH WHY by SIMON SINEK，我建議認真看一下。這本書的作者在百度上應該也能找到他的視頻，非常出名的黃金圈理論，有興趣的朋友可以看看。

關于BRAND VISION，無論你希望帶來什么樣子的積極改變，請你一定要記得自己的目標客戶，當他們看到你的愿景的時候，他們會問這樣一個問題，就是“WHY SHOULD I CARE”？ 就是說和我有啥關系沒？ 所以，如果你說你的愿景就是要賺很多的錢的時候，那么你的客戶就會說，關我毛線？

所以，你的愿景必須和你的目標客戶達成某種強烈的情感共鳴！我一開始就說了，你別期待所有人都會和你有共鳴，品牌不可能討好所有的人，這就是為什么做品牌首先要確定自己的目標客戶！

從品牌打造的角度來說，品牌愿景是靈魂，是品牌的方向，品牌打造其實就是企業愿景和價值觀由內而外伸張的過程，員工需要清晰企業愿景，明確自己所做工作的意義在哪里，客戶需要理解品牌的愿景從而產生情感鏈接。

有句話說的很好：“有一天你會贏，其實靠的不是產品的質量，也不是服務的質量；有一天你會贏，靠的是你傳遞的品牌信息的質量”。所以，愿景絕非是你掛在墻上連自己都不相信的東西，愿景是你發自內心的初心！

如果說愿景是企業發展方向和原動力的話，那么品牌使命MISSION 更多關注的就是WHAT以及HOW，就如你通過做什么事情（提供什么產品）來服務于某些特定的人群而達到某個目標。這里強調比較多的是你現在正在做的事情。

如跨洋的使命就是“通過國際化的營銷團隊和先進的品牌營銷理念為進軍全球市場的中國企業提供完整的品牌戰略以及營銷戰略執行；幫助中國企業跨越國家界限，贏得全球尊重!”

所以你的品牌使命要強調的事情是：

通過什么服務HOW/WHAT（你的產品特點）服務誰WHO （你的目標客戶）達到什么目標GOAL(目標客戶和你共同追求的目標）

其實生活中我們發現一個及其簡單的現象，就是相同的市場條件，相同的環境，相同的事情，不同的人去做，結果完全不同。其實這種差距的出現主要是因為人的愿景WHY不同而造成的。這也就是大家常說的格局問題。所以，你說你的品牌愿景有多重要！

而這種強烈的愿景必然決定了你所信仰的某種價值觀。所以品牌必須要有自己非常確定和堅信的價值體系，如大家非常熟悉的NIKE的SLOGAN“JUST DO IT“ 就是耐克的核心價值體系。

NIKE希望通過自己在產品上的不斷創新和靈感給他的目標客戶帶來積極的力量，不斷鼓舞體育精神。

JUST DO IT 的意思就是想到什么就去做。我們生活中很多人之所以沒有去做他們想做的事情和努力成為自己想成為的那個人，就是因為我們沒有這種價值力量和行動力。NIKE的這個價值觀和千千萬萬的人達成了強烈的精神共鳴。

最近NIKE最新宣傳片DREAM CRAZY更是把這種價值體現的淋漓盡致，又一次的和無數的觀眾達成了強烈的情感鏈接，鞏固了NIKE在大家心目中的品牌地位，當然，也因為這個短片，銷售額在短短幾天之內上漲了30%！

說到耐克，我需要提一下耐克創始人PHIL的一本書叫SHOE DOG。中文名字是鞋狗，講述了PHIL開創耐克的點點滴滴，用心看完，你會發現耐克經歷了所有企業遇到的所有問題，但是一路走來之所以會有今天，不是因為天時地利人和，而是JUST DO IT的精神所在。天時地利人和的前提其實是先確定自己的價值和愿景！

所以，一個品牌的價值，教科書上叫UNIQUE VALUE PROPOSITION，獨特價值主張，就是品牌創始人的價值信仰。

一個沒有價值和信仰的品牌一定是走不遠的。這也就是大家所說的，一個企業發展的天花板就是老板的天花板，我想大概就是這個意思。

當然除此之外，你還需要有一個好聽CATCHY的名字。容易讓人記住，當然名字有很多的類型，無論哪種名字，你需要確定這個名字可以注冊商標，域名以及社交媒體的名字都可以使用。

綜合上述，你會發現，做品牌首先你需要理清楚

品牌愿景品牌使命品牌價值&名字

只有有了以上這些內容，你才可以來決定你的“品牌基調”

所謂基調，就是你和目標客戶溝通的方式。就如一個人一樣，每個人都有自己說話的方式，有的是幽默的，有的是年輕的，有的是嬉皮士的，有的是鼓舞人心的，有的是時尚的。

每個品牌同樣都必須要有自己的品牌VOICE/TONE，而這個基調確定以后，就是保持一致性的。

如蘋果的“簡單”就是他的品牌基調，這些簡單的基調運用在了他品牌的方方面面，從產品設計到包裝，到網站，到任何消費者可以接觸到的地方，都體現了這一個明顯的基調。再一次強調，你的基調一旦確定，你要問自己的問題是，我的目標客戶是否會喜歡這種基調。

舉例，如果你的目標客戶定位是剛出學校的年輕人，他們充滿斗志，他們希望能做自己想做的事情和成為自己想成為的那個人，那么也許“積極和有趣”是一個很好的品牌基調。這種基調，決定了

1. 品牌的顏色

2. 品牌的字體

3. 網站的文案和視覺

4. 任何營銷媒體呈現的內容都應該圍繞這種基調

這就是品牌的一致性！所以，說到這里，也就是你要開始做品牌打造的第三步了。

3打造品牌的第三步

開始設計你所有視覺設計，你的設計風格，顏色，字體，文案的撰寫等所有內容，都是由自己的品牌基調來決定。你所有目標客戶可以接觸到你的地方大概也就是

1. 產品設計

2. LOGO

3. 包裝

4. 辦公用品

5. 實體店設計（如果你有的話）

6. 網站風格

7. 社交媒體風格

8. 所有的營銷內容（視覺，圖片，文字等）

一般來說，如果專業的設計團隊會給你最終做出一本品牌指導手冊，這本手冊上確定了你以后在任何地方使用這些設計的時候都能保持其一致性。

到這里，我想我已經把品牌定位的基本內容已經說清楚了，總結如下。

1.找到自己的位置，FIND YOUR PLACE

（研究競爭對手和目標客戶）

2.說好自己的故事  TELL YOUR STORY

（確定自己的名字，價值SLOGAN，使命和愿景以及基調，問自己的目標客戶是否會有共鳴）

3.呈現自己的方式  SHOW YOURSELF  

（確定視覺呈現方式以及和客戶溝通的方式，問自己的目標客戶是否會喜歡）

為了幫助您更好的理解和梳理這些內容，跨洋為此特意編輯了一本電子書“跨洋品牌指導手冊”，在評論區COPY&PASTE此鏈接可以下載這本電子書。

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最后我想說的是，很多朋友做營銷，其實投資回報比例之所以很小，那是因為“內功”沒有做好，當你花了大量的金錢買入流量的時候，其流量的轉化是由你的品牌觸點決定的，這些觸點就是以上所有內容的總和。所以，做營銷之前，先把品牌做好。目的就是為了提高投資回報比例。

花錢買流量的魯莽年代已經過去，安靜下來，傳遞價值的年代，已經悄悄來臨！

加油中國制造！（來源：跨洋傳媒）

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