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2019-12-09 14:38
Facebook 廣告客戶可能會發現與Google Analytics相比，Facebook歸因在廣告活動中會顯示更好的結果，而Google Analytics的報告顯示來自社交的交易和收入更少。Google Analytics和Facebook Pixel的不同通常是由于其收集數據方式不同，但這并不代表其中一方是錯的。因此本文將討論兩者的工作原理以及差異點等方面。
由于廣告渠道的多樣化，追蹤消費者轉化路徑變得更加繁瑣。當涉及Facebook和Google Analytics的廣告活動歸因和轉化時，其差異性問題就出現了，為什么產生這種差異呢？首先，你需要了解轉化是如何被跟蹤的。
通常歸因分析可以幫助你了解廣告在各個渠道和設備中的影響力。而歸因可以簡單理解為將銷售功勞歸于消費者轉化路徑中各個觸點的過程，包括消費者與廣告進行的所有互動，這些觸點構成消費者的轉化路徑。
Google Analytics歸因如何運作？
·基于cookie的報告；
· 最后點擊歸因模型，即將100%銷售功勞分配給銷售或轉化前的最終接觸點（點擊）。
Facebook歸因如何運作？
·基于用戶的報告（來自Facebook的用戶ID）；
·1天展示窗口& 28 天點擊窗口最后觸點模型（Facebook統計時間窗的默認設置為瀏覽后 1 天和點擊后 28 天，這意味著你看到的操作是在用戶瀏覽廣告后 1 天內，以及用戶點擊廣告后 28 天內發生的。你也可以更改統計時間窗設置）。
Google Analytics無法跟蹤以下兩個基本事項：
·跨設備轉化（如果用戶未在chrome瀏覽器中登錄，則在識別同一用戶時會遇到問題）；
·無法識別或跟蹤Facebook基于曝光的轉化。
另一方面，為什么Facebook 上的歸因數據和Google Analytics的數據源不匹配？
Facebook并非多渠道平臺，其廣告活動和歸因未考慮其他渠道，即使用戶在其他渠道有多個導致最終轉化的營銷接觸點，Facebook默認的最后觸點模型也總是將購買行為歸因于Facebook的廣告活動。
歸因的基本用例是弄清楚將廣告預算分配到哪里，以下是一些常見的數據差異案例：
1）跨設備轉化差異
以購買過程為例，一個客戶最初在Facebook移動端看到一個廣告并點擊，但沒有決定購買。然而第二天他改變了主意，在谷歌上點擊了廣告并進行了購買。那么這次購買應該歸功于誰？根據Facebook的說法，自客戶與Facebook上的廣告進行互動以來，其購買決定都歸功于Facebook。而根據Google Analytics的說法，用戶點擊谷歌廣告進行購買，所以這是一個明顯的谷歌付費轉化的案例。
2）瀏覽轉化差異
以下是歸因模型中更常見的案例，用戶首先在Facebook（任何設備）上看到一個廣告，但在沒有點擊廣告的情況下繼續滾動NewsFeed。同一天，受這個廣告的啟發，該用戶在移動設備上打開瀏覽器，輸入了準確的URL地址然后進行購買。那么這次購買誰應該歸功于誰？根據Facebook的說法，瀏覽來自Facebook，基于曝光的轉化因歸功于Facebook。而根據Google Analytics的說法，這是直接的流量轉化，與Facebook無關。
擁有購買數據的單一數據源用處很大，特別是當你基于最后一次點擊進行報告時。為了使結果更接近，你可以嘗試跟蹤來自Facebook的點擊轉化，而忽略瀏覽轉化，這不是100%準確的，你可以在Business Manager的“customize conversions column”（自定義轉化列）菜單中調整Facebook歸因，使其只顯示轉化點擊，這是獲得公式的第一步。
另外，你還可以考慮計算來自Google Analytics 多渠道轉化報告的輔助轉化。
如果你的第一廣告渠道是Facebook，那么測量歸因的一個簡單公式可為1*GA歸因交易+0.5*GA歸因輔助交易+0.25*FB瀏覽轉化，但該簡化公式不適用于每個案例。
因此，你可以根據你的利基調整變量。此公式中的輔助轉化值和瀏覽轉化值是根據轉化過程的復雜程度計算的。轉化過程越復雜，出現數據差異的可能性就越大。此外，用戶可能中斷他的轉化過程，并繼續從其他設備購買。你可以進入Google Analytics/Business Manager，并根據從添加到購物車到購買本身的流程步驟數估算變量值。
確保從兩個不同角度看待數據，在Google Analytics（分析）中對所有來源的總收入有準確的了解，將這些數據用作購買和分析的整體真實來源。
針對你要推廣的渠道進行優化，如果你的有效營銷渠道較少，則針對Facebook數據進行優化。如果你的業務主要依賴于Facebook 廣告，則對Facebook進行優化。
Facebook的營銷人員必須了解Facebook與Google Analytics 數據之間的差異，才能歸因廣告素材，設定受眾目標并充分推動轉化率。數據的收集方式不同，但這并不意味著它是錯誤的。建議使用Google Analytics歸因作為網站和轉化數據的真實來源，再使用Facebook轉化數據進行優化，并需要考慮更廣泛的報告和歸因。
（來源：流量FB）
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