一帶一路背景下的中東電商市場，中國跨境賣家有什么商機，中東市場的發(fā)展前景和挑戰(zhàn)有哪些，面對中東市場的宗教和文化差異，中小賣家如何進入中東市場？了解中東市場的發(fā)展現(xiàn)狀和機遇，有助于賣家結(jié)合自有產(chǎn)品情況，選擇適合的平臺并完成產(chǎn)品銷售。

中東，又稱中東地區(qū)，是指地中海東部與南部區(qū)域，從地中海東部到波斯灣的大片地區(qū)，地理上也是亞洲西部、非洲東北部和土耳其的歐洲部分的地區(qū)， 包括部分西亞和非洲埃及，約24個國家，1500余萬平方公里，3.6億人口。中東地區(qū)的氣候類型主要為熱帶沙漠氣候、地中海氣候、溫帶大陸性氣候，其中熱帶沙漠氣候分布最廣。中東自古以來是東西方交通樞紐，位于“兩洋三洲五海”之地，戰(zhàn)略位置極其重要，為爭奪寶貴的淡水資源和石油資源，以及宗教文化差異，導致常年戰(zhàn)爭不斷。但是由于巨大的潛力和特殊的從商習慣，中東對中國企業(yè)來說一直是一個充滿誘惑和神秘色彩的市場。

該區(qū)域 1500 萬平方公里共包含 24 個國家，4.9 億人口，24 歲以下人口占比近五成，大多數(shù)居民信仰伊斯蘭教。在分析中東市場時，依據(jù)人口、人均 GDP 以及年齡結(jié)構(gòu)，我們選取中東最大的經(jīng)濟體——沙特阿拉伯，國際交流頻繁的阿聯(lián)酋，歐化的伊斯蘭國家的土耳其。

1. 經(jīng)濟富裕、人口年輕化

2016 年沙特 GDP 石油占比 24.47%（阿聯(lián)酋 30%），巨額穩(wěn)定的石油收入促使兩國成為海灣地區(qū)前兩大經(jīng)濟體和世界上最富裕的國家之一。

中東地區(qū) 24 歲以下人口占比近五成，年輕人口對高科技與智能生活的需求也帶動著該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)迎來爆發(fā)式增長。中東本地機構(gòu)則預(yù)測，到 2020 年中東和北非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)值規(guī)模為 50 億美元左右，其中，僅游戲市場就達到了 20 億美元。

土耳其人口為 8124 多萬人，在歐洲排名第三，僅次于俄羅斯和德國，且人口結(jié)構(gòu)年輕，超過一半的人口年齡在 30 歲以下，人均 GDP 超過 1 萬美元，是中國人均 GDP 的 1.3 倍。

包括沙特和阿聯(lián)酋在內(nèi)的海灣國家，以及埃及和伊朗。整體上，過去兩年中中東地區(qū)電商行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，Emarketer的數(shù)據(jù)顯示過去兩年中東電商整體增長率都超過了20%，未來幾年中電商也將保持著20%左右的年增幅。

對于區(qū)域主要市場方面，咨詢公司Research And Markets稱在該區(qū)域目前電商最大市場的阿聯(lián)酋B2C電商銷售額從2015年到2017年間翻倍。而其鄰國、擁有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被認為未來幾年電商銷售額增速超過阿聯(lián)酋的增速，進而在2020年超越阿聯(lián)酋成為該區(qū)域電商最大市場。

但Emarketer也預(yù)測即使經(jīng)歷了多年的高速增長，中東電商銷售額占社會零售總額也僅有2%左右。相比之下，中國電商占社會零售總額達到14%，中東電商增長空間之大可見一斑。

2. 移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率高

中東在 16 個國家有 122 個主機托管數(shù)據(jù)中心，海灣六國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較為成熟，71% 的用戶通過 3G/4G 上網(wǎng)，移動電話滲透率高達 77%，其中 64% 是智能手機（阿聯(lián)酋 80.6%），位居世界前列。

其中主要市場阿聯(lián)酋、沙特和埃及智能手機普及率都超過70%。卡塔爾的移動網(wǎng)絡(luò)滲透率都超過了90%，卡塔爾電信(Ooredoo)在國內(nèi)的月ARPU達到50美金以上。(相比之下，Ooredoo在印尼的業(yè)務(wù)ARPU只有兩美金左右)。

而且，目前中東國家正處于大規(guī)模數(shù)字化進程中，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達 58.7%，高于世界平均水平。中東現(xiàn)在有超過 2.5 億互聯(lián)網(wǎng)人口，移動設(shè)備連接數(shù)有超過 3 億臺，活躍社交媒體用戶占總?cè)丝诘?52%，基于移動設(shè)備的社交媒體活躍用戶占總?cè)丝诘?46%。

其中，沙特阿拉伯移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高達 99.4％，固網(wǎng)平均連接速度 6.7Mbps，移動網(wǎng)絡(luò)平均連接速度 6Mbps。

3、人均可支配收入相對較高

中東地區(qū)還有大量的富裕階層，在部分主要國家人均可支配收入非常的高。主要市場中的阿聯(lián)酋和沙特人均GDP分別超過了四萬美金和兩萬美金。250萬人口的卡塔爾幾年前油價高的時候人均GDP甚至超過了七萬美金。

即使是長期受到制裁，和國際金融系統(tǒng)幾乎完全隔離的伊朗，人均GDP在2017年也超過了5000美金。相比之下，目前東南亞市場熱點之一的越南的人均GDP只有2000美金左右，動亂的埃及的人均GDP也達到了3500美金，介于印尼和菲律賓的水平之間。

4、為家庭消費提供較大便利性

中東地區(qū)各國由于宗教原因都比較保守，女性不方便在外拋頭露面，沙特更是很長一段時間禁止女性開車(今年才解禁);而女性往往又是家庭消費的主力，不難看出電商會成為女性消費的重要渠道。

此外中東地區(qū)一年一半以上的時間氣溫高，電商可以為普通人提供足不出戶的購物體驗，所以沙特的很多派送員都是巴基斯坦人。

5、線下消費選擇匱乏

去過沙特線下購物中心的朋友都會感嘆和國內(nèi)的琳瑯滿目相比，本地的購物選擇相當有限，尤其是中高端品牌以下的消費。很多消費能力沒有地方有效釋放，這也和傳統(tǒng)零售長期以來沒有收到挑戰(zhàn)和沖擊有關(guān)系。

6. 用戶付費能力強，盛產(chǎn)“大 R”玩家

海灣六國均為高收入國家，城市化程度超過 90%，生長著野生的土豪。以卡塔爾為例，其人均 GDP 為 6.08 萬美元，位列全球第五名。因此，海灣六國用戶付費能力極強，以游戲為例，六國 ARPU 均在 20 美元以上，付費能力居于世界前列。

雖然，據(jù)海外移動營銷機構(gòu) AdColony 最近發(fā)布的報告顯示，中東地區(qū) 80% 的手游玩家都不愿意內(nèi)購，而更愿意觀看廣告獲得道具。但剩余的 20% 付費玩家中，盛產(chǎn)大 R 玩家。中東市場也一直以高于全球水平的 ARPU 值備受關(guān)注。尤其是土耳其、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋被視為中東“最藍海”的游戲市場。

7. 線上社交需求強，視頻社交等應(yīng)用風靡

縱觀 2018 年第一季度土耳其、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋 APP 免費榜 TOP5，除土耳其有一款本土產(chǎn)品上榜外，其余都是來自美國的產(chǎn)品，其中 Facebook 無疑是最大贏家。2017 年至今，包括 Facebook 在內(nèi)的 Instagram、Snapchat 等視覺引導型社交網(wǎng)絡(luò)在中東地區(qū)快速增長，目前中東用戶對于這些社交媒體的使用比例也遠遠領(lǐng)先于其他地區(qū)，除日常社交互動外，越來越多的社交網(wǎng)絡(luò)也成為了他們接收新聞的來源。

中東國家有著比較森嚴的宗教制度，線下活動場所受限，這對互聯(lián)網(wǎng)提供了機會，以土耳其市場為例，據(jù) App Annie 公布的 2018 年 App Store 和 Google Play 雙平臺綜合用戶支出數(shù)據(jù)，排在前 10 位的應(yīng)用中，有 7 款是視頻交友、直播、約會聊天類應(yīng)用。

注：2018 年土耳其 iOS 與 Google Play 綜合用戶支出排名（來源：App Annie《2019 年移動市場報告》）

來自中國的視頻直播應(yīng)用 BIGO LIVE 自 2016 年上線以來，深耕中東市場，取得了優(yōu)異的成績，營收能力強勁。據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，近三個月來，BIGO LIVE 在沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和土耳其一直穩(wěn)定在社交應(yīng)用暢銷榜前 8 名。特別是在沙特阿拉伯，大多數(shù)時候都穩(wěn)居社交暢銷榜榜首位置。據(jù) Statista 預(yù)測，2020 年，視頻直播規(guī)模達 1800 萬美元，出海直播應(yīng)用有望在未來兩年獲得進一步突破。

需要格外注意的是，出海中東地區(qū)的社交和直播產(chǎn)品，應(yīng)加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)自查意識，除了許多世俗標準之外，必須保證自身產(chǎn)品符合伊斯蘭教義和當?shù)亓曀祝纾W(wǎng)紅主播著裝要求等等。

注：近三個月 BIGO LIVE 在土耳其、沙特、阿聯(lián)酋社交應(yīng)用暢銷榜上的排名（來源：App Annie《2019年移動市場報告》）

中東市場通常指的是環(huán)繞波斯灣和阿拉海的9個國家和周邊阿拉伯國家，總?cè)丝谶_到5-7億，人均年收入從阿聯(lián)酋，科威特等的3-4萬美元到伊朗，伊拉克，也門等國家的年人均收入5-6千美元不等，這些國家的輕工，日用，電子，服裝等基本都要依賴進口，產(chǎn)品的價格要求為中低要求，檔次不是非常高。中國產(chǎn)品在全世界以物美價廉著稱，中國作為世界第一輕工，電器，服裝等產(chǎn)品大國，以絕對優(yōu)勢占據(jù)著整個中東市場。

中東電商市場已步入了中國國內(nèi)的視野，其實，在過去的一年半時間，已經(jīng)有國內(nèi)的電商企業(yè)看到了中東市場的潛力而前往開拓，在迪拜龍城，這里聚集了眾多中國商人、長期魚龍混雜的貿(mào)易區(qū)，電商也成了一個熱門話題。

翻開地圖，我們可以看到中東主要的國家有將近一億人口的埃及、3000多萬人口的沙特和8000多萬人口的伊朗，當然，還有900多萬人口、長期以來作為區(qū)域的經(jīng)濟、貿(mào)易、金融中心的阿聯(lián)酋。

盡管歐美市場是目前世界上最發(fā)達、最成熟的市場，但市場的競爭十分激烈，商品趨于飽和，加上高關(guān)稅及日益嚴格的貿(mào)易壁壘限制，后來者或中小實力的企業(yè)很難進入。縱覽當今世界，中東和非洲市場是一個充滿商機、前景良好的熱點市場。

中東這些國家的購買力基本略高于一般亞洲國家的水平，產(chǎn)品地區(qū)之間的差價基本保持在6%-30%之間不等，非常利于以前沒有外貿(mào)經(jīng)驗的中國企業(yè)開拓海外市場，這樣在進入中東市場后，可以不斷的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量要求，同時積累大量的出口經(jīng)驗，為日后打開歐美市場做好準備。

其實中東跨境電商的市場已經(jīng)受到投資者的青睞。在過去的幾年時間里，亞馬遜、速賣通、Wish等知名電商平臺都加大了對中東市場的投入，亞馬遜更是投資6.5億美元收購中東本土電商平臺Souq。除此之外，還有Noon，Namshi，以及執(zhí)御(JollyChic)，SheIn、Zaful等電商平臺都加大了中東市場的開發(fā)力度。

作為目前中東電商最大的市場，阿聯(lián)酋B2C電商銷售額從2015年到2017年間已經(jīng)翻倍。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)的預(yù)測，阿聯(lián)酋的電子商務(wù)市場在2018年將達到約100億美元，具有較大的市場發(fā)展空間。而其鄰國、擁有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被認為未來幾年電商銷售額增速將超過阿聯(lián)酋的增速，進而在2020年成為該區(qū)域電商最大市場。但是即使經(jīng)歷了多年的高速增長，中東電商銷售額占社會零售總額也僅有2%左右。相比之下，中國電商占社會零售總額達到14%，中東電商增長空間之大可見一斑。

作為電商發(fā)展的基礎(chǔ)，中東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率相對較高。尤其是阿聯(lián)酋、卡塔爾、沙特阿拉伯、約旦、黎巴嫩、巴林的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都超過90％以上，分別有98.4％、98.1％、90.2％、97.8％、91.0％、98.0％的民眾都擁有智能手機。中東地區(qū)較高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和互聯(lián)網(wǎng)普及程度為電商市場的發(fā)展提供了優(yōu)渥的條件。

同時中東地區(qū)還有大量的富裕階層，在部分主要國家人均可支配收入非常的高。主要市場中的阿聯(lián)酋和沙特人均GDP分別超過了四萬美金和兩萬美金。250萬人口的卡塔爾在幾年前油價高的時候人均GDP甚至超過了七萬美金。

此外，中東地區(qū)各國由于宗教原因都比較保守，女性不方便在外拋頭露面，沙特更是很長一段時間禁止女性開車(目前已經(jīng)解禁，但是車輛駕駛依舊以男性為主)；而女性往往又是家庭消費的主力，方便挑選、不用外出的電商會成為女性消費的重要渠道。

面對消費者多樣的需求，中東地區(qū)線下消費選擇也相對匱乏。和國內(nèi)的琳瑯滿目相比，中東地區(qū)本地的購物選擇相當有限，尤其是中高端品牌以下的消費。很多消費能力沒有有效釋放，這也和傳統(tǒng)零售長期以來沒有受到挑戰(zhàn)和沖擊有關(guān)系。

當然，中東地區(qū)電商市場也有自己亟待解決的問題，尤其是物流和支付。

長期以來，中東本地派送物流一直是Aramex一家獨大，一年多前融資4000萬美元的Fetchr就是看到這個空缺想要去顛覆市場。然而，兩家(和很多其他物流公司)面對同樣的問題：比如沙特普通居民很多沒有門牌導致的地址不清楚；如果家里沒有男性，女性不會為其他男性開門；以及遞送團隊的拓展和管理問題。

同時，中東地區(qū)的一年兩次大促：齋月和黑五會帶來嚴重的運力不足的問題。為了爭奪運力，單位物流價格會上升，導致物流成本提高。包括Fetchr在內(nèi)的很多公司嘗試過組建社會化的物流，但是目前還沒有看到成功的案例。而且，尤其在沙特，物流行業(yè)并不完全開發(fā)，要想獲得執(zhí)照很不容易。包括Fetchr和Souq下面的Q Express都在打擦邊球。像埃及等部分國家，海關(guān)也是一個很大的問題，來自中國和土耳其的電商貨物普遍被課重稅，常常導致商業(yè)模式無法維系。

中東地區(qū)電商業(yè)務(wù)目前主要的支付方式還是貨到付款(COD)，甚至在信用卡普及率相對較高的海灣國家也是如此。熟悉電商的人都知道COD帶來的一系列問題：現(xiàn)金管理成本，結(jié)算周期，拒收率提高等等。很多電商賣家在中東的拒收率據(jù)說超過了30%，帶來了大量的資金成本。目前市場上有很多有能力有場景(尤其是線下)做支付的玩家，但是目前來看支付還遠沒有形成東南亞一樣的熱度。

除此之外，中東地區(qū)大部分為穆斯林國家，大部分民眾都信奉宗教，另一方面因為地域特性、人文因素的差別，所以在跨境貿(mào)易時需要特別注意將禁售商品和敏感性商品考慮在內(nèi)，尊重該地區(qū)民眾的宗教和風俗習慣。如小豬佩奇等宗教敏感類商品無法售賣；具有裸體，含有文字內(nèi)容或圖像的產(chǎn)品；只有中文目錄和說明書（至少需要英文版）；香水或美容產(chǎn)品需要發(fā)票證明原產(chǎn)地；嬰兒產(chǎn)品，玩具，家用電器，雜貨，家居園藝，手機和平板電腦，需要符合歐盟標準；必須符合當?shù)夭遄?guī)格，電子產(chǎn)品啟動語言必須是英語且包含阿拉伯語選項（電器也是如此）。（來源：中東非資訊平臺 ）

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