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2019-12-06 16:20
近年來，時尚行業發生了翻天覆地的變化，其日益大眾化的影響力和風格讓人們有了更廣泛的選擇。從轉售市場的持續增長到對整個行業可持續性的日趨關注，普羅大眾對時尚的發展方向有了發言權。與此同時，由于移動設備和社交媒體融入了人們的日常生活，他們現在可以更好地掌控自己購物的場所、時間和方式。
為幫助營銷者了解和順應時尚行業不斷變化的趨勢，Facebook IQ 委托 Accenture 調查了 1,029 名年滿 18 歲的英國消費者，了解他們的時尚商品購買歷程。我們將這些調查數據與新興的文化轉變趨勢以及時尚品牌顧問和《InStyle》雜志前總編 Ariel Foxman 的見解相結合，發現了影響當今時尚行業的三大重要趨勢：個性化需求、偏好移動設備和真誠的交流。
時尚消費者希望品牌滿足他們的個性化需求
時尚行業總與個性化表達密不可分。但隨著這個行業在規模、多樣性和能力方面變得更加兼容并包，它也向更大程度的自我接納和個人風格敞開了大門。對于自稱熱愛時尚的那 69% 英國時尚消費者而言，情況無疑也是如此。
消費者對時尚的興趣越來越多地聚焦在表達身份上，而電子商務的發展為他們提供了更多表達個性的方式。然而，這些電商平臺也會讓消費者在購物時變得更加遲疑不決。對于時尚消費者中想要盡快完成時尚購物的那 49% 的人而言，更具個性化的體驗有助于激發他們的購物靈感，讓他們更快找到稱心如意的商品。事實上，68% 的英國服裝消費者表示，至少有一種形式的個性化體驗會增加他們購買的可能性。因此，對于品牌來說，適時向消費者提供相關的信息有助于減少他們的糾結并激發購買行動。
雖然個性化體驗可以讓消費者的購買決策變得更簡單，但深層的個人原因（例如可持續性、道德感和包容性）也是影響消費者與品牌關系的重要因素：52% 年齡為 18-34 歲的時尚消費者表示，他們更喜歡契合自身道德觀和價值觀的品牌。這種個人聯系可以轉化為更高的忠誠度并影響購買決策。相比不忠于品牌的消費者，聲稱忠于品牌的消費者更有可能表示他們會購買最優質的時尚商品；此外，他們也更有可能表示無需像過去那樣觸摸或試用商品便可放心購買。忠誠的消費者不僅愿意為契合自身價值觀的品牌花更多錢，而且更愿意在網上購買該品牌的商品。
營銷秘訣：將探索時尚靈感打造成個性化體驗
在一個隨時隨地都能買到任何商品的市場里，時尚品牌可以通過提供個性化的體驗來簡化消費者的搜索過程。有 34% 的時尚消費者表示，社交媒體上的廣告有助于他們發現商品，品牌可以根據受眾的興趣為他們量身定制相關的宣傳活動，從而打造更順暢無阻的購買路徑。
移動設備可以推動時尚消費者化心動為購買行動
多年來，數字渠道一直是時尚商品購買歷程中的重要組成部分：68% 的英國時尚消費者表示，網站、應用和線上服務在激發他們的時尚選擇靈感方面發揮了作用。38% 的時尚消費者通過智能手機或平板電腦訪問網站，移動設備現已成為他們獲取購物靈感的主要來源。隨著社交媒體成為發掘和分享新風格的渠道，時尚消費者也開始通過在線網絡來發現契合自己風格喜好的新品牌：40% 的時尚消費者表示，他們通過在移動設備上使用的網站和應用獲知可能會考慮購買的新品牌和商品。
移動設備對時尚商品購買決策的影響力在線上和線下都變得越來越明顯。對于時尚消費者中自稱通常在實體店購買時尚商品的那 64% 的人而言，這種情況尤其如此。大約 59% 的時尚消費者表示，他們在實體店購物時會使用智能手機進行特定的活動，例如對比商品、查找優惠或瀏覽社交媒體等。在關乎購物決策的關鍵時刻，移動設備對于幫助消費者下定決心和創造更流暢的整體體驗至關重要。
但是，消費者的數字購買歷程中仍然存在一些痛點。雖然移動設備能幫助消費者更快地購物，但有近五分之一 (19%) 的時尚消費者表示，他們最近一次放棄在移動設備上購買時尚商品的原因是完成訂單所需的時間太長。36% 的時尚消費者表示他們通常在網上購買時尚商品，42% 的時尚消費者稱他們更喜歡在網上即興購物，簡化移動設備上的數字結賬流程可能是刺激他們購買更多商品的關鍵。
消費者通過時尚社群建立真誠的聯系
不同于光彩奪目的傳統 T 臺秀，消費者在自己的社交媒體動態中發現的是真實的靈感和切身相關的時尚形象。超過四分之一的英國時尚消費者表示，社交媒體上的熟人會激發他們的時尚選擇靈感，這表明真實即時的靈感激發對于消費者的時尚選擇非常重要。在關注時尚網絡紅人的受訪時尚消費者中，31% 表示關注的原因是能找到共鳴。這種共鳴會轉化為更深的信任，在關注時尚網絡紅人的時尚消費者中，有 55% 的人表示，他們在看到網絡紅人推廣時尚商品之后曾下單購買，總的來說，有 64% 的人認為，他們關注的時尚網絡紅人不會只為賺錢而通過品牌內容違心推廣商品。隨著宣傳性質和影響力的變化，時尚靈感越來越多地源自于相關的內容和真實的語境。
除了獲取相關的購物靈感之外，消費者也會參考在線社群和社交網絡的信息來做決策。對于時尚消費者而言，他們更信任購物偏好和穿搭風格與自己類似的“同道中人”。更多時尚消費者表示，在決定要購買的新品時，用戶點評8要比專家或專業點評更具影響力。年齡較大的消費者尤其如此，數字環境的可靠性及他們的信任對購買決策具有重要影響：大約 38% 年滿 35 歲的時尚消費者表示，親友在社交媒體上發布的帖子有助于他們決定要購買什么新的零售時尚商品；總的來說，39% 的受訪時尚消費者表示，親友在消息平臺上發布的類似帖子有助于他們發現新的時尚商品。
正是由于這種影響力，品牌越來越希望通過各種方法融入在線社群，與時尚消費者建立互動交流。有 69% 的時尚消費者表示，他們樂于接受在個人創建的社群中開展的品牌活動，因而品牌有機會在更親密的網絡空間內與關鍵受眾進行互動交流。在線社群內雙向和真誠的品牌互動可能效果最佳：近三分之一 (29%) 年齡為 18-34 歲的時尚消費者表示，如果加入社群能讓他們有機會提供反饋或影響品牌，他們便會樂于加入由品牌或零售商創建的時尚社群。在新的時尚潮流中，消費者不僅想穿戴中意的品牌商品，還希望對感興趣的品牌產生真正的影響。
營銷秘訣：參與消費者在社交媒體上引領的話題
當消費者向他們所在的社群和社交網絡尋求靈感和建議時，品牌可以在這些對話中扮演一個重要角色，建立能夠令人放心和引起共鳴的形象。70% 的時尚消費者表示，他們會使用 Instagram 進行與時尚相關的活動，例如關注或贊時尚品牌、與好友的時尚帖子互動，以及向好友征求時尚建議等。（來源：Facebook海外營銷）
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