在中國，越來越多的西方品牌正在打造網上商店來吸引更多顧客，走上了中國電子商務巨頭阿里巴巴集團(Alibaba Group Holding Ltd.)成功開拓出的道路。

雨果網從《華爾街日報》10月28日的報道中了解到，多年來，中國電子商務市場的廣闊前景一直吸引著海外企業。不過，像eBay Inc.、谷歌(Google Inc.)和Groupon Inc.這樣的西方企業在中國的日子卻并不好過，部分原因是遭遇了本土巨頭的激烈競爭。另外，西方零售商也對中國的產品配送困難以及網上購物者對低價位的追求感到擔憂。

然而，以某些指標衡量，中國的電子商務市場已在今年取代美國成為全球最大的網上零售市場，其規模已不容忽視。貝恩顧問公司(Bain & Company, Inc.)預計，中國的網上零售額將在2015年達到約5,400億美元，而美國的網上零售額約為3,450億美元。自2009年以來，中國的網上零售額每年增長逾70%，而美國的增幅為13%。

位于北京的投資顧問公司BDA中國(BDA China)的董事長鄧肯(Duncan Clark)表示，對于想進軍中國市場的企業，電子商務是首先考慮的領域；而那些已經進入中國市場的企業正爭相朝著這一方向轉變。

Inditex SA旗下快速時尚品牌Zara、高檔手袋制造商Coach Inc.以及豪華連鎖百貨商店Neiman Marcus尼曼(Neiman Marcus Group Inc.)都在去年晚些時候推出了在中國的網上零售服務。

開云(Kering SA)旗下的德國運動服飾品牌彪馬(Puma)今年8月份建立了在中國的電子商務網站，時尚品牌Hugo Boss AG和服飾制造商Cherokee Inc.也在今年2月開設了網上零售店。美國國家橄欖球聯盟(National Football League)已從10月份開始在中國網上銷售球衣和球帽。Gap Inc.計劃明年上半年在中國推出Old Navy品牌的線上和線下服務。

關閉了在華門店的家居用品零售商家得寶(Home Depot Inc.)以及電子產品連鎖店百思買(Best Buy Co. Inc.)今年都在阿里巴巴旗下的天貓(Tmall)開設了網店。天貓是在中國居于領先地位的網上消費品市場。

另一方面，隨著西方企業在中國開展網上零售業務的需求不斷增加，一批咨詢公司也在最近幾年應運而生，比如總部位于倫敦的通圓(Advangent)以及總部設在俄亥俄州的Export Now。

總部位于美國賓夕法尼亞哈特菲爾德的組裝類玩具生產商K'Nex Brands LP今年8月在天貓商城開設了網店。該公司利用交易數據來迅速獲悉中國顧客愿意在怎樣的價位上購買什么樣的產品。K'Nex首席執行長Michael Araten稱，公司希望確信，一旦開始在中國的門店出售商品，所獲得的回報與所需承擔的風險相匹配。

一些零售商表示，他們對中國電子商務市場的投資并非以犧牲實體店的利益為代價。

沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)亞洲首席執行長貝思哲(Scott Price)最近表示，對于沃爾瑪來說，電子商務與實體店并不是二選一的關系。沃爾瑪去年晚些時候收購了中國電子商務網站1號店(Yihaodian)的多數股份。

Benefit Cosmetics高級副總裁赫克(Valerie Hoecke)說，在中國進行網絡銷售使零售品牌能夠觸及整個中國的消費者，為他們減輕了一些開設新店的壓力；你的擴張速度有限，在新城市擴張的成本非常高昂。Benefit Cosmetics為路威酩軒集團(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA)所有。

寇馳總裁路易斯(Victor Luis) 7月份對分析師表示，自去年11月份開設中國電子商務網站以來，寇馳的手袋等產品已經發往中國大陸逾110個城市的消費者。這家總部設在紐約的公司在47個城市擁有門店。

但貝恩顧問公司的香港合伙人霍夫曼(Serge Hoffmann)表示，西方零售商通常會對向中國發貨以及在在中國國內分銷產品的復雜性和成本判斷錯誤，并且可能需要反復修改其電子商務策略。

總部設在達拉斯的Neiman Marcus尼曼在去年12月份開設了其中國電子商務網站，計劃從一個設在中國大陸的倉庫來進行網上訂單的發貨。但該公司在今年關閉了這個倉庫，轉而使用美國的設施，該公司稱，這種方法效率更高。

總部設在辛辛那提的梅西百貨(Macy's Inc.)擱置了在中國在線銷售其自有品牌產品的計劃，因為這家零售商仍處在了解中國消費者的初步階段。該公司去年收購了中國網上零售商佳品網(VIPStore Co.)股權。

中國購物者還期望獲得較大的折扣，這對零售商利潤率構成壓力。今年貝恩顧問公司對中國1,300名網絡購物者的調查顯示，半數受訪者表示，價格是他們在網上購物的首要原因。

赫克說，由于競爭對手瘋狂打折促銷，Benefit Cosmetics去年關閉了在天貓的店面，專注于自己的高端電子商務網站。

她說，情況并非我們被迫打折銷售產品，而是中國消費者已經習慣于以折扣價購買商品。她說，我們不喜歡這樣做，不想去參與一個比拼誰的價格最低的競賽；Benefit Cosmetics繼續關注天貓的發展，因為這個網站能夠吸引非常大的客流。

天貓表示，無法控制賣家為他們的產品設定的價格。天貓國際業務發展部門負責人Janet Wang說，中國消費者希望購買物超所值的產品，不僅僅是便宜的產品。

中國經濟增長放緩可能會令網絡購物者對價格更加敏感。

Planet Retail分析師邱宇軍（音），要適應這一情況，在網上出售打折產品的零售商可能需要在其門店出售不同的產品，讓消費者仍有理由光顧他們的門店。（翻譯：Kathy Chu）

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