一、關(guān)于品牌的吐槽
品牌這個(gè)詞說出來總是嚇?biāo)廊恕?墒墙裉爝@個(gè)詞在外貿(mào)電商圈越來越多人說起,品牌意識成為了很多賣家討論的話題。
很多人會(huì)覺得奇怪,為什么品牌不是由實(shí)體企業(yè)先提出的,而是由大部分都是采銷型賣家的外貿(mào)電商來提出呢?
由于本人所在的公司目前是以第三方平臺(tái)(ebay+amazon)為主,所以這篇小文的觀點(diǎn)都立足于公司業(yè)務(wù)所面臨的一些問題,如有意見不一樣的,歡迎指正。
既然咱是玩電商的,就用互聯(lián)網(wǎng)屌絲的方式和工具,看看百度百科對于品牌的定義:品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
小結(jié)一下:品牌的目的是為了帶來溢價(jià),手段是用一定的名稱或者其他標(biāo)識,承載物是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品。
二、關(guān)于產(chǎn)品品牌or渠道品牌
我記得最近一年業(yè)內(nèi)有很多討論電商網(wǎng)站是做渠道品牌好還是做產(chǎn)品品牌好,爭論得不亦樂乎。所謂渠道品牌大概就是現(xiàn)在國外有很多人知道的DX、LITB、FP等等,通過極其瘋狂的玩法把自己的渠道變成了一個(gè)超級大賣場,來什么貨幾乎都能賣出。然而這些幾乎都是極個(gè)別的例子,我認(rèn)為他們的路不能成為大多數(shù)人的路。
其實(shí)我覺得這一個(gè)問題并沒有任何結(jié)論,因?yàn)楦鶕?jù)自己的手頭資源,你哪個(gè)做好了,就是哪個(gè)比較好。浪費(fèi)時(shí)間討論這個(gè)好比身在小縣城的學(xué)生,在小學(xué)畢業(yè)的時(shí)候就在發(fā)愁到底是去北大上大學(xué)好還是清華比較好——在行業(yè)這么亂競爭這么激烈的今天,先活到高二的時(shí)候再考慮這個(gè)問題也不遲。
今天我要說的是產(chǎn)品品牌。
我們不討論品牌有什么涵義有什么要素支撐點(diǎn)這些學(xué)院派問題。用粗暴簡單的方式來說,如果我想做個(gè)品牌,其實(shí)就是要有那么一些好的產(chǎn)品,最好是銷量大的,給它起一個(gè)名字,在美英澳法德這些國家統(tǒng)統(tǒng)注冊一遍,然后我再整幾句口號,加深客戶印象。讓本來OEM的產(chǎn)品變成了只有我自己才有的。通過自然銷售以及各種推廣,客戶就會(huì)開始用Google搜索我的品牌名字,我的曝光就增加了,成交機(jī)會(huì)也就增加了,后面的事情大家都想得到了。
三、中國好產(chǎn)品和中國好品牌
中國的好產(chǎn)品很多,但是好產(chǎn)品當(dāng)中有好品牌的卻很少,我在工作當(dāng)中接觸過珠三角地區(qū)和浙江地區(qū)的一些制造企業(yè),他們都能生產(chǎn)出很好的產(chǎn)品,有多年的OEM經(jīng)驗(yàn)和良好的產(chǎn)品工藝。但似乎珠三角制造企業(yè)的品牌意識更強(qiáng)一些,他們懂得在產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌標(biāo)識、包裝上做文章,而浙江的制造企業(yè),似乎更容易滿足于給外國客戶安份地做生產(chǎn)。有一天我在公司的倉庫放眼望去,那些從浙江一帶供應(yīng)商發(fā)過來的貨,幾乎都是清一色的白盒包裝。
采銷型跨境電商賣家的所謂品牌意識,其實(shí)應(yīng)該是從某些大賣家開始操作的,這也符合公司本身的發(fā)展規(guī)律。OEM產(chǎn)品賣多了,想賣點(diǎn)有溢價(jià)的屬于自己的產(chǎn)品,這個(gè)道理跟做平臺(tái)賣家做多了,想發(fā)展一下自己獨(dú)立站點(diǎn),有異曲同工的相似之處。
四、品牌戰(zhàn)術(shù)到底是誰的菜?
到底為什么外貿(mào)電商賣家突然品牌意識這么強(qiáng)?我這里粗淺地講兩個(gè)原因。
第一,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,價(jià)格戰(zhàn)激烈。
舉個(gè)“栗子”,大家都賣路由器產(chǎn)品,都是TP-LINK的路由器,都向一級分銷商拿貨,不管到了哪個(gè)貨量,估計(jì)采購成本不會(huì)差到幾塊錢。長此以往,要么廠家被逼著限制供應(yīng)商數(shù)量和線上零售價(jià)格,要么分銷商統(tǒng)統(tǒng)去逼廠家給自己降價(jià)。兩敗俱傷,得益者,消費(fèi)者也。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重不僅打價(jià)格戰(zhàn),還有價(jià)格戰(zhàn)催生的成本戰(zhàn),大家都想把成本降低的情況下,拼人工成本是不切實(shí)際的,只能在材料上下功夫,導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降,最后毀掉自己和中國制造的口碑。我在2013年的5月曾經(jīng)到中山古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)了一圈,大家都知道中山是LED的產(chǎn)業(yè)集群帶,那里的批發(fā)市場有大部分是工廠的門店,看起來一模一樣的燈泡,其實(shí)有燈珠、散熱設(shè)計(jì)、驅(qū)動(dòng)、材料甚至質(zhì)保年限等方面的區(qū)別,競爭已經(jīng)激烈到了店員大媽站在門口拉客的地步,令人咋舌。如果沒有在制造中泡上幾個(gè)月,恐怕無法分清這些產(chǎn)品的優(yōu)劣。
我還曾經(jīng)在一個(gè)行業(yè)交流會(huì)上聽過一個(gè)追求成本至極致的例子,關(guān)于一個(gè)普通的鼠標(biāo)。假如出廠價(jià)是12元,在不損失性能的前提下,在哪些地方可以節(jié)省成本呢?把1.5米的線縮短至0.8米,這里少0.5元;鼠標(biāo)表面的噴漆,只噴上部,鼠標(biāo)底座不噴漆,這里省0.2元;包裝不需彩印,這里0.3元。合計(jì)的出廠價(jià),低了1元,接近降低10%。
盡管這也許是一種成功的商業(yè)思維,但我竊以為這是一種悲哀。
理想的狀態(tài)是怎樣的呢?
如果我是一個(gè)LED燈的賣家(我只是賣家而沒有生產(chǎn)線),我追求的不是短期經(jīng)濟(jì)效益,我不希望賣質(zhì)量差的產(chǎn)品,我一定會(huì)依托一個(gè)好的生產(chǎn)廠家,打一個(gè)自己注冊好的商標(biāo)逐步地向外推,比如我注冊CoolLight, 以后我的目標(biāo)是客戶直接用CoolLight可以定位到我的產(chǎn)品,而且我的產(chǎn)品代表著品質(zhì)。
既然說是理想的情況,其實(shí)真的是過于理想。
第二個(gè)原因,平臺(tái)銷售規(guī)則催生差異化需求。
Ebay,Amazon,Aliexpress可以說是中國賣家最多的三個(gè)平臺(tái)。Amazon由于其門檻相對較高,所以在此之前是中國賣家進(jìn)駐最少的一個(gè)平臺(tái),但是隨著亞馬遜全球開店項(xiàng)目的進(jìn)展,以及中國電商賣家全球化視野的擴(kuò)展,目前Amazon也是各賣家寸土必爭之地。
先說Ebay和Aliexpress,應(yīng)該說,所謂品牌化意識前的戰(zhàn)火,是從這兩個(gè)平臺(tái)開始燃起的。中國賣家已經(jīng)把幾乎所有的中國制造外貿(mào)產(chǎn)品,鋪到了這兩個(gè)平臺(tái)上,我們來看一款多功能刀片在ebay.com上面的銷售。
這款戶外運(yùn)動(dòng)用的小刀,大多產(chǎn)自浙江一帶,淘寶上批發(fā)最低只需2元左右??梢哉f這是純正的OEM式產(chǎn)品,基本沒有任何品牌可言。用這個(gè)產(chǎn)品純粹是為了說明一下Ebay大概的排名規(guī)則。要讓產(chǎn)品排在搜索頁的前面,跟很多因素有關(guān),這些因素包括:關(guān)鍵詞設(shè)置、銷售情況、店鋪表現(xiàn)、是否拍賣、是否新上架等等。
我們使用同樣的關(guān)鍵字“11 in 1 pocket knife”在Aliexpress上搜索看看結(jié)果。
Aliexpress的排名機(jī)制跟ebay其實(shí)是類似的,主要影響因素有:產(chǎn)品銷量、評價(jià)情況、店鋪表現(xiàn)、還有就是是否促銷打折產(chǎn)品,等等。
吐槽一下,自從速賣通有了自主打折設(shè)置工具之后,這個(gè)功能已經(jīng)成為某些大賣家的常年使用工具。
講Amazon,最近聽說由于大批中國賣家的涌入和相互競爭,使得亞馬遜平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)不太平衡,據(jù)聞Amazon將對這些狀況進(jìn)行處理。
先看一下同一個(gè)產(chǎn)品在Amazon的頁面呈現(xiàn)。
在搜索列表的第一頁,與上面的產(chǎn)品一模一樣的,只有一個(gè)鏈接,就是第一名的鏈接。雖然產(chǎn)品是一樣,但是這個(gè)產(chǎn)品明顯是國外的公司經(jīng)過了OEM,加上了自己的獨(dú)有的包裝的產(chǎn)品,而且注冊了品牌為SE的商標(biāo)。評價(jià)數(shù)419是非常高的一個(gè)數(shù)字,因?yàn)閬嗰R遜的客戶留評價(jià)的幾率比其他兩個(gè)平臺(tái)都低,更何況平均評價(jià)分?jǐn)?shù)是4顆星。
可以預(yù)見得到,在同款產(chǎn)品的Amazon銷售上,這一個(gè)產(chǎn)品頁基本壟斷了大部分流量。
看看產(chǎn)品內(nèi)頁,我們可以知道亞馬遜跟其他兩個(gè)平臺(tái)最不一樣的地方。
產(chǎn)品頁包括了產(chǎn)品的圖片,簡要描述和客戶評價(jià)等信息。最大的亮點(diǎn)在右邊的More Buying Choices,如果有經(jīng)常在z.cn購物的朋友應(yīng)該對這個(gè)比較熟悉,這是亞馬遜獨(dú)有的跟賣制度。所謂跟賣,就是A賣家創(chuàng)建了一個(gè)產(chǎn)品頁,B賣家看到了這個(gè)產(chǎn)品頁之后,在上面加了一個(gè)按鈕,意思是“來我這也可以買,我也有”,然后標(biāo)出自己的價(jià)格。
以這個(gè)產(chǎn)品為例,除了AllTopBargains這個(gè)賣家之外,我們看到還有45個(gè)人在同一個(gè)產(chǎn)品頁面競爭同一個(gè)產(chǎn)品的售出機(jī)會(huì)。這個(gè)基本上就跟你在地鐵站出來看到茫茫的摩托車?yán)械母杏X差不多了。赤裸裸的肉博戰(zhàn)啊。
上邊還有一個(gè)Add to Cart的按鈕,我們稱為buying box,相當(dāng)于一個(gè)“一鍵購買”的功能,一個(gè)頁面的同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)只能有一個(gè)賣家享有這個(gè)功能,這個(gè)功能是否獲得,跟店鋪的好評率、是否有做FBA等因素有關(guān)。
回到Ebay和Aliexpress那邊,產(chǎn)品頁都是賣家自己創(chuàng)建的,沒有任何人可以在上面留信息,所以即使一樣的產(chǎn)品,只要保持賣得好,賬號表現(xiàn)沒有問題,價(jià)格也有優(yōu)勢,基本上可以控制住一定的優(yōu)勢,Ebay和Aliexpress的競爭,至少是“搜索列表”上各產(chǎn)品的競爭。
而Amazon呢?它的跟賣制度直接把競爭從搜索列表,引入到了產(chǎn)品頁里面,每一個(gè)有一樣產(chǎn)品在倉庫里的中國賣家,都有機(jī)會(huì)跑到我的潛在客戶面前,大吼一聲:親,這東西我這里也有哦,價(jià)格便宜0.01美元哦!
你會(huì)不會(huì)很崩潰?
五、品牌?正規(guī)打法與擦邊球打法
是的,大多數(shù)的中小型賣家,包括大賣家的早期,都在這樣崩潰的階段中度過的,他們?nèi)淌苤鴥r(jià)格和利潤的一低再低,有一個(gè)問題大家都會(huì)思考:到底怎樣才能讓這幫小子不能跟賣我的產(chǎn)品?。?
正規(guī)的方法,和打擦邊球的方法都有。所謂正規(guī)的方法,當(dāng)然是挑選量大的產(chǎn)品,做貼牌了??墒亲钪匾膯栴}是,不可能所有的產(chǎn)品都能找廠家貼牌,何況有些供應(yīng)商只是貿(mào)易商而已,不具備貼牌能力。
動(dòng)動(dòng)腦筋都會(huì)有打擦邊球的辦法,就我所見到的,我嘗試列舉一下(一般來說,客戶評價(jià)數(shù)越多,分?jǐn)?shù)越高的listing,被跟賣的可能性越高):
1.加一個(gè)相關(guān)的小產(chǎn)品,非常便宜的那種,比如我賣一個(gè)燒烤爐,圖片和描述都注明我們送一個(gè)剛剛說的11 in 1 pocket knife,有些賣家沒有這款小刀,本著不要麻煩的想法,就不跟賣了,這里可以擋掉一部分;
2.如果第一種方法行不通,還是有很多人跟賣,那作為該產(chǎn)品頁的創(chuàng)建人,我就每周修改一次贈(zèng)品,并且都在描述和圖片中強(qiáng)烈注明,讓跟賣者應(yīng)接不暇最終放棄,因?yàn)槿绻蛻粼谠擁撁嫦蚋u者購買產(chǎn)品,到貨的產(chǎn)品跟圖片不一致,很可能就會(huì)輕輕地下一個(gè)差評;
3.找一個(gè)配件類產(chǎn)品貼牌,然后放進(jìn)產(chǎn)品中搭配銷售,比如說現(xiàn)在很多中國的電子電器產(chǎn)品都是用美標(biāo)插頭,而發(fā)貨到英國德國法國這些國家,很多需要搭配一個(gè)轉(zhuǎn)換插頭,轉(zhuǎn)換插頭的成本也就是2元左右,3K起訂讓廠家印上一個(gè)LOGO比如說叫Cool牌(前提是已注冊),當(dāng)我銷售一個(gè)電吹風(fēng)的時(shí)候,搭配這個(gè)Cool牌的轉(zhuǎn)換插頭。恩這又是一個(gè)小小的招數(shù)。
4.用熱敏紙打印含產(chǎn)品條碼的貼紙。只要是應(yīng)用了具備進(jìn)銷存功能的ERP系統(tǒng)的電商賣家,一般都可以在系統(tǒng)內(nèi)部為每款產(chǎn)品生成唯一的條碼,將這個(gè)條碼與商標(biāo)LOGO(前提是已經(jīng)注冊了某個(gè)品類的某個(gè)商標(biāo))、產(chǎn)品主要關(guān)鍵字及其他信息印在熱敏紙上,然后把熱敏紙貼在產(chǎn)品的外包裝上,制造“這是我的自有品牌”的假象,也許你知道真相,但是亞馬遜官方認(rèn)可這事情,別人要是跟賣,你有投訴的權(quán)利,這就對了。為什么是熱敏紙?因?yàn)闊崦艏埦褪谴蛴〉馁N紙,處理起來最方便。
其實(shí)還是有其他的小招,基本上都是益自己損別人的,不再列舉,但這是目前跨境電商賣家競爭的混亂狀況。當(dāng)然,不管哪種類型的賣家,相信都希望是真正做出自己的品牌和口碑,哪怕只是相當(dāng)于凡客一樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌。但是這個(gè)東西大概只有那些有土豪潛質(zhì)的人才能做,行業(yè)競爭如斯的2013年,各種因素都在導(dǎo)致洗牌。
到這里,我們用前段時(shí)間傳得非?;鸬腁nker的一款移動(dòng)電源產(chǎn)品來簡單解釋一下所謂品牌的效應(yīng)。
Anker的這款3000mah的移動(dòng)電源,其實(shí)非常普通,但是竟然有1550個(gè)評價(jià),平均分4星半。除了打上了自己的商標(biāo)之外,需要留意的是他使用FBA發(fā)貨,具有最好的客戶體驗(yàn);沒有人跟賣,因?yàn)椴辉试S線上零售商進(jìn)行分銷。從不擔(dān)心正面的惡意競爭,這大概是Anker現(xiàn)在很爽歪歪的事情。
這個(gè)移動(dòng)電源的銷售價(jià)是19.99美元,包郵,折合人民幣121元。這個(gè)東西的成本是多少呢?我們可以簡單地從1688上找一個(gè)深圳工廠來看看。
這樣的產(chǎn)品訂貨肯定是以K為單位,我們按21元計(jì)算,未剔除物流運(yùn)費(fèi)、平臺(tái)交易手續(xù)費(fèi)等等的毛利就是100元。相信剔除各種成本之后,這款產(chǎn)品的利潤率可以高于深圳目前普遍的3C類產(chǎn)品。
其實(shí)我們搞來搞去,想追求的,也就是Anker這種狀態(tài)吧?
六、結(jié)束語
最后用一些比較土的話來結(jié)束這個(gè)開篇之作。
所謂品牌,作為賣家,我們不要談理想,不要談品質(zhì),不要談升級中國制造,我們的目的,也只是多賣貨而已!
我們現(xiàn)在嘴巴里講出來的品牌,是真正的傳統(tǒng)意義上的品牌,還是一種“銷售輔助手段”?!
我覺得應(yīng)該好好思考一下。
(本文作者簡介:Hank:2010年起在廣州從事外貿(mào)電商,涉足團(tuán)隊(duì)組建和產(chǎn)品線開拓、采購方面的工作,對深挖產(chǎn)品線,品牌打造等領(lǐng)域有濃厚興趣。經(jīng)hank允許在觀察員perome頁面發(fā)布。)
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