一、A9變化的核心要點(diǎn)
1、有部分賣家發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)排名經(jīng)常從第一、二位跳到第七、八頁(yè),這種情況確實(shí)存在,說(shuō)明A9算法一直在變化,關(guān)鍵詞排名波動(dòng)大,這對(duì)銷量影響比較大。
2、針對(duì)VC自營(yíng)排名靠前的霸屏現(xiàn)象,同樣存在,不過(guò)亞馬遜正在持續(xù)不斷清退不發(fā)貨、換類目等搞事情的VC,因此VC霸屏情況會(huì)減少。
3、關(guān)于千人千面算法,這個(gè)涉及到侵犯人權(quán),亞馬遜不會(huì)去做。
4、更改地理位置code,排名會(huì)發(fā)生變化。排名高的郵編,說(shuō)明這個(gè)地址附近的FC倉(cāng)庫(kù)有充足貨源,排名偏低的郵編,說(shuō)明地址附近的FC里,同類競(jìng)品貨源多,或者這個(gè)產(chǎn)品貨源不足或缺貨。其實(shí)這個(gè)也很好理解,亞馬遜盡可能的減少跨區(qū)域調(diào)貨,這能大大降低亞馬遜的物流成本;
建議:不合倉(cāng),盡可能避免貨源不足或缺貨狀態(tài),一旦斷貨,把價(jià)格降下來(lái),沖銷量,沖排名,接著listing下架,不讓別人跟賣,不讓listing出現(xiàn)在搜索頁(yè)面。同時(shí)盡快進(jìn)行補(bǔ)貨,一般缺貨時(shí)間不大于兩周,對(duì)排名影響不會(huì)太大。
5、轉(zhuǎn)化率(CR)越來(lái)越重要,“轉(zhuǎn)化為王”逐步突顯。
6、VC不受影響,紅海類目影響尤為明顯。
二、廣告變化的核心要點(diǎn)
1、出現(xiàn)廣告位置明顯增多的情況,前三位都是廣告,中間可能還有廣告,自然位置被嚴(yán)重?cái)D壓。
2、紅海賣家,由于客單價(jià)低,打廣告的話成本過(guò)高,出現(xiàn)單量跌幅明顯的情況,推新品更加困難了,這個(gè)對(duì)小類目,藍(lán)海影響較少。
3、Sponsored Display可以關(guān)注,特別是服裝、服飾、飾品等個(gè)人風(fēng)格重的商品。
4、自然排名和廣告排名都要開始注重Top rated這一個(gè)指標(biāo),對(duì)廣告、自然排名影響很大,建議4星以上。
廣告投放原理——五步做好廣告投放
首先說(shuō)明,影響自然排名因素有很多,但類別是不變的,變的是權(quán)重的占比,特別是今年來(lái)亞馬遜的廣告排名對(duì)自然排名的促進(jìn)作用加強(qiáng)了不少。經(jīng)測(cè)試,這種情況不僅僅出現(xiàn)在Exact匹配,放在Broad和Phrase匹配一樣有效。
廣告排名根據(jù)質(zhì)量得分和競(jìng)價(jià)兩個(gè)因素而定,由于競(jìng)價(jià)的變化較大,因此廣告排名也相應(yīng)的出現(xiàn)較大的波動(dòng),Moss建議廣告排名一天至少監(jiān)測(cè)5~6次,如果旺季甚至7~8次,而自然排名相對(duì)變化不大,基本上保持一天一次的頻率,時(shí)間則建議在美國(guó)時(shí)間轉(zhuǎn)點(diǎn)的時(shí)候。
第一步:做好兩種排名觀測(cè)最重要
廣告排名變化大,需要多看,賣家可以選擇人工去做記錄和做表統(tǒng)計(jì),也可以選用一些工具簡(jiǎn)化重復(fù)性工作,比如億數(shù)通里的【ASIN排名監(jiān)控】,能實(shí)時(shí)檢測(cè)自然/廣告排名,擁有2小時(shí)的更新頻率和立即更新的功能,可視化的排名曲線和歷史排名記錄,方便賣家調(diào)整競(jìng)價(jià),讓排名穩(wěn)占首頁(yè)。
第二步:流量詞的概念與意義
接著,找到合適的關(guān)鍵詞去投放廣告,什么是合適的詞?流量大的詞就是合適的。不過(guò)有部分賣家對(duì)流量詞有一個(gè)誤區(qū),以為搜索量大=流量詞,其實(shí)不然,有時(shí)候一個(gè)詞流量很大,但不是你出單的詞,即買家搜索量大的詞與商品相關(guān)度不高,導(dǎo)致大量流量進(jìn)來(lái)之后,并沒有形成出單,反而把整體轉(zhuǎn)化率(CR)拉低,影響排名。
因此,這個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)該是要找Listing的流量詞,與商品的match度高,能夠出單的,這里使用億數(shù)通的【ASIN關(guān)鍵詞反查】,快速找出廣告出單的詞。
第三步:大詞驅(qū)動(dòng)or長(zhǎng)尾驅(qū)動(dòng)
此外,還需要考慮商品是大詞驅(qū)動(dòng)or長(zhǎng)尾詞驅(qū)動(dòng)的,前者1-2個(gè)大詞,就占據(jù)了整體搜索流量的80%以上,比如iPhone case等,需要靠大量的測(cè)評(píng)去沖,全力打大詞。而長(zhǎng)尾詞主導(dǎo)型主要集中在小類目,此時(shí)建議找相對(duì)大的詞去沖,其他用廣告。
這里同樣可以通過(guò)【ASIN關(guān)鍵詞反查】,查看競(jìng)品的關(guān)鍵詞布局,分析競(jìng)品哪些詞是怎么打。
第四步:前期的放量和后期的補(bǔ)單
在確定好關(guān)鍵詞投放后,還需要通過(guò)銷量去觀察整體情況。前期可通過(guò)放量去推排名,后面通過(guò)補(bǔ)單去維持排名。比如前期做放量,競(jìng)品在首頁(yè),每個(gè)月100單,意味著你上首頁(yè)起碼也需要這個(gè)量;后期的補(bǔ)單,如果已經(jīng)在首頁(yè),也需要及時(shí)關(guān)注競(jìng)品情況,進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)單。那這些訂單數(shù)據(jù)除了看報(bào)表,有沒有其他方式更直觀看到呢?
在這里,我們通過(guò)億數(shù)通【店鋪出單統(tǒng)計(jì)】,能夠看到整個(gè)店鋪包含銷量、促銷銷量和優(yōu)惠券銷量,一般來(lái)說(shuō)2-3個(gè)促銷銷量等于1個(gè)全價(jià)單的權(quán)重。
此外,還能根據(jù)出單時(shí)間進(jìn)行做表分類,建立【出單高峰統(tǒng)計(jì)】搭配分時(shí)調(diào)價(jià),可以調(diào)整升降競(jìng)價(jià),資源優(yōu)化配置,“好鋼用在刀刃上”。不過(guò)切記,不要關(guān)停廣告,亞馬遜廣告最好保持always on的狀態(tài)。
第五步:后期重點(diǎn)看廣告訂單占比
最后一個(gè)點(diǎn)就是需要關(guān)注廣告訂單占比的情況:前期廣告出單比例高,刺激自然排名,自然排名起來(lái)之后,廣告訂單占比應(yīng)該是下降的。
但是有部分賣家的廣告訂單占比,在穩(wěn)定期還有30%以上的,這其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)不健康,因?yàn)楦?jìng)價(jià)費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高,即使現(xiàn)在保持盈利,后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)也不可控。因此,我會(huì)要求我的團(tuán)隊(duì)將廣告訂單占比控制在10%左右,最高不超過(guò)15%。
如果發(fā)現(xiàn)廣告訂單占比高,可以使用廣告爆單詞庫(kù)查看廣告出單詞,提高這些詞的競(jìng)價(jià),或者依靠站外廣告投放,以此提高訂單轉(zhuǎn)化率,提高自然排名,最終把廣告訂單占比降下來(lái)。
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