誰不渴望一款持續引爆的現金牛產品呢？

但是現實往往是：集公司之力打造的爆款，僅僅暢銷數日就陡然消失在茫茫產品海洋中……

如何延長爆款產品的生命周期，是每一個Wish運營都在苦苦思索的運營難題。

本期，W教授邀請到突破這一困局的官方認證賣家講師于野，在線為廣大賣家指點迷津。

*本文為賣家經驗分享，不代表官方觀點

曾經我有一款產品，客單價在30美金左右，日訂單高達600左右，堪稱鎮店之寶。但好景不長，這款昔日的爆款產品，很快奄奄一息，一蹶不振。

從此，我開始思考如何延長產品的生命周期，充分利用旺季流量，釋放其價值和魅力。

為何要持續延長產品生命周期

我有三點理由，闡述為何要持續延長產品的生命周期。

比盈利更厲害的是可持續盈利的能力，一款產品的生命周期越長，其可持續產生盈利的能力就越強。

維護好一個優秀的老品比做一個新品更有價值，其邊際成本呈現遞減的趨勢，更符合賣家的實際利益。

投資回報率（ROI）= 利潤/投資，產品的生命周期越長，盈利能力越持久，越能接受較高的PB花費成交比，投資回報越可觀。

什么是產品生命周期理論

產品生命周期理論示意圖

產品生命周期可理解為“產品的市場壽命”，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。所有在Wish銷售的產品，都要經歷從開發、成長、成熟、衰退這一生命周期。

產品生命周期各階段的特點

當您某款產品的利潤持續走低，增長出現疲軟，市場競爭逐漸激烈，甚至被寡頭壟斷時，那么意味著您的產品已進入到了衰退期。

產品類型生命周期對比

值得注意的是，不同的產品類型具備不同的生命周期，我們在選擇產品類型時，應積極選擇生命周期更長的產品/品牌或品類。

如上圖所示，相比“無品牌藍牙音箱A”，范圍更大的“藍牙音箱D”的生命周期更長，GMV更多。這意味著，我們不應局限于具體某個產品的生老病死，而應積極著手培育一個品類的成長與更替。

產品為什么會進入衰退期

這個問題與產品流量增長模型息息相關。

產品流量增長模型

如上圖所示，我們可將大的圓圈理解為Wish的流量池，大圈中的小圓可以理解為對應流量池中的產品。面積越小的流量池，其產品和用戶越明確，流量和流量轉化率也更加精準，但所容納的產品和賣家更多，競爭相對更加激烈。

第五梯隊中的產品，如何晉升至第四梯隊甚至是第一梯隊呢？

這就是Wish的機器算法在起作用了。

當您的產品的轉化率、評分等綜合權重達到了第四梯隊的要求時，您的產品將被系統算法納入第四梯隊，與更少的競爭對手競爭，享受更豐富的流量，覆蓋更多的目標客群。

反之，當處于第一梯隊的產品競爭力不足時，則將自動被下一梯隊實力更強的產品替換，從而落入第二梯隊甚至是第五梯隊，流量也一落千丈。

爆款被取代的兩大原因

這一優勝劣汰的競爭機制解釋了為何產品無法永遠“保持年輕”，除了產品本身的更新迭代之外，還有源源不斷的“年輕有為的產品”在虎視眈眈！

這一流量增長模型同時解釋了以下這些困擾您許久的運營難題。

Q1：為什么刷單沒有效果？

處于第四梯隊的產品，被您以刷單的方式強行送進了第三梯隊，即便即時流量漲了，但實際您的產品并未達到第三梯隊的綜合要求，該產品很快就會被算法打回到第四梯隊，刷單結果自然不理想。

Q2：為什么我的爆款產品會掛掉？

處于第一梯隊的爆款產品一旦跟不上市場的步伐，無法達到第一梯隊的綜合權重，則會被后來居上的產品擠下第一梯隊，爆款產品從此掉隊。

Q3：為什么PB加預算反而不出單了？

增加PB預算可以增加產品的流量，正如產品從第五梯隊被PB送進了第四梯隊，第四梯隊（Bluetooth Speaker）的流量雖然更多，但相對應地的客戶群體并沒有第五梯隊（LED Bluetooth Speaker）精準，自然產品轉化率會有所回落。

如何延長產品生命周期

根據我司的運營經驗，我們總結出了延長產品生命周期五大心法：

關注品類而不是產品

相較于單個產品，品類擁有更長的生命周期，關注并培育品類能夠有效防止產品迭代帶來的衰退，及時發現新的市場機會，爭取占據市場份額。

將打爆某款產品的思維轉變為通過不斷迭代產品，占據某個細分市場一定的市場份額的打法將更符合Wish賣家等長遠發展。

放棄爆款思維，專注利基市場

1、利基市場相對藍海

不用于人人廝殺的主流市場，利基市場相對藍海，競爭更少，蘊藏更多可能性，賣家更容易在利基市場找到適合開發和銷售的細分品類，從而站穩腳跟。

2、利基市場代表未來

利基市場代表未來，挖掘利基市場，利用創意的想法和技術開發尚未被大賣巨頭壟斷的新奇產品，打造先發優勢。

3、精品路線 占山為王

看準利基市場，追求精品路線，爭取做到該市場的第一名，占山為王保持優勢。

如何識別利基市場？

市場規模小：30天評論數在200至500之間；

競爭程度低：PB賣家數在100以內；

成長性高：Google Trends搜索熱度呈現上升趨勢。

持續的競品分析

由于我們的爆款產品總在不經意間被更具競爭力的產品取代，所以持續的競品分析是提升運營實力最行之有效的方法。

于野使用的競品分析表格

觀察競爭對手的動態，研究競爭對手的策略，持續學習可能取代您的爆款產品的競品。

持續優化，塑造競爭力

持續優化產品價格；關注產品評價，吸取用戶建議，保持產品的高評分和高評價，以免提前進入衰退期。

塑造品牌

塑造品牌四步法

品牌的生命周期遠高于單個產品，一個優秀的品牌不僅能延緩產品的壽命，而且還能抓住用戶心智，持續提升品牌價值和利潤。

從注冊商標，到私有化品牌的超級符號，繼而廣而告之提升曝光率，實現口碑效應。穩扎穩打，塑造自有品牌是未來跨境賣家出奇制勝，實現長久發展的可行之道。

最后，我認為跨境事業的未來屬于各個利基市場的隱形冠軍，屬于那些在細分市場獨步天下的精益求精者。

W教授認為，當所有人都在絞盡腦汁引爆單品之際，不妨跳出塑造獨立爆款的運營思維，深耕某個細分品類，持續迭代保持領先，不斷吸取同行經驗，進而塑造具有辨識度和用戶好感的品牌是突破當下爆款生命周期短暫的最好途徑。（來源：Wish商戶平臺）

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