亞馬遜“Sponsored Brands”廣告（贊助品牌廣告，以前稱為標(biāo)題搜索廣告）是亞馬遜的品牌賣家最常投放的廣告之一，我們一般簡稱它為“SB廣告”或“CPC廣告”（CPC廣告之一，下文簡稱“品牌廣告”）。賣家可以利用廣告素材來展示品牌創(chuàng)意和信息，從而吸引更多的買家來購買。

例如

搜索關(guān)鍵詞“Down jacket”（羽絨服），廣告展示位置如下圖所示： （圖源亞馬遜）

目前，亞馬遜已經(jīng)擴(kuò)展了該廣告的功能，以包括新的定位選項(xiàng)，展示位置以及針對廣告內(nèi)顯示的ASIN的動態(tài)優(yōu)化。 船長BI了解到，在過去的一年中，亞馬遜對品牌廣告活動進(jìn)行了重大的功能更新。

這些更新包括：

搜索結(jié)果頁面底部和側(cè)面的其他展示位置（2018年8月）根據(jù)亞馬遜的預(yù)測顯示 ASIN的動態(tài)ASIN優(yōu)化將導(dǎo)致轉(zhuǎn)換（2019年8月）擴(kuò)展了定位策略，以包括否定關(guān)鍵詞，類別和ASIN定位（正在進(jìn)行）

2019亞馬遜品牌廣告增長

賣家對品牌廣告的投資在2019年第三季度同比增長19%，這主要是受點(diǎn)擊量增長16%和每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）增長3%的推動。

與2019年品牌廣告的主要進(jìn)展相比，在點(diǎn)擊量和每次點(diǎn)擊費(fèi)用的增長分別達(dá)到了73％和64％的增長，尤其是在1月份增加了“new-to-brand”，即新的品牌指標(biāo)，以報告過去12個月未在亞馬遜上購買該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者所占的轉(zhuǎn)化率和銷售額。

（來源tinuiti，2019年Q3 Amazon Ads Benchmark報告）

今年5月份，亞馬遜添加了否定關(guān)鍵詞（對于“Sponsored Products”，即贊助產(chǎn)品廣告來說早就存在），以排除匹配不佳的查詢，盡管仍然沒有針對品牌廣告的搜索查詢報告。

超過60%的品牌廣告銷售來自于新品牌客戶

在2019年第三季度，所有品牌廣告的銷售額中，61%來自于新品牌客戶。然而，由于廣告客戶在規(guī)模、品牌認(rèn)知度以及每個品牌在亞馬遜上的銷售時間等方面存在巨大差異，這些品牌衡量標(biāo)準(zhǔn)存在很大差異。

（來源tinuiti，2019年Q3 Amazon Ads Benchmark報告）

以下是品牌廣告的工作方式，其新功能，設(shè)置方式以及優(yōu)化廣告活動效果的七種方法。

國外大賣投放品牌廣告的策略

01細(xì)分品牌和非品牌搜索

使用“ Amazon Headline Search ”廣告（亞馬遜標(biāo)題搜索廣告）的關(guān)鍵策略之一是將關(guān)鍵詞意圖與你吸引訪問量的登錄頁面進(jìn)行匹配。

例如

有人搜索“ Burton snowboarding gear ”（滑雪裝備），那么將流量吸引到Burton品牌的店鋪頁面是很有意義的。

通過搜索查詢來看，購物者知道他們想要的“Burton”牌的滑雪裝備，但他們不知道究竟自己要什么樣的裝備。

相反，搜索“ Burton snowboarding boots”（滑雪靴）則顯示出更具體的意圖。

對于那些想要更深入搜索的購物者，你應(yīng)該把他們發(fā)送到一個定制的URL，只顯示“最暢銷”的相關(guān)產(chǎn)品。

也就是說，如果購物者正在尋找特定產(chǎn)品，請確保你的標(biāo)題搜索廣告將他們帶到該產(chǎn)品。如果內(nèi)容廣泛，最好讓他們有更多選擇，以幫助他們做出決定。

將品牌和非品牌關(guān)鍵詞細(xì)分以獲取更精細(xì)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)是一種很不錯的做法。品牌搜索通常具有較高的意圖和較低的ACoS。將它們與非品牌廣告活動混合使用可能會阻礙你看到品牌和非品牌廣告活動的真實(shí)效果。

02找到合適的關(guān)鍵詞

另一種優(yōu)化品牌廣告活動的方法是從你的自動廣告活動中獲取額外的關(guān)鍵詞，并利用SP廣告活動中的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

許多賣家會利用自動廣告活動的數(shù)據(jù)，但往往陷入“一勞永逸”的陷阱。

了解到，還有大賣分享的他們的經(jīng)驗(yàn)，一個最佳做法是始終進(jìn)行自動品牌廣告活動以獲取關(guān)鍵詞。選出優(yōu)勝者者，然后將他們轉(zhuǎn)移到手動SP和品牌廣告中。

同時，“Sponsored Brands”和 “Amazon Headline Search”廣告的區(qū)別在于，使用前者，你可以查看哪個搜索詞產(chǎn)生了你的廣告或促成了轉(zhuǎn)化。

例如

你可以看到，廣泛的關(guān)鍵詞“l(fā)ipstick”（口紅），在你的SP廣告活動中，會從“l(fā)ip balm”（唇膏）的搜索詞帶來銷售。

你可以下載“Amazon Search Term”報告查看購物者使用哪些搜索查詢來查找你的產(chǎn)品，做好關(guān)鍵詞收集和篩選。

當(dāng)你分析SP廣告中的搜索詞報告時，最有說服力的數(shù)據(jù)可以在以下位置找到：

訂單數(shù)量：每個關(guān)鍵詞/搜索詞每個ASIN轉(zhuǎn)換訂單總數(shù)產(chǎn)品銷售：每個關(guān)鍵詞/搜索詞每個ASIN的產(chǎn)品銷售總數(shù)點(diǎn)擊次數(shù)：每個關(guān)鍵詞/搜索詞每個ASIN的總點(diǎn)擊次數(shù)

03根據(jù)ACoS和業(yè)務(wù)目標(biāo)優(yōu)化出價

一旦知道了哪些關(guān)鍵詞可以帶來轉(zhuǎn)化，就應(yīng)該根據(jù)廣告銷售成本（ACoS）優(yōu)化每個產(chǎn)品的出價  。

例如

如果我投放的廣告是“口紅”，而我的口紅產(chǎn)品的ACoS不能超過30％，則在確定我要出價的積極程度時必須考慮到這一點(diǎn)。 （圖源亞馬遜）

但是，如果某些賣家希望其產(chǎn)品針對非品牌搜索進(jìn)行展示，則可能愿意支付超過30％的ACoS。

如果你更注重效果：

則可以對高ACoS關(guān)鍵字出價低，對低ACoS關(guān)鍵字出價高。

如果你更注重增長和品牌知名度：

那么你可能愿意使用更高的ACoS，以確保你的標(biāo)題搜索廣告針對特定關(guān)鍵詞進(jìn)行展示。

04根據(jù)搜索意圖優(yōu)化廣告文案

在品牌廣告文案中的標(biāo)題和文字應(yīng)與對你的產(chǎn)品最重要的關(guān)鍵詞相匹配——相關(guān)性和點(diǎn)擊率高，這也是擁有與用戶搜索內(nèi)容緊密相關(guān)的相關(guān)關(guān)鍵詞的重要原因。

對于有品牌的廣告活動，賣家可以嘗試賦予它一些特色。例如結(jié)合品牌的標(biāo)語或獨(dú)特的銷售道具。如果某個品牌的產(chǎn)品是有機(jī)產(chǎn)品，則可以在文案中加上“organic”。

05測試多種組合

可以對品牌廣告進(jìn)行A / B測試不同的組合，以確定哪種效果最好。

你可以調(diào)整和測試以下所有內(nèi)容：

標(biāo)題圖片特色ASIN數(shù)量ASIN的順序ASIN選擇自定義目標(biāo)網(wǎng)頁

除非你是一個公認(rèn)的品牌，一般來說，產(chǎn)品圖片通常會在非品牌搜索中表現(xiàn)更好。

還要注意的是，“Amazon Headline Search”廣告的展示位置和設(shè)備類型會有所不同。例如，移動端僅顯示一張圖片，因此賣家需要決定是否要使用一張圖像來顯示其品牌徽標(biāo)或一種產(chǎn)品。

根據(jù)亞馬遜測試品牌廣告的最佳做法：

設(shè)置多個廣告活動以同時運(yùn)行

一次更改一個變量

運(yùn)行測試至少2周

根據(jù)你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和測試設(shè)置確定獲勝標(biāo)準(zhǔn)  

06利用報告數(shù)據(jù)

你可以在廣告活動報告中找到品牌廣告活動的點(diǎn)擊次數(shù)，支出，銷售額和ACoS。

使用此報告可以分析“詳細(xì)頁面瀏覽量”（DPV）和“點(diǎn)擊率”（CTR），以確定購物者是否已超過你的自定義目標(biāo)網(wǎng)頁。

重要的是不僅要每周監(jiān)視一次此報告，而且還要監(jiān)視30天，以更好地評估績效。

例如

如果關(guān)鍵詞本周效果不好，并且僅花費(fèi)5美元，則可以將其保留在定位中。但是，如果你回顧30天或更長時間，卻發(fā)現(xiàn)這使你付出了代價，卻沒有結(jié)果，那么你就會知道需要進(jìn)行調(diào)整。

07優(yōu)先考慮高于首屏位置的出價

亞馬遜最近將品牌廣告的位置擴(kuò)展到頁面的左列和底部。默認(rèn)情況下，使用自動出價選項(xiàng)將廣告客戶注冊到所有這些展示位置。

（圖源亞馬遜品牌廣告展示位置）

低于首屏的新展示位置可能會降低CTR，從而可能會導(dǎo)致你的廣告費(fèi)用上升（較低的CTR可能會向亞馬遜發(fā)出信號，表明你的廣告不太相關(guān)）。

如何在首屏上展示品牌廣告？

如果你不希望該廣告在首屏以下的展示位置展示（即，你只想在SERP，即搜索結(jié)果頁面的頂部原始橫幅中展示），那么有一個簡單的解決方法。

打開你的“Sponsored Brands”廣告活動的設(shè)置選擇自動出價，然后更改為手動現(xiàn)在，你可以降低SERP以下所有展示位置的出價如果你不希望廣告在其他展示位置上展示，請將出價降低99％

此外，還可以按照賣家中心或AMS中的以下步驟完成設(shè)置新的標(biāo)題搜索廣告活動：

點(diǎn)擊  Campaign  Manager選擇  贊助品牌點(diǎn)擊  創(chuàng)建廣告活動選擇廣告目標(biāo)網(wǎng)頁設(shè)置廣告系列預(yù)算添加關(guān)鍵詞和出價添加圖片和標(biāo)題

（圖源亞馬遜后臺）

當(dāng)然，你還可以結(jié)合CPC模塊中的「SB廣告報表」功能查詢廣告投放的各項(xiàng)（包括曝光量、點(diǎn)擊次數(shù)、花費(fèi)、點(diǎn)擊率、直接成交筆數(shù)、ACoS等）數(shù)據(jù)效果，可以更好地幫你分析和優(yōu)化品牌廣告。（來源：船長）

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