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2019-11-20 13:36
當賣家利用Facebook廣告時經常存在一個普遍錯誤。他們對渠道進行投資時，并沒有明確的策略來支持廣告的直接效果（即在短期內實現轉化）或品牌塑造（創造良好的品牌形象，以實現長期轉化）或兩者兼而有之。
此外，關于廣告如何從總體上驅動Facebook上的營銷漏斗的規劃也不夠充分。事實上，直接效果和品牌塑造廣告活動需要不同的但一致的方法和過程，以最大化其營銷結果并避免浪費廣告支出。通常有四個主要因素需要考慮：受眾、廣告素材、預算分配和多渠道歸因。
廣告格式與Facebook受眾有著內在的聯系，動態廣告通常用于直接效果，但針對廣泛受眾的動態廣告則用于品牌塑造。
優化直接效果：Facebook上的直接效果等于通過動態廣告重定向過去的網站訪問者。這些廣告從你的網站上的Facebook pixel收集用戶活動，并在產品層面跟蹤流量和轉化率。而通過使用以產品為中心的廣告來重新定位從前的網站訪問者可以增強品牌，并使購物者重新考慮從你的網站購買商品。
優化品牌塑造：如果你想要為那些不了解你的品牌和產品的Facebook用戶提供吸引人的廣告，可以針對廣泛的受眾使用動態廣告以定位上層漏斗的受眾，這些受眾通常購買了與你所售產品相似的產品，你可以根據特定地區、年齡范圍和性別進一步細分受眾。
Facebook本質上是一個社交網絡，但它也可以幫助你吸引購物者。你應該納入合適的廣告素材并創造內容以匹配購物者在漏斗中的位置。
優化直接效果：重點推廣特定產品及其獨特的功能。你可以通過創建圖片和視頻，突出產品的較佳屬性以吸引受眾采取行動并了解更多信息。使用簡潔的消息并在廣告文案中進行宣傳可以激發點擊次數。Facebook中的輪播廣告可以將用戶吸引到漏斗中，你可以使用這種廣告格式來講述產品故事。輪播廣告通常會展示多種產品，因此轉化率也會更高。另外，輪播廣告的CPC往往較低，在一個廣告中最多有10張圖片或視頻，從而以較少的廣告支出實現銷售額的增長。
優化品牌塑造：使用可以傳達品牌獨特價值的廣告素材。例如，利用生活化的圖片和視頻來展示品牌的本質以及產品的特點。單圖廣告和精品欄廣告是品牌曝光的理想廣告形式。單圖廣告可以通過優美的圖片和促銷廣告文案突出品牌或特定的產品。借助精品欄廣告可以進一步在移動設備上展示你的品牌。這類廣告需要使用引人入勝的主圖或視頻，以及四個附帶圖片。
理想情況下，直接效果和品牌塑造廣告活動之間的預算分配應根據業務需求協同工作。
優化直接效果：直接效果（相對于品牌塑造而言）通常是更安全的押注，可以為Facebook廣告帶來更好的回報，這可能會促使你優先考慮這種方法的廣告預算。通過利用ROAS（廣告支出回報率）目標分配直接效果的廣告預算。
優化品牌塑造：另一方面，品牌塑造廣告預算應達到CPA （每次轉化費用目標），這是因為它通過動態廣告針對廣大受眾創造新客戶。在這種情況下，你可能愿意按照更大的目標進行廣告投放，即一對一的投放。
同樣，你需要根據業務優先級的變化保持Facebook廣告預算的流動性。例如，用于支持直接效果和品牌塑造的預算應該根據回報目標、品牌意識需求、季節性和其他因素而變化。
Facebook廣告吸引的多是處于營銷漏斗頂端和中間的消費者（即轉化可能性較大的群體）。但最后點擊歸因（即將轉化行為的發生歸為買家在購買前最后一次的點擊途徑）通常很少帶來應有的廣告回報。
為此，Facebook將其默認屬性設置1天內轉化和28天內點擊后轉化的歸因模式。這意味著，當有人看到你的廣告并在24小時內進行購買，無論它們是否點擊了廣告，Facebook就會計入轉化。如果他們點擊了你的廣告，Facebook會將用戶在接下來的28天內的任何渠道完成的轉化歸因到該廣告。理想的方式就是轉向多渠道歸因模式，及用戶在發現廣告以及實現購買的這一過程中會受到不同媒介接觸點的影響，而這些接觸點對用戶的轉換有著不同的貢獻。
在優化Facebook上的直接效果和品牌塑造廣告活動時，多渠道歸因至關重要的，對你的全球營銷方式也是如此。它為每個接觸點賦值，讓你看到你的廣告組合不僅在Facebook有效，在其他所有渠道也是如此。
理解各種歸因模式的一種方法是通過工具Google Analytics Model Comparison Tool，它顯示了歸因模式是如何變化的。然而不管你的歸因模式是什么，確保你了解Facebook的歸因設置，并考慮調整它們，以更好地與業務目標保持一致。
你需要正確評估Facebook廣告及其在購買過程中的作用。如果在你的營銷組合中有策略地使用了Facebook廣告，那么確保將廣告設計為品牌塑造和直接效果的驅動力。
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（編譯/雨果網 宋淑湲）
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