假日購物季又來了，對許多賣家來說，這是在一年中最重要的接觸消費者的機會。根據Tinuiti的2019年假日購物預測與行為報告（2019 Holiday Shopping Predictions & Behaviors）顯示，82%的受訪者計劃在這個假期購物季在亞馬遜上進行一定規模的購物，而這家電商巨頭將在未來幾周對品牌發揮重要作用。

隨著需求的涌入，亞馬遜的廣告商應該為整個購物季中購買行為的一些關鍵轉變做好準備。以下是Tinuiti根據去年長期存在的客戶數據得出的一些假日見解。

網一有大量Sponsored Products

看看去年11月15日至12月31日期間Sponsored Products的銷售額占比（圖中右側第二軸），網一是假日購物季中銷售額最高的一天。

網一不僅銷售額最高，而且轉化率也達到了絕對最高值。12月上半月，轉化率和銷售份額都有所上升，對銷量轉化最重要的一天是12月16日。

由于假期較短，今年最后一刻的假期銷售可能比2018年更重要。由于11月28日是感恩節，感恩節和圣誕節之間的時間將比去年短6天，這意味著消費者將比2013年以來的任何一年都更加緊張。

然而，總會有一些提前購物的人在圣誕節前就開始了搜索，將潛在訂單的預期價值納入投標和預算管理中是很重要的。

潛在銷售份額在11月中旬達到頂峰

對于亞馬遜廣告商來說，一個重要的考慮因素應該是，訂單和銷售額在廣告點擊發生時就已經開始累積。這意味著，使用較長的歸因窗口，某一天的總銷售額和訂單將隨著時間的推移而增長，而且廣告商無法實時了解某一天廣告點擊的全部價值。因此，廣告商應該關注歷史業績，以便在整個假日季為出價和預算提供信息。

下面的圖表顯示了30天內的廣告點擊所占的銷售份額，按點擊后24小時內、點擊后2天至7天、點擊后8天至30天的銷售情況進行了細分。

正如你所看到的，隨著圣誕節的臨近，快速下單的緊迫性越來越強，在最初的點擊后24小時內完成的銷售份額在整個假期期間都在上升。去年12月21日，這一比例達到了89%的峰值。

從這些趨勢中得出的另一個重要結論是，潛在訂單對于正確評估感恩節和圣誕節核心周之外的點擊量的重要性。放大廣告點擊量在8天到30天之間的銷售份額，可以發現這個份額在去年11月14日達到頂峰。

在一周多的時間里，所有這些價值都從廣告點擊中消失了，廣告商應該利用去年的表現來評估當前廣告點擊的總價值，因為實時報告并不能說明全部情況。

除了Sponsored Products之外，廣告商保持對Sponsored Brands的管理也很重要，Sponsored Brands在上個假日季扮演了關鍵角色的作用。

Sponsored Brands是亞馬遜假期廣告成功的重要組成部分

去年，Sponsored Brands廣告商中值顯示，11月15日至12月31日期間，亞馬遜搜索廣告點擊總量的13%來自Sponsored Brands，其余部分來自Sponsored Products。雖然Sponsored Products將繼續占據這個假期廣告點擊量和銷售額的最大份額，但很明顯，Sponsored Brands在最大化亞馬遜廣告在假期期間的影響力方面至關重要。

得益于2019年1月推出的新品牌指標，廣告商今年將對這些廣告的價值有新的認識。這些指標根據客戶在過去12個月里是否在亞馬遜上購買了 Sponsored Brands的商品來劃分其銷售額，從而讓廣告商更好地了解這些廣告在吸引新客戶時產生的增值價值。

Tinuiti在最新的亞馬遜廣告基準報告（Amazon Ads Benchmark Report）中報道，在2019年第三季度，新品牌客戶占Tinuiti廣告客戶銷售額的60%以上。

由于市場份額和廣告商在亞馬遜上活躍的時間長短等變量存在差異，不同的廣告客戶之間可能存在很大的差異。因此，廣告商在進行業績評估和優化決策時，應確保評估自己的新品牌份額。

因此將Sponsored Brands的品牌建設潛力轉化為這些廣告的預期價值是很重要的。

總結

鑒于假期明顯縮短，這個假日季節可能會與去年的趨勢發生一些偏差。盡管如此，去年的廣告表現還是給了廣告商們一些方向性的洞見，比如網一的重要性，以及購物季早期廣告點擊的潛在訂單價值。因此，市場營銷人員應該對去年假期期間業績的變化有深刻的理解，并將這些見解納入今年的優化中。

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（來源：亞馬遜廣告玩家）

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