自從今年早些時候Instagram推出了應(yīng)用內(nèi)結(jié)賬功能以來，各大品牌已經(jīng)開始將內(nèi)容與購物工具聯(lián)系起來，以此來驅(qū)動（并衡量）直接銷售。該平臺上周在美國開始測試隱藏點贊數(shù)，如果點贊數(shù)從公眾視野中被隱藏起來，營銷人員可能會被迫將目光從虛榮指標(biāo)轉(zhuǎn)向更先進(jìn)的衡量工具，包括社交商務(wù)和店內(nèi)購買行為。

網(wǎng)紅營銷機構(gòu)Sway Group的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Danielle Wiley說：“有很多方法可以衡量網(wǎng)紅營銷的效果。最終，用戶參與度、實際展示、下載、保存和其他指標(biāo)將成為KPI，因為點贊數(shù)從未真正成為成功的指標(biāo)?！?

除了為部分美國用戶隱藏點贊外，Instagram還為澳大利亞、巴西、加拿大、愛爾蘭、意大利、日本和新西蘭的部分用戶隱藏點贊。到目前為止，該公司既沒有公布測試結(jié)果，也沒有表示該舉措將成為永久性的指標(biāo)。

一些知名的網(wǎng)紅和名人曾公開表示反對隱藏點贊數(shù)，但營銷人員認(rèn)為這是一個機會，可以遠(yuǎn)離這些指標(biāo)，因為這些指標(biāo)已經(jīng)被更先進(jìn)的策略和衡量工具所取代。

網(wǎng)紅營銷平臺Linqia的首席運營官Daniel Schotland表示：“各大品牌將開始把眼光放遠(yuǎn)，不再局限于點贊和參與度，而是要衡量營銷是否成功，包括直接與銷售掛鉤。各大品牌已經(jīng)開始利用一些工具，將發(fā)帖和購買之間的步驟最小化，包括添加通用結(jié)賬和添加到購物車選項。”

在過去的一年里，Instagram推出了幾種新的方式，讓品牌和網(wǎng)紅直接鏈接到平臺內(nèi)外的電商平臺。Instagram的“swipe up”功能允許擁有超過1萬名粉絲的商業(yè)賬戶在Instagram故事中添加一個URL。

網(wǎng)紅營銷公司Mavrck聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Lyle Stevens表示：“我們已經(jīng)看到營銷人員采用了更復(fù)雜的衡量能力，包括推薦碼和在故事中向上滑動關(guān)聯(lián)鏈接。一旦有更多的創(chuàng)作者可以使用它，我們相信，網(wǎng)紅也會更喜歡那些可瀏覽的帖子?！?

今年3月，Instagram推出了應(yīng)用結(jié)賬功能，幫助各大品牌在Instagram應(yīng)用程序中直接結(jié)賬。不久之后，Instagram開始允許網(wǎng)紅合作伙伴在自己的帖子中添加購物組件，以及允許他們在帖子中創(chuàng)建廣告內(nèi)容的附加功能。

消費者對社交商務(wù)的興趣還不是很普遍，但接受度卻在上升。根據(jù)Bizrate Insights在2019年8月進(jìn)行的一項調(diào)查，超過三分之一的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶通過社交媒體購買產(chǎn)品，但只有10%的用戶經(jīng)常這樣做。幾乎相同比例（35%）的受訪者對在社交媒體上購物沒有任何興趣。

10月份發(fā)布的一份來自CivicScience的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社交商務(wù)的使用率略低，但也表明社交商務(wù)正在增長。2018年第四季度，只有13%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶表示他們直接通過社交媒體進(jìn)行購買，而在2019年第三季度，這一比例升至21%。

但是直接的社交商務(wù)并不是在線和實體零售商衡量網(wǎng)紅營銷效果的唯一方法。該行業(yè)現(xiàn)在正在使用更先進(jìn)的測量方法，如果營銷人員不再依賴點贊數(shù)，這種方法可能會變得更普遍。

網(wǎng)紅營銷公司Captiv8的聯(lián)合創(chuàng)始人Krishna Subramanian說：“根據(jù)品牌在營銷渠道中的定位，你可以期待看到新的業(yè)績和歸因指標(biāo)。專注于渠道頂部的品牌將開始傾向于品牌提升和購買意向。專注于渠道底部的品牌將傾向于銷售、轉(zhuǎn)化率和下載量。”

例如，市場營銷機構(gòu)Influence與市場調(diào)研公司IRI合作，將店內(nèi)購物數(shù)據(jù)與消費者包裝商品——品牌網(wǎng)紅營銷進(jìn)行比較。通過將網(wǎng)紅營銷因素添加到購物車購買分析中，品牌可以映射到消費者在實體零售店購買的商品。“IRI擁有許多零售商的數(shù)據(jù)，”Influence的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ryan T表示：“當(dāng)我們開展一項營銷活動時，我們將能夠根據(jù)購買行為判斷（是否成功）。”

（來源：Instagram廣告君）

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