有時候我們需要一些測量的標準來幫助我們了解做出來的事情，是否有效。“If you can't mearsure it you can't improve it."雖然這句話說的有點絕對，但是也是有道理。我們如果能夠通過量化的指標去衡量效果，就比較具體了。

隨著跨境電商過去幾年爆發性的持續增長，使得競爭加大，獲客成本變高，單一渠道的傳播效果也在減弱，消費者的購買決策也發生著變化。

阿里巴巴消費者運營的新指標體系----FAST，是在傳統的流量運營之上，如何深度挖掘消費者價值，為品牌商提出的可量化、可對比的指標。解決了傳統GMV指標無法體現消費者轉化時間、周期、質量等緯度的問題。

通過簡單解讀指標的含義，我們來理解一下消費者運營要關注的關鍵節點。

F（Fertility）代表消費者資產的人群總數，也就是AIPL（Aware、Interest、Purchase、Loyality）的總和。

Aware 認知：是指產品曝光后被消費者看到的人，比如看到我們的谷歌購物廣告，或者我們拍的精美的品牌宣傳視頻，這是消費者第一次觸及我們的品牌。

Interest  產生興趣：是對品牌或者商品表達過興趣的人，比如主動搜索品牌關鍵詞查找相關信息（這也是為什么當我們打Facebook廣告的一段時間后，很多人會去谷歌搜索我們的網站域名關鍵詞）。至于如何界定消費者對我們表達興趣，其實我們可以設置一些關鍵節點動作來衡量。比如我們做KOL活動的互動率，在線聊天工具的咨詢量、收藏、網站瀏覽時長的長度等等。

Purchase 購買： 購買了品牌商產品的消費者人數。

Loyalty 忠誠：對商品有過正向評論或產生復購行為的消費者人數。

當然以上的幾個維度人群是要去重后加總，作為F的總量。這些基本上就是我們的：

潛在客戶

核心客戶

A（Advancing）代表人群加深度率：即存在AIPL狀態提升的人群占比。簡單的講如果客戶A從認知到產生興趣，那么客戶A就代表已不再是對品牌在認知層面上，而是有了一定的興趣，并且主動去了解品牌。這類狀態改變的人占F總數的比率。

因此，衡量我們的消費者運營效果，可以通過消費者的狀態升級即消費者的質量升級來評估，消費者轉化形成購買和忠誠，還有一個狀態改變的過程。

研究表明：

67%的消費者購買決策被在線評論影響。

81%的消費者在購物前會在搜索引擎、社交媒體上收集信息。

數據來自blog.elink.io

S（Superiority）超級用戶人群總量，代表擁有高凈值、高價值及高傳播力的人群。這類人群與是否產生購買行為并無直接關系。而是有意向與品牌產品互動的人群，比如會員。此類人群代表品牌可以以低成本高效觸及或轉化的人群。

T（Thriving）超級用戶人群活躍率，代表有過活躍行為的超級用戶占S的比率。比如有加購物車、收藏產品等動作的。

以流量運營的思維去做推廣拉新的時候，考慮的是GMV和ROI等。而以消費者運營的思維去拉新的時候，會考慮AIPL，完整的消費者生命周期，通過針對不同的階段，我們選擇多樣、有效的渠道觸點，讓用戶形成狀態的改變即Advancing。

當然這個指標是阿里巴巴為了幫助品牌做好消費者運營而提供的量化指標，我借此只是想告訴大家，消費者運營層面，我們需要考慮的方向。至于以上指標能夠解決多少問題，和還有什么方法可以幫助我們衡量效果，我們也可以和賣家們一起探討。

既然消費者運營是以消費者為中心來展開，那么我們就需要知道我們的消費者是誰，而且，為了能夠更好的服務消費者和制定我們不同的營銷組合和促銷策略，我們還需要清楚的知道消費者更多確切的信息。

制定消費者運營策略，想要盡可能地運營更多的群體，但很可能因為無針對性，導致最后可能帶來更高的成本和失去更多潛在消費者。

比如：有些群體，很多大型網站和你一樣在爭奪他們，那么就會帶來激烈的競爭，廣告會產生高額的競價預算，合作資源也在爭奪，導致價格上漲、合作難度上升。

又比如：在求職市場，不同人群需求不同，雖然都是有找工作的需求，但對于應屆生來說，他們往往不確定職業方向，而且在寫簡歷和面試方面經驗不足；對于職場轉型期的專業人士，他們可能在處于解雇的傷痛之中，他們通常有自己專業的技能和職業規劃。但如果在制定營銷策略之前無法區分人群，就無法針對性地轉化不同的潛在消費者。

那么如何細分人群？

消費市場的人群劃分

首先我們可以先將目標人群按照地理位置、人口基本特征來劃分：

地理位置：目標市場地理位置可以是具體一個城市的街道、也可以是一個城市，或者一個省一個州，再大一點可以是一個國家，或者幾個國家的一個區。

地理位置信息還可以包括的氣候、不同季節變化。

除了地理位置信息外，在網絡上，對于平臺賣家，或者使用不同平臺做營銷的商家來說，其實還有網絡的位置信息。比如速賣通平臺的用戶和亞馬遜平臺的用戶顯然人群情況是不一樣的，抖音和微博的用戶也是不一樣的，論壇和Facebook也是不一樣的，這里就有了不同網絡平臺的人群特征區別，考慮這些我們將更好的針對不同渠道人群特征來開展有效的營銷組合。而且對于不同品類，不同網絡平臺的效果也是不一樣的。所以有時候我們會去研究競爭對手在營銷渠道上的選擇和打法，以避免走彎路。

既然考慮了網絡信息，那么就應該還有設備信息，IOS和Android的用戶群也是不一樣等等。

人口基本特征：包括目標市場人群的年齡、收入、性別、職業、教育程度、家庭情況、婚姻狀態。

這2個劃分維度基本是幫助你確定消費者是否具備消費你產品的能力和條件。

確定了目標人群的經濟能力后，那么接下來我們需要分析目標人群的心理活動和動機，以此來組織營銷活動吸引他們。

心理活動：很多企業會根據人群的心理活動來展開營銷活動，比如增強消費者對外表顯得很有錢的心理需求。又比如奢侈品的銷售商會吸引那些對個人地位符號有需求的人群。

除此之外，心理活動還有其他很多維度，包括：生活方式、生活狀態、興趣、家庭角色、時尚潮流、體育愛好、保守、娛樂形式、社會責任等。

行為/動機：出于各種原因購買產品或服務。比如品牌的忠誠度、消費頻率、預算、使用的場合。特別是對于高價值的產品，客戶不會急于購買他們看到的第一輛車，也不會購買他們第一次做的沙發，公司也不會迅速購買一項咨詢服務。

另外對于不同產品和服務，人群的劃分在地理位置、人口特征、心理活動、行為這四個維度的權重也不一樣，比如有些高價值的，像奢侈品，心理活動就會比較重要，我們可以有所側重。

在劃分好消費者的4個維度后，我們還需要確定目標人群在關鍵購買環節考慮的信息，目標人群對不同產品/服務的要求側重也不同，包括：是否對價格敏感，對質量要求的高低、是否看重品牌、是否要需要附加服務、客戶服務質量高低、優惠/特別優惠、購買是否方便、使用是否方便、付款方式、口碑等等。

做好了人群細分，接下來傳達我們的消費者人群信息，指導營銷工作。這里可以有不同的方法，比如使用用戶畫像。

用戶畫像就是把區分后的目標人群信息，用一個虛擬的人名比如Betty來代表，通過描述Betty的特征來傳遞給產品、技術、營銷等的同事。這種方法會讓部門內和部門之間工作更加有效率。

例子：

（此處應該要有個頭像）

基本特征

Betty ，女，本科，40-50歲 ，年入100萬，已婚并擁有2個孩子（18-20歲），一線城市

行為心理情況

努力工作 ，工作時常需要全球飛行，每天只睡4個小時

通過以上的方法劃分好了人群之后，我們已經掌握了的客戶情況，接下來的營銷工作將會顯得更加有力。

強大的品牌，不是一夜之間產生的，往往是多個方向同時努力的結果。如果你希望通過Facebook上發布一些產品廣告來提升你的品牌，那么你將不會走的太遠。消費者僅僅是關注產品而可能很少是你的品牌。當然，除了銷售產品，廣告也會影響到的品牌。

如何讓消費者開始關注你的品牌？

有些時候品牌就像“一個人”，而不是一個“公司”

當我們結識新朋友的時候，首先你希望從他們身上學到什么？我喜歡從新朋友身上學到如果保持激情，是什么事情可以讓他們如此興奮。我也會注意他們講話的方式，以及他們喜歡說什么。

我們的品牌也是這樣。我們需要通過我們的話語去影響我們的受眾，而不是一個僅僅賣產品的銷售公司。我們需要定義自己，讓我們的受眾對我們有一個統一的感受，當我們開始結交新朋友的時候，想想如何介紹自己給我們的新朋友？

社會化

無論你是內向還是外向，所有人基本上都通過社交的方式彼此消磨時間，通過社交向互相學習或者刷刷存在感等等。

品牌（就像一個人）也是一樣，如果你僅僅是通過銷售和服務支持與客戶保持聯系，那么在這種關系之外，你就不可能和客戶建立其他意圖的關系。

提升品牌的認知，我們可以創建網絡社交媒體賬戶，在上面發布與我們產品和服務無關的內容。通過提問，評論帖子或者轉發自己喜歡的內容與受眾互動。

現今網絡社交媒體越來越發達，很多品牌都是通過這種方式獲得品牌影響力的。

講故事

為品牌講一個好故事是一種非常有效的營銷策略，因為它為我們的受眾提供了真實的東西而且人們喜歡互相聽故事。

圍繞品牌制作相關的內容講故事，會使品牌人性化，并且賦予情感上的深度。我們可以講我們創始人的故事，或者最初制作產品的故事、靈感、來源等等。

分享

有時候我們直接宣傳自己，倒不如通過我們的受眾去分享給他的朋友、家人來得有效。我們在發布任何一個內容的時候，最好都有分享功能，隨時分享，有時候我們也可以引導分享。

讓別人關注你的品牌，不是向他們要錢，而是要影響他們。想象下，如果你見一個新認識的人，這個人希望和你成為朋友，如果他向你要上面提到的東西，你會不會覺得很搞笑，這種方式非常的膚淺，而且這樣的行為他對你沒有任何的影響力。

內容營銷

現今的網絡太發達了，各種社交媒體上，人們通過大量的內容創作，吸引了很多人的關注。比如抖音，隨便刷刷都可以看到很多精心制作的有趣視頻。因為創作內容比以往都更容易，而且很多人都習慣通過網絡去學習、解決自己的任何問題。

創作內容可以讓人很驚嘆，從而去展示品牌個性，以擬人的方式輸出傳達品牌，這是一個非常好的而且很真實的方式。如果沒有創作內容，那么就會錯過一些品牌認知的機會。因為你無法和受眾建立真實的聯系。

內容的形式不一定是視頻，可以是文字、圖片、圖表、文檔下載、在線直播等等。

內容的發布也不僅僅只是在你的網站上，Guest Post，贊助，Youtube等等都是可以的，這樣會使你內容與受眾的觸點更加多樣化。

樹立完了品牌意識，接下來我們需要按照節奏、人力情況以及我們的預算從各個維度去逐步提升品牌價值，包括品牌的美譽度、公信力、知名度等等。

節假日營銷是一個提升品牌價值其中一個特例

首先節日，是指生活中值得紀念的重要日子。是世界人民為適應生產和生活的需要而共同創造的一種民俗文化，是世界民俗文化的重要組成部分。節假日營銷是非常時期的營銷活動，是有別于常規性營銷的特殊活動，它往往呈現出集中性、突發性、反常性和規模性的特點。（來自百度百科）

通過節假日前后的營銷活動，可以有效的提升產品銷售能力和品牌力。以上講的一部分內容，可以在節假日營銷上集中體現出來。現在借著講解節假日營銷的玩法，我們來重新認識一下以消費者運營角度、多渠道角度營銷的意義！

下半年的節日陸陸續續都開始了，返校季、獨立日、萬圣節、感恩節、黑五、Cyber Monday、雙11、圣誕節、不同國家的民俗節日等等。開始節假日營銷之前，我們首先要選擇符合我們產品品類的節日。比如我是做服裝的，那么黑色星期五（十一月的第四個周五）就是我的一個可以營銷的節日。這一天是美國人瘋狂購物的日子，很多人在感恩節聚會之后，就開始等待在這一天的搶購，因為很多商家會在這一天給出全年最大的折扣，這一天就是海外版的“雙11”。另外也是隨著冬季休假來臨的需求而熱賣。

接著我們要開始準備我們的營銷工作。以時間為節點：一般會在節日之前15-30天開始預熱（當然不同節日不一樣，這個和物流配送時間有很大關系），我們稱為：種草期。而在種草期之前，所有的圖片、素材資源、站內、店內的設計應該是已經是已經準備好了的。對了，視覺設計千萬不要吝嗇價格，好的設計將會帶來更好的傳播效果。

種草期

從指標的角度講，這個階段我們需要關注F的總量，即要盡可能挖掘我們的潛在客戶、目標客戶、核心客戶（即拉新、維老），主要指標考核的是以最優的成本，盡可能讓更多的消費者對你的節假日促銷產生興趣。

促銷策略對于不同客戶也是不一樣的。低價的促銷可能不合適那些高單價的產品，因為這不符合客戶的心理定位，高客單價的人群可能更希望自己得到的促銷是有門檻的。

節假日營銷的預熱，選擇正確的渠道也是非常重要的。我們平日推廣很多品類的產品，發現不同品類的產品在不同渠道效果有很大的差別。所以我們明確我們的客戶群體后，還要知道哪些渠道能夠有效地觸達我們的消費者，在平日里我們需要測試不同渠道的效果，為節假日促銷做好準備。

在種草期，我們要不斷的選擇產品，測款爆款，同時有KOL合作資源的，盡可能收集高質量素材，在站內站外預熱（包括自用社交媒體賬戶）。

多渠道運作下，我們需要熟悉不同渠道的玩法，借助節日制作話題來釣魚，吸引參與和互動。

培育期：即臨近節日當天的近2周。

這個時期主要考核指標是A（消費者加深），即讓消費者能夠有購買的動作。比如收藏，加購物車等。因為臨近節日當天，強化的引導購買將會有更好的效果。

這個時候我們可以使用再營銷廣告（Remarketing Ads）去重復曝光我們的營銷信息。另外這個階段也是需要加大營銷預算的日子。

收割期（節日當天）

節日當天的關鍵詞就是要很熱鬧，像某公司去年雙11就邀請全球的網紅在線同步直播，還有到公司內部現場直播。

在這一天，我們也可以加大發布我們的deals等信息，通過我們的自營群組等。讓客戶能夠在這一天決定購買。

對了，在很多節日上，在節日當天營銷預算應該降下來，根據以往的數據，這一天大家都已經去度假了。

維護反場期

主要是可以持續的營銷活動應該繼續維持，根據情況慢慢降下來。

最后是總結，通過數據，總結節日營銷的效果，明年做更好。

總結

單一渠道、單一形式的傳播是非常碎片化的，消費者無法觸達更多他想要了解的信息，品牌商家也無法和消費者建立更多層面的聯系。再者，多渠道營銷的時候，所有的信息傳播都應該符合我們要傳達給消費者的統一感受，從而逐步發展出屬于品牌自己的粉絲，獲取更大的價值。（來源:Ada的跨境營銷圈）

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