隨著各大巨頭對(duì)零售搜索領(lǐng)域的共識(shí)越來(lái)越多，谷歌購(gòu)物廣告成為贏得消費(fèi)者點(diǎn)擊最有效的方式之一。

Google 購(gòu)物廣告（PLA）被認(rèn)為是提早吸引消費(fèi)者和新客戶的關(guān)鍵手段之一。

目前PLA的增長(zhǎng)趨勢(shì)繼續(xù)，雖然文字廣告仍然是許多廣告類別中最受歡迎的廣告形式，但是在零售類別里卻出現(xiàn)了不同的景象，PLA廣告上的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字廣告。來(lái)自Adthena對(duì)超過26萬(wàn)家零售商的4000萬(wàn)個(gè)搜索廣告的研究顯示，PLA大多情況下主導(dǎo)零售搜索營(yíng)銷。在美國(guó)，PLA廣告花費(fèi)占總付費(fèi)搜索廣告花費(fèi)的76.4%，而英國(guó)達(dá)到了82%。

為什么PLA如此優(yōu)秀呢？

首先PLA展示在SERP（Search Engine Results Pages 搜索結(jié)果頁(yè)）頂部，潛在的買家不用點(diǎn)擊廣告，第一時(shí)間就看到了產(chǎn)品相關(guān)信息包括：圖片、價(jià)格、品牌、標(biāo)題，如果他覺貴，還可以點(diǎn)擊“下一批”換一波產(chǎn)品看看，非常方便。如此有價(jià)值的廣告形式為什么不用用呢？

接下來(lái)，通過閱讀本文，你將大體了解谷歌購(gòu)物廣告所要掌握基本知識(shí)以及操作要點(diǎn)，包括：

Part 1 Google購(gòu)物廣告如何配置

Part 2 Google 購(gòu)物廣告的Feed如何優(yōu)化

Part 3 Google購(gòu)物廣告如何優(yōu)化

內(nèi)容有點(diǎn)長(zhǎng)，可以收藏后續(xù)再研讀。

正文

據(jù)我了解，很多賣家排斥使用PLA，覺得麻煩，因?yàn)镻LA有一部分內(nèi)容是和谷歌廣告分離的。即我們還需要配置商家中心。

那么我就先簡(jiǎn)單講下如何配置PLA廣告。

Part 1  Google購(gòu)物廣告如何配置

在配置PLA之前，網(wǎng)站首先確保完成以下幾個(gè)內(nèi)容：

1、網(wǎng)站必須使用安全的結(jié)帳方式（HTTPS）。

2、網(wǎng)站必須要有明確的聯(lián)系方式、服務(wù)條款、售后服務(wù)。

如果沒有這些，谷歌將不允許你打PLA廣告。接下來(lái)配置PLA廣告的商家中心賬戶。

第一步：創(chuàng)建谷歌商家中心賬號(hào)：

登陸地址https://merchants.google.com

注冊(cè)商家中心賬戶。

然后你需要認(rèn)證網(wǎng)站的所有權(quán)。認(rèn)證方式有4種，推薦使用第一種：以谷歌分析賬號(hào)認(rèn)證。如果網(wǎng)站已經(jīng)加了谷歌分析賬戶的代碼，那么直接用這個(gè)賬號(hào)創(chuàng)建即可。

第二步：設(shè)置你的稅務(wù)和運(yùn)費(fèi)規(guī)則

登入賬戶，點(diǎn)擊稅費(fèi)

為方便起見，如果是美國(guó)選擇第二個(gè)即可。其他國(guó)家無(wú)需設(shè)置。

然后是運(yùn)費(fèi)設(shè)置，點(diǎn)擊運(yùn)費(fèi)

然后點(diǎn)擊“+”按鈕，如果你要對(duì)多個(gè)國(guó)家打PLA廣告，那么需要對(duì)每個(gè)國(guó)家設(shè)置運(yùn)費(fèi)。

然后為運(yùn)費(fèi)模版設(shè)置一個(gè)名字，還有選擇運(yùn)費(fèi)適用的國(guó)家。

選擇好之后設(shè)置幣種，需和上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)一致。還有要填寫訂單截止時(shí)間、訂單處理時(shí)間和運(yùn)送時(shí)間。例如，如果你輸入的訂單處理時(shí)間為 1-2 天，運(yùn)送時(shí)間為 3-5 天，那么配送時(shí)間將為 4-7 天。

加下來(lái)設(shè)置運(yùn)費(fèi)，點(diǎn)擊“+”這個(gè)按鈕。

然后點(diǎn)擊“為所有訂單創(chuàng)建統(tǒng)一的運(yùn)費(fèi)”。

接下來(lái)如果為包郵，那么在運(yùn)費(fèi)上填“0”即可。

第三步：整理要上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Feed）到谷歌商家中心

上傳的產(chǎn)品參數(shù)有些是必填的，具體可以查看谷歌的官方文檔：

http://bit.ly/2X9PAiO

當(dāng)然像Shopify這樣的建站平臺(tái)已經(jīng)有很多插件可以自動(dòng)創(chuàng)建生成Feed，不需要人工設(shè)置。只需要在shopify app應(yīng)用中心搜索“google shopping”即可。

第四步：上傳產(chǎn)品數(shù)據(jù)到谷歌商家中心

這里有4種上傳方式，要根據(jù)我們提供數(shù)據(jù)的方式選擇。

如果產(chǎn)品數(shù)據(jù)經(jīng)常更新，最好創(chuàng)建一個(gè)更新時(shí)間，這樣可以保持最新的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

設(shè)置完成后，產(chǎn)品就被谷歌商家中心抓取審核了。待審核完畢，谷歌商家中心的配置就完成了。

第五步：將谷歌商家中心賬戶鏈接到你的谷歌廣告賬戶上。

登入谷歌商家中心賬戶。點(diǎn)擊“賬戶關(guān)聯(lián)”。

再點(diǎn)擊“關(guān)聯(lián)賬戶”

然后輸入谷歌廣告賬戶，然后發(fā)送關(guān)聯(lián)請(qǐng)求，

登入谷歌廣告賬戶，然后點(diǎn)擊“工具與設(shè)置”，然后再點(diǎn)擊“已關(guān)聯(lián)的賬戶”，

找到谷歌商家中心，點(diǎn)擊詳細(xì)信息

后續(xù)幾步后，點(diǎn)擊“批準(zhǔn)”即可。

第六步：設(shè)置轉(zhuǎn)化追蹤。

如果你已經(jīng)加入了谷歌分析賬戶，那么直接選擇第四個(gè)即可。

這樣我們需要的全部配置就完成了。接下來(lái)就可以直接發(fā)布PLA了。

發(fā)布PLA之前我們還需要學(xué)習(xí)如何優(yōu)化購(gòu)物廣告，要清楚的知道優(yōu)化背后的邏輯是什么。我想從最麻煩的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Feed）開始講如何優(yōu)化。

Part 2 Google 購(gòu)物廣告的Feed如何優(yōu)化

如何優(yōu)化上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)？

標(biāo)準(zhǔn)的上傳參數(shù)包括：

 id – title – description – google_product_category – product_type – link – image_link – condition – availability – price – sales_price – gtin – brand – mpn – identifier_exists。

有些品類還需要上傳特殊的參數(shù)：

 item_group_id – color – size – gender – age_group – adult – custom_label

那么我一個(gè)一個(gè)簡(jiǎn)單講講每個(gè)參數(shù)背后的意義，和需要優(yōu)化注意的點(diǎn)。

id

產(chǎn)品id是產(chǎn)品的唯一標(biāo)識(shí)碼，后續(xù)也是通過這個(gè)和google去確認(rèn)我們產(chǎn)品具體指的是哪一個(gè)，特別是我們用到補(bǔ)充Feed的時(shí)候，可以用id來(lái)操作補(bǔ)充的內(nèi)容。我們可以用產(chǎn)品的SKU或者SPU，也可以自定義：像1、2、3、4這樣，只要是唯一的即可。

title

產(chǎn)品標(biāo)題是顯示在廣告上面的文字信息

最多不可以超過150個(gè)字符。但是實(shí)際上，廣告只顯示前面35個(gè)字符的信息，我們要將最重要的內(nèi)容放在前面。

另外，在在谷歌購(gòu)物搜索結(jié)果頁(yè)可以顯示75-100個(gè)字符的內(nèi)容，但一般用戶不會(huì)到這個(gè)頁(yè)面來(lái)。

所以標(biāo)題的前35個(gè)字符需要填寫什么，需要結(jié)合你的目標(biāo)市場(chǎng)人群，他們?cè)谡沂裁刺貏e的關(guān)鍵詞比如：品牌、品類、尺碼、型號(hào)等把它們放到前面。

研究表明，好的標(biāo)題可以提高點(diǎn)擊率。

標(biāo)題前面可以按照這種結(jié)構(gòu)來(lái)：

“品牌+品類+型號(hào)”

或者

“品牌+品類+顏色”

另外如果是整個(gè)標(biāo)題的結(jié)構(gòu)可以這樣寫：

“品牌+品類+型號(hào)+尺碼+材質(zhì)+顏色”

不要把“Free shipping”等促銷的內(nèi)容放到標(biāo)題上這樣體驗(yàn)不好。

對(duì)了，好的標(biāo)題也是對(duì)SEO非常有利的。

description

產(chǎn)品描述是描述產(chǎn)品的具體信息，這里最好要包括用戶關(guān)心的產(chǎn)品數(shù)據(jù)如：產(chǎn)品功能、三維、使用場(chǎng)景等。

另外產(chǎn)品描述不會(huì)出現(xiàn)在SERP里，只會(huì)出現(xiàn)在“Shopping”的板塊里。

描述有5000個(gè)字符的限制。但是只有175個(gè)字符顯示在上圖的產(chǎn)品列表頁(yè)里。所以把產(chǎn)品最重要的內(nèi)容放到前面。這同時(shí)也是讓谷歌更快了解你的產(chǎn)品是什么。

另外和標(biāo)題一樣，不要出現(xiàn)促銷的內(nèi)容。

google_product_category

谷歌的產(chǎn)品類目是告訴谷歌你的產(chǎn)品屬于什么品類。但是現(xiàn)在已經(jīng)不需要提供這個(gè)數(shù)據(jù)了。谷歌可以自動(dòng)識(shí)別出你的產(chǎn)品是什么品類。如果想手動(dòng)提供也可以，參照谷歌的產(chǎn)品類目目錄即可。

如果不放心可以在你的谷歌商家中心里查看產(chǎn)品的具體信息，找到品類，看看是否匹配正確。

另外產(chǎn)品類目盡可能的精確，因?yàn)楣雀璧姆诸愐彩呛芗?xì)的，這樣可以讓更多用戶找到你的產(chǎn)品。

product_type

產(chǎn)品的類型不是必填的內(nèi)容，但是它在幫助我們整理產(chǎn)品分類的時(shí)候就顯得非常重要了。

當(dāng)然產(chǎn)品的分類我們也可以使用自定義標(biāo)簽作為分類，從而創(chuàng)建子分類。但設(shè)置類別，是一個(gè)非常推薦的基礎(chǔ)分類方法。我們的PLA也是根據(jù)分組分類進(jìn)行調(diào)價(jià)優(yōu)化的。

像Shopify自動(dòng)傳輸產(chǎn)品數(shù)據(jù)的時(shí)候，一般會(huì)把下圖的內(nèi)容放到這里。

link

提供產(chǎn)品詳情頁(yè)的鏈接，包括Https:// 或Http://部分的內(nèi)容。如果你想優(yōu)化移動(dòng)端，移動(dòng)端的加載、圖片大小，可以提供額外的移動(dòng)端鏈接。

image_link

這個(gè)是主圖的鏈接。如果有多圖，可以用additional_image_link參數(shù)填寫。

圖片最好提供高質(zhì)量的圖片。800px*800px最佳。但高過它最好，另外要白底。這里最好不要自作聰明在圖片上添加一些吸引點(diǎn)擊的文字或者logo，這樣會(huì)顯得很low。

一些做Drop Shipping商家，直接用供應(yīng)商的圖片，有些圖片質(zhì)量不好，就會(huì)讓圖片質(zhì)量很差。

condition

這個(gè)是必填內(nèi)容，有三個(gè)選項(xiàng)：new, used or refurbished

availability

這個(gè)是必填內(nèi)容，有三個(gè)選項(xiàng)：in stock, out of stock or preorder.

price

產(chǎn)品價(jià)格+幣種，必填內(nèi)容。不同幣種的價(jià)格必須要匹配你的網(wǎng)站價(jià)格，包括不同幣種、不同國(guó)家。

sales_price

促銷價(jià)格不是必填的內(nèi)容，但是如果設(shè)置的話，就會(huì)展示促銷信息給客戶，提高展示效果。

再次強(qiáng)調(diào)下：condition, availability, sales price, and price 這幾個(gè)產(chǎn)品谷歌會(huì)嚴(yán)格要求。一旦和你的網(wǎng)站出現(xiàn)差異，就會(huì)被禁止。所以一定要經(jīng)常更新你上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

gtin

Gtin是GTIN是全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼（Global Trade Item Number），產(chǎn)品唯一標(biāo)識(shí)。你可以簡(jiǎn)單認(rèn)為他就是商品條碼。代碼在國(guó)際上有四種，這個(gè)根據(jù)你的產(chǎn)品在哪個(gè)地方被使用：

·UPC 12位數(shù)字 北美

·EAN/UCC 8、13、14位數(shù)字 主要是除了北美外的國(guó)家使用

·JAN 8、13位數(shù)字 日本

·ISBN 用于書籍唯一標(biāo)識(shí)

你可以用其中的一個(gè)即可。

brand

產(chǎn)品的品牌名稱，不要填寫你的網(wǎng)店名稱。

mpn

這個(gè)是供應(yīng)商提供的編碼。如果沒有填寫gtin，那么就必須填寫Mpn。

identifier_exists

有兩個(gè)選項(xiàng)：true、false。如果你賣自定義、或者二手產(chǎn)品選false，google就不會(huì)讓你提供gtin和mpn了。默認(rèn)是true。

另外，不要自作聰明填寫false，這樣無(wú)法正確匹配產(chǎn)品的信息。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說：brand、gtin和mpn必須填寫2項(xiàng)。但是有時(shí)候供應(yīng)商也不知道產(chǎn)品的編碼，那么我們就需要自己去查詢。比如，我們可以登入像upcitemdb或者 barcodelookup的網(wǎng)站查詢。

另外值得注意的是，如果你使用正確的編碼，那么google就能準(zhǔn)確的知道你的產(chǎn)品是什么了。但如果沒有，那么google只能通過你的標(biāo)題和描述來(lái)識(shí)別你的產(chǎn)品，這樣就很可能錯(cuò)過一些關(guān)鍵詞的匹配，因?yàn)楫a(chǎn)品不僅僅只有1種叫法，用戶搜索其他叫法的時(shí)候，可能你的產(chǎn)品就不能被搜索到。所以盡可能使用正確的編碼，你將會(huì)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同享不同關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量。因?yàn)橥粋€(gè)編碼在谷歌的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)里是一樣，匹配的邏輯也是一樣的。

特殊的產(chǎn)品參數(shù)

特殊的產(chǎn)品參數(shù)是一些特殊的類目、或者特殊情況下需要提供額外必填的內(nèi)容，比如服飾品類的產(chǎn)品。

item_group_id

如果產(chǎn)品有不同規(guī)格比如顏色、尺碼那這個(gè)選項(xiàng)非常有必要填寫。因?yàn)樘盍诉@個(gè)內(nèi)容，在Google Shopping 里面用戶就可以選擇尺碼：

對(duì)于具有相同的item_group_id，還需要有額外其他的參數(shù)來(lái)區(qū)別。比如：

格子衫 32 ：item_group_id ：32——color：blue —— size：32 —— age group ：adult

格子衫 34 ：item_group_id ：34——color：green —— size：34 —— age group ：adult

color

服飾類目（apparel）顏色的內(nèi)容必須填寫。填寫的內(nèi)容是具體的顏色名稱。

如果你有多種顏色，可以用反斜杠提交，如：red/blue/yellow

gender

性別目前也是服飾類目必填的內(nèi)容，有3個(gè)選項(xiàng)：male, female or unisex.

size

尺碼目前也是服飾類目必填的內(nèi)容，填寫尺碼的參數(shù)確保一致性。不要混合用不同的尺碼標(biāo)準(zhǔn)。

如果尺碼包括2個(gè)維度可以用這個(gè)方式：34/36.

如果只有一個(gè)尺碼可以填寫：one size, OS, one size fits all, OSFA, one size fits most, or OSFM

age_group

年齡組目前也是服飾類目必填的內(nèi)容，目前的選項(xiàng)組別為：

newborn：0-3個(gè)月

infant：3-12個(gè)月

toddler ：1-5歲

kids：5-13歲

adult：13歲及以上

這個(gè)組別信息填寫將幫助用戶搜索年齡關(guān)鍵詞的時(shí)候匹配，比如：“dress 2 years"

大多數(shù)情況下填寫的都是“adult”。

custom_label_0-4

最后講講自定義標(biāo)簽，這個(gè)是用于將產(chǎn)品自定義分組使用的標(biāo)簽，一般用于優(yōu)化廣告。比如我們想把一些特別的用于特殊節(jié)日如“雙11“的產(chǎn)品單獨(dú)拿出來(lái)提高曝光，那么就可以用這個(gè)分組進(jìn)行分類。

谷歌商家中心的政策

除了填寫好feed，我們要時(shí)常登入我們的谷歌商家中心，有時(shí)候我們提交的資料會(huì)出現(xiàn)問題，谷歌會(huì)暫停我們的商品展示，直到我們修復(fù)了問題。

著陸頁(yè)政策

谷歌對(duì)產(chǎn)品著陸頁(yè)也是有要求的，比如不能提交無(wú)效的鏈接，或者把所有鏈接都鏈向首頁(yè)。另外網(wǎng)站的彈窗（popup）也是有要求的，如果擋住了頁(yè)面，谷歌也是不允許的。具體的要求可以訪問：

https://support.google.com/merchants/answer/4752265?hl=en&visit_id=636978132999948018-1276898790&rd=1

退款退貨政策

在網(wǎng)站必須填寫明確的售后操作方法，如果在網(wǎng)站沒有明確出現(xiàn)，那么賬戶也是會(huì)被暫停的。

另外，賬號(hào)被整改后，提交給谷歌商家中心，幾個(gè)小時(shí)到3天內(nèi)基本就可以解決。谷歌會(huì)派專人到你的網(wǎng)站和賬戶里查看修改的內(nèi)容，另外如果情況緊急，也可以打電話給客戶，加快進(jìn)度。

谷歌商家中心 Feed 規(guī)則

這個(gè)功能相當(dāng)于是在谷歌商家中心實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的編輯功能，可以不需要在網(wǎng)站編輯產(chǎn)品信息，在這里編輯也行。主要是看大家在哪里編輯方便吧。

另外，上傳產(chǎn)品資料其實(shí)麻煩，沒有技術(shù)的同學(xué)需要手工填寫表格上傳，但是類似Shopify提供了app插件可以自行整理上傳，操作比較傻瓜，可以勉強(qiáng)使用，因?yàn)橛行﹨?shù)填寫并不是很全。

補(bǔ)充Feed

有的時(shí)候?qū)τ谖覀兩蟼鞯腇eed還需要更新一些字段內(nèi)容，比如說我們想把賣得最好的產(chǎn)品單獨(dú)分類出來(lái)，或者把準(zhǔn)備做雙11的產(chǎn)品分出來(lái)，那么重新編輯主Feed會(huì)顯得非常麻煩，我們就可以使用補(bǔ)充Feed。

我推薦上傳補(bǔ)充Feed可以使用谷歌在線文檔，入口下圖（添加補(bǔ)充feed谷歌會(huì)讓你選擇）：

因?yàn)楫a(chǎn)品的補(bǔ)充Feed這樣的話，可以多人編輯。我們可以讓運(yùn)營(yíng)的小伙伴、或者調(diào)研的小伙伴單獨(dú)把一些需要特殊優(yōu)化預(yù)算的產(chǎn)品挑出來(lái)放置到這個(gè)在線文檔上來(lái)，共同維護(hù)。

入口：商家中心===》feed===》最下面===》點(diǎn)擊添加補(bǔ)充feed

另外上傳的文檔第一列是我之前提供id這個(gè)字段，這個(gè)id是告訴google你是針對(duì)具體哪個(gè)產(chǎn)品做的補(bǔ)充。例子：

產(chǎn)品上傳的資料優(yōu)化和商家中心優(yōu)化完了，那么接下來(lái)我們還需要優(yōu)化我們的PLA廣告了。

因?yàn)楫a(chǎn)品資料的優(yōu)化，只是給我們PLA廣告打下來(lái)一個(gè)好的基礎(chǔ)，沒有學(xué)會(huì)如何優(yōu)化廣告預(yù)算，相當(dāng)于沒學(xué)。

Part 3 Google購(gòu)物廣告如何優(yōu)化

優(yōu)化PLA我將從幾個(gè)點(diǎn)來(lái)講：

1、出價(jià)策略

2、定期監(jiān)控你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、否定關(guān)鍵詞

4、分組優(yōu)化

出價(jià)策略

PLA廣告出價(jià)分2種：人工、自動(dòng)。

出價(jià)策略的核心邏輯就是根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)，增加或降低廣告的最大點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊成本（CPCs）。

最簡(jiǎn)單的操作方式就是使用PLA的人工出價(jià)策略（Manual CPC）：

如何操作？

比如你的PLA廣告有個(gè)產(chǎn)品賣的很好，但是沒有很多點(diǎn)擊，那么你可以通過增加$0.2最高點(diǎn)擊出價(jià)來(lái)調(diào)整。

盡可能爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)（Maximize clicks）

這種是自動(dòng)出價(jià)的策略，廣告知道最便宜的點(diǎn)擊成本，它會(huì)自動(dòng)調(diào)整出價(jià)。

早期我們沒有點(diǎn)擊的時(shí)候，而且又不知道如何優(yōu)化出價(jià)的時(shí)候，可以使用這種自動(dòng)的方式。

智能點(diǎn)擊付費(fèi)（Enhanced Cost per click）

智能點(diǎn)擊付費(fèi)（或者是勾選智能付費(fèi)功能）和人工出價(jià)很相似，只是谷歌可以根據(jù)轉(zhuǎn)化自動(dòng)調(diào)整最大點(diǎn)擊出價(jià)，這門技術(shù)谷歌廣告解釋，說是谷歌使用了額外相似人群信息來(lái)匹配你的出價(jià)。這個(gè)出價(jià)策略推薦你在不同產(chǎn)品組有足夠的點(diǎn)擊，所以如果使用這個(gè)出價(jià)，可以先用人工出價(jià)獲取足夠點(diǎn)擊再使用。另外也可以結(jié)合不同的組合出價(jià)策略來(lái)更加精細(xì)化應(yīng)用智能出價(jià)，畢竟用戶數(shù)據(jù)的判斷和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的判斷還是有差異的，何況還有不同節(jié)日，不同品類以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干預(yù)。

目標(biāo)廣告指出回報(bào)率（Target ROAS）

設(shè)置這個(gè)出價(jià)策略的意思很簡(jiǎn)單，比如下圖的設(shè)置是，我花1塊錢可以獲得4塊錢的要求。

但是如果ROAS設(shè)置越高，那么每月的訂單可能就會(huì)越少。

這個(gè)設(shè)置需要要我們有足夠的轉(zhuǎn)化，好像是20個(gè)訂單數(shù)據(jù)才可以使用。

如果能夠設(shè)置ROAS出價(jià)策略的話，廣告優(yōu)化就變得更容易多了。

但是有時(shí)候方便也會(huì)帶來(lái)問題，廣告設(shè)置成ROAS不是就大功告成了，我們還需要檢測(cè)廣告可能出現(xiàn)問題。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷等特殊因素會(huì)影響自動(dòng)化數(shù)據(jù)處理。

另外出價(jià)，我們首先考慮的是CPC在多少合理對(duì)不對(duì)？如果CPC沒有符合行業(yè)平均水平，那么我們可能就在拖后腿了。

首先很重要的是要知道當(dāng)下行業(yè)平均水平，可以參考下面的品類平均CPC來(lái)優(yōu)化你的出價(jià)（或者問問代理、同行現(xiàn)在CPC多少呀）：

Average Shopping Cost Per Click (CPC)

Industry

Average Shopping CPC on Google Ads

Medical Supplies

 $0.63 

Health & Beauty

 $0.87 

Child & Infant Care

 $0.36 

Pet Care

 $0.82 

Clothing & Apparel

 $0.69 

Food & Alcohol

 $0.42 

Home & Garden

 $0.58 

HVAC & Climate Control

 $0.47 

Automotive Supplies

 $0.56 

Travel & Luggage

 $0.40 

Entertainment & Events

 $0.48 

Educational Supplies

 $0.83 

Computers & Technology

 $0.89 

Office & Business Needs

 $1.09 

Art & Music

 $0.34 

Chemical & Industrial

 $0.66 

數(shù)據(jù)來(lái)自WordStream 5月

另外CTR（點(diǎn)擊率）、CVR（轉(zhuǎn)化率）數(shù)據(jù)作為后期廣告素材、排名優(yōu)化的參考也是很重要的，請(qǐng)參考下表：

Average Shopping Click-Through Rate (CTR)

Industry

Average Shopping CTR on Google Ads

Medical Supplies

0.87%

Health & Beauty

0.74%

Child & Infant Care

0.71%

Pet Care

0.68%

Clothing & Apparel

0.76%

Food & Alcohol

0.91%

Home & Garden

0.90%

HVAC & Climate Control

1.12%

Automotive Supplies

1.20%

Travel & Luggage

0.99%

Entertainment & Events

0.92%

Educational Supplies

0.94%

Computers & Technology

0.55%

Office & Business Needs

0.65%

Art & Music

0.76%

Chemical & Industrial

0.89%

Average Shopping Conversion Rate (CVR)

Industry

Average Shopping CVR on Google Ads

Medical Supplies

 2.94%

Health & Beauty

 2.78%

Child & Infant Care

 2.20%

Pet Care

 1.07%

Clothing & Apparel

 2.70%

Food & Alcohol

 2.16%

Home & Garden

 1.31%

HVAC & Climate Control

 3.30%

Automotive Supplies

 1.29%

Travel & Luggage

 2.07%

Entertainment & Events

 1.98%

Educational Supplies

 1.88%

Computers & Technology

 2.20%

Office & Business Needs

 2.45%

Art & Music

 1.77%

Chemical & Industrial

 0.83%

數(shù)據(jù)來(lái)自WordStream

定期監(jiān)控你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

PLA廣告不僅僅只有你，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也在發(fā)布PLA廣告。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告研究可以讓你有更多靈感來(lái)優(yōu)化你的廣告。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究可以通過谷歌廣告后臺(tái)來(lái)查看。進(jìn)入方法：

登陸谷歌廣告后臺(tái)===》點(diǎn)擊廣告系列===》點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)分析===》點(diǎn)擊購(gòu)物廣告

你會(huì)看到廣告的展示次數(shù)份額（IS）

這個(gè)數(shù)據(jù)的意思很簡(jiǎn)單，比如100% 展示份額就是在用戶搜索你產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的時(shí)候，你的廣告總是出現(xiàn)在他的眼里。（一般來(lái)說品牌搜索我們總是希望能夠排到前面。）

沒有出現(xiàn)在你的用戶眼里有2個(gè)原因：

1、預(yù)算不足

2、廣告排名太后

另外購(gòu)物廣告的3個(gè)數(shù)據(jù)我們可以這樣分析，入口：

這個(gè)報(bào)告的數(shù)據(jù)可以這樣簡(jiǎn)單看:

重疊率是你的廣告和其他商家一起出現(xiàn)的頻率，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和你的相同，而你的出現(xiàn)頻率很低那么就有問題了：

1、預(yù)算太低？

2、產(chǎn)品信息的相關(guān)度太低？

....

然后帶著問題去看看優(yōu)化一下，這里就不展開了。

排名勝出率是你的產(chǎn)品超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比率。如果比率普遍都很低，你看見你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大多是amazon、etsy、ebay等大賣家，意味著這些大賣家也在加大預(yù)算在這些產(chǎn)品上，最好的做法是找出他們?cè)谀男┊a(chǎn)品上花了這么多錢。目前市面上有工具可以分析這塊。后續(xù)我有機(jī)會(huì)單獨(dú)講講吧。

關(guān)鍵詞優(yōu)化

在后臺(tái)購(gòu)物廣告優(yōu)化里面，我們可以看到關(guān)鍵詞的列表，這里面顯示了用戶搜索什么關(guān)鍵詞看到你的產(chǎn)品。

否定不相關(guān)的關(guān)鍵詞

比如我們可以否定一些顏色、尺碼等不符合我們受眾的關(guān)鍵詞。另外一些奇怪的關(guān)鍵詞也是在這里個(gè)列表里面，我們看數(shù)據(jù)要將他們排除。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞

有時(shí)候我們?cè)谶@個(gè)列表里面會(huì)看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞比如“pants + amazon ”，這些關(guān)鍵詞有時(shí)候也會(huì)帶來(lái)訂單，所以我們也需要看看實(shí)際的CTR和CVR。

總之關(guān)鍵詞的優(yōu)化，我們要看實(shí)際的排名表現(xiàn)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)排除關(guān)鍵詞。我們的關(guān)鍵詞CTR、CVR和我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都息息相關(guān)。另外利基市場(chǎng)和不同品類市場(chǎng)其實(shí)都有情況都不同，我們要按具體情況分析。

分組優(yōu)化

PLA的精細(xì)化調(diào)價(jià)基本是在產(chǎn)品組這塊操作。產(chǎn)品組默認(rèn)沒有分組，是我們Feed里提供的所有產(chǎn)品。如果要對(duì)產(chǎn)品按品類分組或者我們?cè)O(shè)置的自定義分組的話，就需要在我們提交Feed的時(shí)候設(shè)置好，這個(gè)上面都提到了。

分組了，就可以單獨(dú)對(duì)每個(gè)組進(jìn)行調(diào)價(jià)。

分組操作方法：后臺(tái)購(gòu)物廣告系列===》點(diǎn)擊產(chǎn)品組===》把鼠標(biāo)放到“所有產(chǎn)品”上===》看到個(gè)“+”號(hào)就可以打開分組面板了。

然后每個(gè)組還可以再細(xì)化分組，分為二級(jí)小組。

二級(jí)小組，我們可以按照不同的人群情況來(lái)組織去優(yōu)化出價(jià)如：

*低價(jià)位——裙子 |  中價(jià)位——裙子 | 高價(jià)位——裙子

或者不同的產(chǎn)品策略如促銷策略、測(cè)試等來(lái)組織分組。

我簡(jiǎn)單的列舉只是告訴大家，分組優(yōu)化有助于提高我們的廣告表現(xiàn)。

以上就是Google購(gòu)物廣告的入門向?qū)А２欢娜丝梢允詹仄饋?lái)，現(xiàn)在知道大概，以后再回過來(lái)看看怎么操作。懂的人，我也希望你能通過這篇文章學(xué)到點(diǎn)東西。（來(lái)源:Ada的跨境營(yíng)銷圈）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。 

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（來(lái)源：Ada寧瑞靜）