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2019-11-16 13:13
據悉，耐克將停止在亞馬遜網站上直接銷售其運動鞋和服裝，結束2017年開始的試點項目。
此次“分手”正值耐克對零售戰略進行大規模調整之際。此外，該公司還聘請了前eBay首席執行官John Donahoe出任公司的下一任首席執行官。這一舉動表明，在沒有亞馬遜的幫助下，該公司在電商銷售方面將更加積極。
耐克宣布將結束2017年開始的亞馬遜試點項目
該公司在一份聲明中表示：“作為耐克通過更直接的個人關系提升消費者體驗的努力的一部分，我們決定完成目前與亞馬遜零售的試點。我們將繼續為耐克與其他零售商和平臺建立強有力、獨特的合作關系，為全球消費者提供無縫服務。”
不難發現，電商平臺上假貨泛濫，未經授權的經銷商破壞了品牌的價格和利潤空間。在這個試點項目中，耐克充當了亞馬遜的批發商，而不僅僅是讓第三方商家在網站上兜售其產品。
耐克表示，將繼續使用AWS（Amazon Web Services）來為其應用程序和Nike.com服務提供動力。
亞馬遜沒有立即回復置評請求。但據兩位知情人士透露，該公司一直在為此做準備。他們表示，耐克一直在招募擁有耐克產品的第三方賣家，以便這些產品仍能在網站上廣泛銷售。
現在的問題是，亞馬遜的其他合作伙伴是否會步耐克的后塵。很少有其他品牌擁有像耐克那樣的實力，所以他們可能更難離開亞馬遜。
GlobalData Retail分析師Neil Saunders表示：“耐克擁有巨大的影響力，其產品也很受歡迎，因此它有能力對產品的分銷地點進行選擇，因為消費者會在耐克提供產品的地方找到它。我不認為有那么多品牌能像耐克那樣有選擇性。”
在耐克還未加入亞馬遜之前，該平臺存在著大量的仿冒品。耐克幾乎無法控制它們是如何被上架的，哪些產品信息是可信的，以及這些產品是否真實。
這種情況在2017年有所改變，當時耐克加入了亞馬遜的品牌注冊計劃。高管們希望此舉能讓他們對在電商網站銷售的耐克產品擁有更多控制權，獲得更多客戶數據，并增加移除虛假耐克商品信息的能力。
但據報道，耐克依舊很難控制其亞馬遜市場。被刪除的第三方賣家只是以另一個名字重新開始業務。另外，耐克官方產品的評論更少，因此在網站上的定位更差。
前亞馬遜員工James Thomson說，離開亞馬遜不一定能解決耐克的問題，耐克是一個難以適應數字時代銷售產品的大品牌。
耐克調整零售戰略
在亞馬遜試點項目啟動后不久，耐克就公布了全面調整零售戰略的計劃。隨著更多的注意力轉向直接面向消費者的渠道，尤其是耐克的應用程序和Nike.com，高管們表示，公司將大幅減少與之合作的零售商數量。
2017年，耐克與全球3萬家零售商開展了業務。那年，消費者和市場運營主管Elliott Hill告訴投資者，耐克未來的努力將主要集中在約40家合作伙伴身上。
耐克沒有具體說明如何將這40家合作伙伴與它所說的“無差異零售”區分開來。言外之意是，它似乎想要合作伙伴給耐克一個單獨的品牌空間——比如Nordstrom在其網站上的“Nordstrom×Nike”商店，而對那些只把耐克和其他較小競爭對手放在一起的零售商不那么感興趣。
《華爾街日報》當時報道稱，亞馬遜是耐克打算優先考慮的40家公司之一。
耐克68%的年銷售額來自批發渠道，低于2013年的81%。盡管批發業務仍然是公司銷售的主要部分，但在這一時間段內，耐克的直接業務增長速度是營收增長速度的3倍。
耐克的退出將使亞馬遜的品牌注冊計劃失去一個大品牌，并可能引發其合作伙伴的擔憂。
這些品牌對亞馬遜在打擊假貨方面做得不夠表示失望。他們還擔心給予亞馬遜過多的價格控制權會使他們的產品貶值。
亞馬遜進軍自有品牌產品也加劇了這種擔憂。該公司現在銷售的產品包括電池、床墊、零食等各種商品，這進一步加劇了亞馬遜與各大品牌之間的關系。
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（來源：雨果情報君）
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