截至11日23時59分59秒，天貓雙11全天成交額超2684億元，京東雙11累計下單金額超2044億元。群邑電商團隊第一時間為大家復盤和總結了今年雙十一的挑戰、新玩法和新趨勢：

一、形勢之變：雙11數據回顧

在今年的雙11期間，天貓、京東雙11銷售再創新高，但增速放緩。

值得注意的是，今年阿里、京東都延長了雙11的活動節奏。

但是，今年天貓、京東皆提前超過了去年的成交金額。

天貓數據：

1.天貓交易額排名前十省市：第一名是廣東、緊接著是江蘇、浙江、上海、山東、北京、四川、河南、湖北和福建。

2.天貓雙11過10億的部分品牌(排名不分先后）：榮耀、美的、華為、阿迪達斯、蘭蔻、小米、耐克、格力、歐萊雅、雅詩蘭黛、apple、海爾、優衣庫、南極人及OLAY。

3.天貓類目銷售榜單：美妝及運動品類增長快

京東數據：

京東類目銷售榜單：家電通訊，電腦數碼仍是主要類目

二、應對之策

1.今年雙11面臨行業性壓力與挑戰：

a.中國網絡零售額整體呈增長趨勢，但逐漸放緩

b.互聯網人口紅利消失的問題進一步加劇

中國互聯網月活用戶規模超過11.3億，但增速逐漸放緩，數據顯示2019年Q2互聯網MAU （月活躍用戶數）出現了首次下跌。

2.雙11新的增量與機會點：新用戶、新消費、新場景

更精細化的人-貨-場的運營及效率，在增量與存量市場中尋求新的增長點

①　平臺繼續布局聯動生態經濟體系，在全域經濟體中尋求用戶增量。并建立小程序生態，全場景激活用戶活躍度。

②　持續在低線城市和年輕群體的機會市場中尋求電商增長紅利。

③　進一步打通和升級平臺會員體系，爭奪留存優質用戶。

④　推出多樣化的類目大數據指標，指導數據驅動的消費者運營。

1.新用戶

a.電商平臺聯動全生態/數字經濟體引流拉新

多種創新及年輕化的雙11玩法聯動，激活全生態流量

b.通過布局小程序生態爭奪用戶時長

小程序爆發式增長，更多使用場景提升用戶活躍度

c.深度挖掘下沉市場消費者潛力

①　下沉市場仍是藍海，小鎮青年成為新生消費主力軍

②　各平臺發力社交電商，升級低價優品策略

d.分期免息促進年輕群體消費升級

①　花唄分期免息滿足超前消費的習慣

②　天貓雙11首次推出花唄24期分期免息，提升年輕人的消費力，推動消費升級

比如，Apple首次推出折扣并支持24期花唄分期免息。另外，香奈兒等20多個奢侈化妝品牌也首次參與分期免息。

e.深耕會員體系來增加用戶黏性

會員權益再升級，激發高質老客的消費潛能

f.建立多樣化的大數據指標體系驅動消費者運營

①　天貓發布各類大數據分析指標，助力品牌優化消費者資產結構，提升店鋪分層人群運營能力

②　天貓大快消推出GROW指標體系，幫助品牌進行品類管理，升級消費者運營，賦能業績增長

③　京東提出《用戶生命周期運營白皮書》，指導品牌根據消費者分布結構的差異實現精細化運營

2.新消費

雙 11 平臺加強新品戰略地位，并圍繞新品、新品牌、新品類、新供給，四個方向尋求突破，賦能新消費。

A.“四新”賦能新消費  

a.雙11成為全球最大的新品發售節點

今年雙11已經成為了全球最大的新品發售節點，平臺和品牌給予了雙11新品發布最大的資源支持。通過新品，平臺不斷挖掘市場增量，推動品牌共同增長。

b.“四新”- 雙11推動新消費的動力中樞

平臺在雙11 圍繞著新品戰略打造了四種新的策略，分別是：新品首發及創意營銷，孵化新品牌，扶持新品類，以數據驅動反向定制的新供給。

B.新品 - 爆款新品首發強化消費心智

平臺搶奪新品首發，傾注資源打造雙11爆款新品

經過消費者心智的培養，在電商上買新品已經成為了一種新的習慣。而天貓和京東也為雙11新品首發的品牌提供了平臺最優質的資源。

C.新品 – 雙11定制禮盒增加趣味吸睛

多主題定制化禮盒，玩轉趣味新品

D.新品牌 – 電商平臺成為新品牌孵化發動機

a.奢侈品牌紛紛提前入駐，共同參與雙11

b.平臺為新品牌提供孵化、成長的主要發展基地

今年雙11，天貓為新品牌打造了專屬會場，助力新品牌快速成長。同時通過“新銳品牌計劃”賦能，希望在3年內孵化更多億級新品牌。

E.新供給 - 數據驅動供應側升級

數據驅動解決新品研發痛點，平臺逐鹿C2M源頭好貨

F.新品類 - 開拓新品類，探索增長機會點

a.拓展創新品類，滿足消費者更個性化、更細分的需求

今年雙11天貓國際將重點孵化9大新趨勢品類，挖掘消費潛力，將新品類雙11成交提升至去年的2倍。而京東則宣布未來3年70%以上的新品及C2M產品會是創新品類。

b.進一步拓展更精細化的生活服務供應體系

3.新場景

①　流量明星大曝光、直播帶貨促轉化、買家私域流量再種草，內容營銷三步打通消費者全鏈路。

②　平臺加深零售布局，覆蓋用戶衣食住行全場景。

③　更豐富的場景化營銷工具和營銷資源賦能品牌。

A.內容營銷再升級——爆發

充分利用流量明星，站內外聯動，引爆雙11聲量

B.內容營銷再升級——轉化

直播帶貨，為內容電商注入新活力

蘇寧易購將線上達人直播，與線下“超級買手”直播的特色玩法結合， 為用戶提供全場景直播內容。

C.內容營銷再升級——口碑

利用老客買家秀的私域流量再種草

天貓：首次推出“洋淘大賞”，刺激用戶產出購物分享內容。洋淘聯合有好貨，根據用戶洋淘分享商品和種草的熱度，推出“洋淘大賞” 好物榜單。品牌還可通過種草內容征集和打CALL活動，提升與用戶的互動。

京東：加碼UGC內容社區布局，打造站內內容生態閉環

京東正式增加“曬一曬”頻道，打造購物分享的社區，鼓勵商品評測、種草日記等內容，與京東現有內容頻道形成一個生態閉環。

D.繼續加深全場景零售布局

1)京東持續融合，降低無界零售運營成本

京東更深度地融合了線上線下版圖，全方位覆蓋了衣食住行購物的需求場景。同時，推出了“物競天擇”智能門店指派解決方案，大大降低運營成本，保證最快30分鐘送達。

2)蘇寧深挖“一小時場景生活圈”場景零售戰略

基于已完成的全場景零售布局，蘇寧此次雙11將打造“一小時場景生活圈” 和新頻道 “隨時”，深度融合線上線下零售，營造多元化的場景與體驗。

E.通過新場景化營銷工具實現深度數字化運營

a.新升級天貓“旗艦店2.0”成為店鋪數字化的核心工具

雙11“旗艦店2.0”全面升級，進一步拓展了店鋪千人千面個性化的可能性，提供了從單場景到多場景，運營“貨”到運營“人”， 展現層到應用層的升級。

通過購物小程序，品牌zone等個性化開發功能，品牌能數字化運營店鋪，提升獲取粉絲和數字化管理運營消費者資產的能力。

b.推出“營銷策略中心”進一步實現場景化運營

阿里全新推出了場景化營銷投放工具 – “營銷策略中心”，打通了達摩盤、數據銀行， 對站內外渠道人群進行回流。品牌可對消費者決策鏈路和媒體觸點路徑分析評估，進行

序列化投放，實現高效收割的大促場景解決方案。

三、破局之道

（1）品牌如何讓雙11成為產品力與品牌力集中爆發的機會點

01、啟動全鏈路內容營銷，利用流量明星造勢、頭部KOL直播帶貨、口碑社區再種草，高質量內容產出引爆銷量。

02、積極打造超級爆款，結合平臺各類新品洞察研發，全渠道營銷資源，聯合引爆新品首發。

03、為雙11量身打造話題商品，C2M定制、限量禮盒、跨界產品等，吸引年輕新客，擴張機會市場。

04、利用平臺豐富的會場，營銷，媒體資源，與平臺全域協同，對消費者全鏈路序列化曝光，引爆更大聲量。

05、及時利用最新的數據工具與指標模型人群進行多維度分層與精細化運營，加速人群流轉與品類滲透擴張。

（2）美妝競爭白熱化-流量明星+直播+促銷

（3）強化互動玩法，引爆品牌聲量

（4）達人直播帶貨成為雙11爆款必備

（5）借助天貓小黑盒助力新品首發營銷

品牌目標：借助小黑盒，提高新品成功率，并觸達年輕客群，滿足其高端護膚需求，

擴充品牌人群范圍

銷售效果：作為貴婦級面霜，以30g售價1265元的價格，在首發當天售出數千件，

引發行業關注

上新策略：

（2）品牌電商營銷面臨多重挑戰

1)社會消費者品零售總額及網絡零售總額的放緩

2)互聯網人口紅利消失

3)流量碎片化加劇

4)年輕消費者購物行為改變

5)下沉市場的增量需要新方式去驅動

6)各商品類目競爭激烈，品牌都希望從競爭對手中獲

7)取新客

8)每個品牌的電商營銷預算總低于銷售目標的增長

9)電商流量成本持續上升

10)在存量市場下需要更精細化的消費者運營

（3）品牌電商營銷作戰圖：需要全方位多維度的精細化規劃，管理，優化，運營，創新

（來源：群邑電商）