2019年9月中旬，執(zhí)御在杭州宣布啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)，將自營(yíng)模式升級(jí)為自營(yíng)與開(kāi)放平臺(tái)（POP）兼顧，邀請(qǐng)品質(zhì)賣(mài)家進(jìn)駐旗下三大電商平臺(tái)（Jollychic、MarkaVIP、Dealy）。目前已經(jīng)過(guò)去接近兩個(gè)月，戰(zhàn)略上的調(diào)整對(duì)業(yè)務(wù)有什么樣的影響？ePanda出海中東采訪了執(zhí)御多個(gè)業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人，全方位了解現(xiàn)在的執(zhí)御。

ePanda出海中東：自9月宣布轉(zhuǎn)型升級(jí)后，執(zhí)御和之前相比有什么樣的變化？

執(zhí)御：開(kāi)放平臺(tái)計(jì)劃公開(kāi)后，中東市場(chǎng)巨大的潛力和執(zhí)御電商平臺(tái)吸引了大量賣(mài)家關(guān)注。短短時(shí)間內(nèi)，已有超過(guò)1000家品質(zhì)賣(mài)家入駐執(zhí)御平臺(tái)，并取得優(yōu)異經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。截至10月初，執(zhí)御開(kāi)放平臺(tái)月度GMV環(huán)比增幅在50%以上。

開(kāi)放平臺(tái)計(jì)劃實(shí)施后，得到入駐賣(mài)家許多正面的反饋：

1、服務(wù)商體系已經(jīng)很完善：早在去年，執(zhí)御已開(kāi)始進(jìn)行小范圍的對(duì)賣(mài)家邀約制入駐。當(dāng)今年9月執(zhí)御正式宣布開(kāi)放平臺(tái)計(jì)劃時(shí)，執(zhí)御的開(kāi)放平臺(tái)已經(jīng)經(jīng)過(guò)一年多的準(zhǔn)備和測(cè)試。因此執(zhí)御的服務(wù)商體系非常完善，可以做到與賣(mài)家快速對(duì)接。

2、對(duì)賣(mài)家的扶持政策比較給力：執(zhí)御對(duì)入駐賣(mài)家在流量拓展、政策扶持、賣(mài)家保障，以及技術(shù)改造等四個(gè)方面進(jìn)行支持。尤其是今年第四季度，執(zhí)御對(duì)FBJ備貨至沙特海外倉(cāng)的商品實(shí)行零傭金、零倉(cāng)租。

3、國(guó)內(nèi)測(cè)款、國(guó)外備貨政策經(jīng)驗(yàn)證之后非常高效。國(guó)內(nèi)測(cè)款、國(guó)外備貨模式下，新產(chǎn)品剛上線時(shí)，賣(mài)家可在國(guó)內(nèi)用按需發(fā)貨模式測(cè)試新款是否暢銷(xiāo)。如果暢銷(xiāo)，則在海外倉(cāng)大量備貨。這樣可以避免賣(mài)家盲目備貨；測(cè)試后在海外倉(cāng)備貨，可縮短配送時(shí)間，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

4、執(zhí)御的賣(mài)家中文服務(wù)非常方便。執(zhí)御平臺(tái)的工作人員都是中國(guó)人，此外還利用各種便利及時(shí)通訊工具，如QQ、微信等，對(duì)于中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，執(zhí)御面向賣(mài)家的中文服務(wù)相比其它許多平臺(tái)的外語(yǔ)服務(wù)方便的多。同時(shí)執(zhí)御賣(mài)家服務(wù)后臺(tái)也有中文版本，非常便于使用。

執(zhí)御后臺(tái)截圖

ePanda出海中東：深耕中東市場(chǎng)多年，執(zhí)御見(jiàn)證了中東電商的哪些變化？

執(zhí)御：作為中東電商行業(yè)先行者，執(zhí)御見(jiàn)證了中東電商市場(chǎng)從無(wú)到有、從零星發(fā)展到生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，人們的消費(fèi)習(xí)慣和支付習(xí)慣等都發(fā)生了很大的變化。人們從習(xí)慣線下購(gòu)物（offline），到開(kāi)始喜歡線上 （online）便利的購(gòu)物方式，然后近期又發(fā)展到線上線下相結(jié)合的O2O模式（線上下單，線下送貨）。

O2O指的是線上下單，線下送貨。執(zhí)御在沙特等國(guó)家率先引入線上與線下融合的O2O新零售模式。執(zhí)御跟沙特當(dāng)?shù)乜煜⑺帄y、藥品供應(yīng)鏈領(lǐng)軍公司成立合資公司，開(kāi)展Jollymart業(yè)務(wù)。

從網(wǎng)上購(gòu)物的用戶(hù)側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，也發(fā)生了很多變化。網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)從尋求性?xún)r(jià)比低價(jià)產(chǎn)品到追求綜合用戶(hù)體驗(yàn)（購(gòu)物、物流、售后等）。在支付習(xí)慣方面，從主要使用現(xiàn)金，到逐漸習(xí)慣并喜歡便利的線上支付無(wú)現(xiàn)金方式。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，為了滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)快速送達(dá)的需求，中東地區(qū)的物流基建等方面不斷完善。

ePanda出海中東：執(zhí)御在這幾年間總結(jié)出哪些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)？

執(zhí)御：經(jīng)過(guò)幾年的摸爬滾打，我們現(xiàn)在總結(jié)出幾點(diǎn)必須堅(jiān)持的路線：

1、電商平臺(tái)品類(lèi)多，要做到庫(kù)存低、物流快，第一要依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，隨后需要建立當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)和物流鏈。

倉(cāng)儲(chǔ)：執(zhí)御在沙特和迪拜分別有海外倉(cāng)。執(zhí)御在沙特利雅得的海外倉(cāng)面積約15萬(wàn)平方米，系中東規(guī)模最大的電商單體倉(cāng)。其新近獲浙江商務(wù)廳批準(zhǔn)為公共海外倉(cāng)。

物流：執(zhí)御正在通過(guò)自營(yíng)配送和第三方物流合作，構(gòu)建一張覆蓋整個(gè)區(qū)域的電商物流網(wǎng)絡(luò)。其中在沙特，目前執(zhí)御配送網(wǎng)絡(luò)已覆蓋一、二、三線城市約50個(gè)，且仍在快速擴(kuò)張。執(zhí)御還在沙特發(fā)起“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”配送服務(wù)。

2、電商貼近生活的方方面面，為提高服務(wù)質(zhì)量，就要在本土化上做文章。許多消費(fèi)者甚至驚訝執(zhí)御是一家外資企業(yè)。

以沙特為例，執(zhí)御員工“沙化率”超過(guò)30%，高度本土化的運(yùn)營(yíng)效果很好，得到了業(yè)界、政府監(jiān)管方以及社會(huì)各界的高度認(rèn)可。

3、在中東做電商，合規(guī)、合俗很重要。例如穆斯林文化中對(duì)豬比較禁忌，商品包裝中要避免出現(xiàn)豬的形象，比如小豬佩奇等。

ePanda出海中東：目前執(zhí)御面對(duì)的挑戰(zhàn)有哪些？ 

執(zhí)御：目前執(zhí)御的核心關(guān)注點(diǎn)是POP平臺(tái)發(fā)展、電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建和品牌升級(jí)。這是執(zhí)御的自我挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略升級(jí)，也是考驗(yàn)自身運(yùn)營(yíng)能力和資源整合能力的重要節(jié)點(diǎn)。

開(kāi)放平臺(tái)后，賣(mài)家有參與平臺(tái)活動(dòng)、自主定價(jià)的權(quán)利，且在未來(lái)廣告系統(tǒng)引入后，賣(mài)家也有選擇流量權(quán)。執(zhí)御整個(gè)供應(yīng)鏈路由供貨型體系，演變?yōu)榫哂幸?guī)則主導(dǎo)下的生態(tài)型體系。這在貨品、服務(wù)質(zhì)量等多方面，對(duì)執(zhí)御的總體把控能力提出更高要求。

執(zhí)御在模式上將從鋪貨、淘貨升級(jí)為做精品、創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)成為中東最受歡迎和信任的電商平臺(tái)的愿景。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)跨越，對(duì)執(zhí)御在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理、物流、客服等多個(gè)運(yùn)營(yíng)維度，提出更高要求。在這些方面，執(zhí)御今年也做出很多創(chuàng)新性的嘗試。今年執(zhí)御在業(yè)界首開(kāi)對(duì)沙特等海灣市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播，拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。

ePanda出海中東：如何看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 

執(zhí)御：中東電商滲透率目前仍處于很低的水平，未來(lái)有很大的發(fā)展空間。在中東這個(gè)一枝獨(dú)秀的藍(lán)海市場(chǎng)，面對(duì)越來(lái)越多的電商入場(chǎng)者，執(zhí)御有信心跟友商一起將中東電商這塊蛋糕做大。執(zhí)御也希望公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境也不會(huì)因?yàn)槿雸?chǎng)者的增加而受到影響。

1、 與Noon、亞馬遜等相比，執(zhí)御在供應(yīng)鏈和先進(jìn)電商生態(tài)模式等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)。作為全品類(lèi)、一站式購(gòu)物的電商平臺(tái)，執(zhí)御的商品品類(lèi)最全。亞馬遜和Noon 都是以 3C 為主。

從本地化角度來(lái)看，Noon確實(shí)是很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但近期，Noon首席執(zhí)行官Albaar依靠本地電商身份，公開(kāi)宣稱(chēng)Noon有責(zé)任去保護(hù)本土經(jīng)濟(jì)，不讓“國(guó)際巨頭”占據(jù)阿拉伯本土市場(chǎng)。他的言論帶有明顯的地方保護(hù)主義色彩，破壞了中東地區(qū)電商的公平競(jìng)爭(zhēng)。

Souq被亞馬遜收購(gòu)之前在電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建方面動(dòng)作連連。但是由于其跨多個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)有限，進(jìn)展速度并不像大家之前設(shè)想的快。

2、 中東電商區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)分為3個(gè)階段。第一階段是流量競(jìng)爭(zhēng)，第二階段是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，第三個(gè)階段就是品牌和本地資源的競(jìng)爭(zhēng)。Fordeal、 Shein等來(lái)自中國(guó)的友商平臺(tái)都各有特色，但從競(jìng)爭(zhēng)階段來(lái)講，許多中國(guó)友商目前還主要停留在第一階段的流量競(jìng)爭(zhēng)。

ePanda出海中東：執(zhí)御電商生態(tài)的布局做的怎么樣了？

執(zhí)御：支付方面，執(zhí)御是沙特、阿聯(lián)酋首批獲得相關(guān)線上支付牌照的外資企業(yè)。執(zhí)御在金融板塊的愿景是服務(wù)整個(gè)中東區(qū)域的4.5億人口。推出支付業(yè)務(wù)后，執(zhí)御還將會(huì)相繼推出錢(qián)包及Fintech下其它各項(xiàng)金融服務(wù)，比如消費(fèi)金融；倉(cāng)儲(chǔ)和物流上面都有提到。

在生活場(chǎng)景方面，執(zhí)御在沙特等國(guó)家率先引入線上與線下融合的O2O新零售模式。執(zhí)御跟沙特當(dāng)?shù)乜煜⑺帄y、藥品供應(yīng)鏈領(lǐng)軍公司成立合資公司，開(kāi)展Jollymart業(yè)務(wù)。

在平臺(tái)的布局上，執(zhí)御有全品類(lèi)平臺(tái)Jollychic、輕奢電商平臺(tái)MarkaVIP和性?xún)r(jià)比時(shí)尚平臺(tái)Dealy三個(gè)不同定位的平臺(tái)。其中JollyChic為全品類(lèi)、一站式在線購(gòu)物平臺(tái)。這也意味著JollyChic相比MarkaVIP和Dealy面向的群體最廣，其APP下載人數(shù)和銷(xiāo)售額也最高。

作為中東電商市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，執(zhí)御一直致力于為消費(fèi)者提供最好的購(gòu)物體驗(yàn)，提高其生活質(zhì)量。三個(gè)定位不同的購(gòu)物平臺(tái)，可以為不同收入層次的客戶(hù)提供更適合的商品選擇和服務(wù)。其次，在JollyChic APP下載滲透率已經(jīng)超過(guò)80%的情況下，執(zhí)御兼顧MarkaVIP和Dealy，也是執(zhí)御看好中東市場(chǎng)，不斷投資和深挖中東市場(chǎng)的表示。

支付和物流等電商生態(tài)是整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展的引爆點(diǎn)。對(duì)于電商頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建自己的電商生態(tài)是企業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。但這并不是每個(gè)電商的必經(jīng)之路。構(gòu)建電商生態(tài)需要很強(qiáng)的研發(fā)能力、運(yùn)營(yíng)能力和資本依托。每個(gè)電商需要根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇合適的道路。

執(zhí)御認(rèn)為，跨境電商是一個(gè)過(guò)渡的階段，最終還需要本地化。跨境只能滿(mǎn)足‘多’的需求，體驗(yàn)不好，只能起到補(bǔ)充的作用。要成為主流就得本地化。所以所有的跨境電商，如果他一直是跨境，就會(huì)被淘汰。這也是執(zhí)御不斷花大力氣提高本土化、做本地電商生態(tài)布局的。

ePanda出海中東：執(zhí)御還有哪些創(chuàng)新？除了網(wǎng)紅社交、網(wǎng)絡(luò)直播，執(zhí)御向阿里或者是向淘寶學(xué)習(xí)的地方還有哪些？

執(zhí)御：中國(guó)成功的模式我們一直在試，比如執(zhí)御是中東第一家進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)的電商。但中東本地消費(fèi)者的習(xí)俗和特征不太一樣，所以有時(shí)一些中國(guó)成熟模式在中東是不能成立的，需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行本土化的創(chuàng)新。

ePanda出海中東：黑五即將來(lái)臨，執(zhí)御有什么促銷(xiāo)計(jì)劃？與往年相比，有什么創(chuàng)新的地方？

執(zhí)御：執(zhí)御超級(jí)黑五（Jolly Friday）時(shí)間為11月1日 – 12月10日。作為執(zhí)御9月公布開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略后的首個(gè)黑五，執(zhí)御將會(huì)重金投入打造超級(jí)執(zhí)御超級(jí)黑期五，推出11月整月相同產(chǎn)品最低價(jià)承諾，劍指自營(yíng)、平臺(tái)業(yè)務(wù)雙突破。

執(zhí)御超級(jí)星期五的促銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)進(jìn)行全方位的覆蓋，從線上到線下，所見(jiàn)與所到之處都有執(zhí)御超級(jí)星期五的促銷(xiāo)信息。大型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還包括在當(dāng)?shù)攸S金地段打廣告，與本地知名網(wǎng)紅和頂級(jí)媒體合作做推廣。

ePanda出海中東：隨著越來(lái)越多電商玩家的進(jìn)入中東，以及外界對(duì)中東市場(chǎng)關(guān)注度的退卻，現(xiàn)在進(jìn)入中東還有機(jī)會(huì)嗎？如何抓住中東藍(lán)海市場(chǎng)的機(jī)會(huì)？

執(zhí)御：首先，中東電商市場(chǎng)相比全球其他區(qū)域，仍是一片藍(lán)海，未來(lái)有很大的發(fā)展空間。

目前中東電商滲透率仍然很低，從目前中東電商市場(chǎng)2%左右的滲透率到成熟電商市場(chǎng)高于20%的滲透率，還有很大發(fā)展空間；

中東人口結(jié)構(gòu)年輕人比例較高，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)；

中東地區(qū)智能手機(jī)滲透率高 （GCC>70%，MENA>50%）；

中東地區(qū)發(fā)展電商與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)多元化等政策契合。

但隨著具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的電商玩家完成階段性布局，進(jìn)入的門(mén)檻越來(lái)越高。在資本市場(chǎng)遇冷的時(shí)期，建議其他有意進(jìn)入中東市場(chǎng)的玩家明確自己的定位。（來(lái)源：ePanda出海中東）

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