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2019-11-01 10:10
日前，Google Ads宣布了針對搜索廣告的兩項新增強功能：針對季節(jié)性事件的興趣相似的受眾和有購買意向的受眾。谷歌向來建議廣告商在搜索廣告中添加廣告受眾。雖然關鍵字定向將始終是付費搜索的核心，但受眾分層分類則可以實現(xiàn)更好的廣告?zhèn)€性化和用戶洞察力。
在搜索廣告中將受眾分層的常見示例是通過搜索廣告再營銷列表（RLSA）。通過RLSA廣告，你可以向訪問過你網站并搜索過你的目標關鍵字的用戶展示廣告。RLSA廣告對于吸引處于研究模式且具有購買動機的購物者非常有用。
例如，一位在鞋類網站瀏覽過跑鞋的購物者，如果她又去谷歌搜索“跑鞋”這一關鍵字，那么你則可以向她展示定制廣告，并向她提供特殊優(yōu)惠，讓她可以重返你的網站購物。而對于從未訪問過你的網站并在谷歌搜索“跑鞋”的用戶而言，他們可能會看到你投放的普通廣告。
在研究受眾類型之前，重要的是你要進行差異化定向設置。“observation（觀察）”設置允許廣告針對特定關鍵字和特定受眾展示。大多數(shù)受眾的設置應該以觀察為目的、僅作為收集數(shù)據(jù)的用途，而不用于縮小你的覆蓋范圍。
“定向”設置將使你僅向搜索你的關鍵字并且屬于你指定的受眾中的用戶展示廣告。此設置適用于RLSA廣告或你希望定向到更小范圍的受眾。這兩個選項都可以使用出價系數(shù)（bid modifiers），這意味著你可以根據(jù)效果來提高或降低對某個受眾的出價。
有購買意向的受眾包括正在研究特定產品和服務并因此更有可能購買的用戶。
例如，廣告商將搜索“電視”的用戶作為目標市場。如果將鼠標懸停在受眾上方，則可以查看受眾的描述及每周的估算曝光次數(shù)。
長期以來，谷歌一直允許廣告客戶使用基于年齡、性別和家庭收入的出價系數(shù)來按受眾特征查看和定向用戶。在過去的幾年中，谷歌對人口統(tǒng)計特征進行了進一步的細分，比如：
?嬰兒的父母（0-1歲）
?幼兒的父母（1-3歲）
?學齡前兒童的父母（4-5歲）
?年級學生的父母（6-12歲）
?青少年的父母（13-17歲）
?單身
?戀愛
?已婚
?在校大學生
?高中畢業(yè)生
?學士學位
?碩博以上學位
房屋所有權狀態(tài)
?房東
?房客
通過將這些詳細的受眾特征分層放在搜索廣告中，你可以深入了解那些正在搜索你的公司或產品的用戶。你可以使用這些數(shù)據(jù)在谷歌或其他平臺（例如Facebook）上測試新的廣告。你可以設置出價系數(shù)，以利用你的流量。例如，如果房東的轉化率高于房客，則可以相應地調整對“房東”關鍵字的出價。你甚至可以創(chuàng)建自定義關鍵字組合。
為了找到與你現(xiàn)有再營銷列表中的用戶類似的新用戶，谷歌允許你使用“相似受眾”功能，以便找出谷歌認為與你的再營銷列表中的用戶具有相似搜索行為的用戶。雖然谷歌對于確定“相似搜索行為”的含義不明確，但是如果你正在尋找新客戶，此策略則值得嘗試。
但符合你的再營銷列表類似標準的受眾可能包括：
?與產生轉化的用戶相似的用戶。
?與將商品添加到購物車但未購買的用戶相似的用戶。
?與查看你網站的特定頁面的用戶相似的用戶。
“興趣相似”是比較新穎的搜索受眾類型。它比“有購買意向的用戶”的范圍更廣泛，因為它是根據(jù)生活方式、情感和習慣作為界定依據(jù)的。
例如，銷售壁畫的賣家可以吸引到家裝愛好者的興趣。
你還可以使用相關興趣、URL、地點和APP這些條件，自定義創(chuàng)建興趣相似的受眾。上圖顯示了為定向到“對墻壁藝術感興趣的人”，你可以通過設置3個興趣、2個出售壁畫的URL和1個與壁畫有關的APP來創(chuàng)建你的目標受眾。因此，如果你理想的興趣相似的受眾不存在，你則可以自定義創(chuàng)建符合你目標的受眾。
你可以創(chuàng)建各種受眾組合，例如興趣相似的受眾、有相同購買意向的受眾、再營銷列表中的受眾、相似受眾等受眾群體都可以進行合并。利用“受眾”功能，再加上特定的關鍵字，你就可以定向到例如嬰兒的父母（詳細的人口統(tǒng)計信息）和尋找嬰幼兒服裝的用戶（有購買意向）。
下圖是受眾設置的操作示例。
雖然你可以隨時測試合并受眾的廣告表現(xiàn)，但還是建議你在合并受眾群體前，先單獨測試單個受眾的表現(xiàn)，以提升受眾整合后的效果。
將你的搜索廣告中的受眾分層，可擴大目標受眾的定向覆蓋范圍。至少，你應在每個廣告中測試幾個受眾群體。為了收集數(shù)據(jù)，這些受眾將處于觀察模式，而無需進行任何出價調整。受眾定向雖然不能替代關鍵字，但這對提高廣告效果而言是很好的輔助。
可以說，沒有精確的廣告受眾定位，再怎么優(yōu)化圖片、廣告文案都是枉然。點擊【Google】專區(qū)，Google Ads幫你更精準地捕獲全球商機！
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