什么是質(zhì)量得分

Google為了用來評(píng)估廣告的費(fèi)用、排名的位置，因此設(shè)計(jì)了一套品質(zhì)分?jǐn)?shù)來規(guī)范，我們將拆成兩個(gè)方向來討論：搜索廣告的質(zhì)量得分、展示廣告的質(zhì)量得分

影響質(zhì)量得分高低的因素有三大方面

1.廣告關(guān)聯(lián)性

?這跟廣告文案有很大的關(guān)系，我們?cè)谧珜憦V告文案時(shí)，會(huì)去注意廣告文案中是否有帶到關(guān)鍵字，并且文案要通順，有沒有適合閱讀，不要只為了提升廣告關(guān)聯(lián)性而去埋很多關(guān)鍵字，因?yàn)檫@會(huì)跟下面的預(yù)期點(diǎn)擊率有關(guān)系。

?廣告文案與關(guān)鍵字分配- 在同一個(gè)廣告群組下的廣告文案與關(guān)鍵字建議放同類型的服務(wù)，不要將不同類型的關(guān)鍵字都套用在同一個(gè)廣告文案上，這樣會(huì)導(dǎo)致部分關(guān)鍵的的廣告關(guān)聯(lián)性分?jǐn)?shù): 低于平均值

2.預(yù)期點(diǎn)擊率

?在廣告文案里面加入一些號(hào)召性或者吸引點(diǎn)擊的文字去提高點(diǎn)擊率，同時(shí)也要考慮到上面所提到的關(guān)聯(lián)性。

?另外出價(jià)高低也會(huì)影響排名，排名如果更前面，點(diǎn)擊率也會(huì)跟者上升，接者與其點(diǎn)擊率分?jǐn)?shù)也會(huì)慢慢往上加。

3.到達(dá)著陸頁體驗(yàn)

?當(dāng)客戶點(diǎn)擊廣告到網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)頁本身的內(nèi)容是否與客戶所搜索的關(guān)鍵字符合，假如搜索”男裝衣服”，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)卻是”女裝衣服”，這樣的使用者體驗(yàn)就會(huì)被扣分，建議針對(duì)不同產(chǎn)品設(shè)定不同的到達(dá)網(wǎng)頁，以符合不同使用者的需求。

?著陸頁的打開速度也是考察的因素之一，確保著陸頁打開速度在3秒左右是比較好的用戶體驗(yàn)。

質(zhì)量得分的顯示

?低于平均

?平均值

?高于平均

一般來說，質(zhì)量得分6分屬于及格線，說明各項(xiàng)指標(biāo)處于平均值。

低于6分的，還是有提升空間，看看需要從哪些維度進(jìn)行優(yōu)化。

提升質(zhì)量得分的方式

調(diào)整帳戶結(jié)構(gòu) –將搜索網(wǎng)絡(luò)與展示網(wǎng)絡(luò)分開，除了分別控制預(yù)算之外，也比較好掌握質(zhì)量得分。

調(diào)整指定地區(qū) –如果投放到不同國家，例如英國與美國都是使用英語為母語，一定想說那就設(shè)定在一起好了多方便阿，這邊建議要分開，因?yàn)槊總€(gè)地區(qū)的使用者所搜索的關(guān)鍵字都會(huì)不太一樣，習(xí)慣也不同，到達(dá)網(wǎng)頁的體驗(yàn)也不同，如果地區(qū)都放在同個(gè)廣告活動(dòng)下，會(huì)造成無法分辨哪個(gè)地區(qū)的成效比較好。

關(guān)鍵字診斷 –請(qǐng)先檢查目前群組下所有關(guān)鍵字的狀態(tài)，選取關(guān)鍵字，點(diǎn)選詳情的關(guān)鍵字診斷，可以分析目前關(guān)鍵字的狀態(tài)。（這個(gè)新版的adwords沒有找到，只有舊版有）

分析完后會(huì)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)鍵字顯示”因出價(jià)或質(zhì)量得分較低而很少顯示”，這時(shí)要來分析該關(guān)鍵字的質(zhì)量得分的狀態(tài)  

預(yù)期點(diǎn)擊率– 關(guān)鍵字的比對(duì)方式需要修改，原本可能采用廣泛比對(duì)，這邊會(huì)建議使用詞組比對(duì)，或是廣泛修飾詞，縮小曝光的范圍，這樣可以先讓預(yù)期點(diǎn)擊率往上提升。

到達(dá)著陸頁體驗(yàn)–如果使用者搜索男裝衣服，點(diǎn)擊廣告卻出現(xiàn)女裝衣服，請(qǐng)將最終到達(dá)網(wǎng)址設(shè)定到正確的頁面，以提升到達(dá)網(wǎng)頁體驗(yàn)。

提高單次點(diǎn)擊出價(jià) –以上的優(yōu)惠步驟都做完后，再來提供CPC出價(jià)，透過短時(shí)間的大幅拉升出價(jià)，除了可以大量增加曝光外，最直接影響的就是點(diǎn)擊率，因?yàn)槌鰞r(jià)一但拉升， 廣告評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)也會(huì)變高，頂端曝光的機(jī)會(huì)也會(huì)變多，排名跟著上去，質(zhì)量得分也會(huì)跟著上升，但只是針對(duì)”預(yù)期點(diǎn)擊率”的提升。

找出成效最好的”關(guān)鍵字”

促使訂單成交的關(guān)鍵字(需要設(shè)定轉(zhuǎn)換追蹤程式代碼)，代表轉(zhuǎn)換率高。

跳出率最低(需要設(shè)定連結(jié)Google Analytics與Google Adwords帳戶 )的關(guān)鍵字，代表網(wǎng)頁體驗(yàn)很好。

找出點(diǎn)擊率高的關(guān)鍵字，代表該關(guān)鍵字與廣告關(guān)聯(lián)性不錯(cuò)。

廣告評(píng)級(jí)

還有一個(gè)最重要的指數(shù)，廣告評(píng)級(jí)用來決定廣告排名 (廣告在網(wǎng)頁上顯示的位置)，以及廣告實(shí)際上是否會(huì)放送的一個(gè)值。 系統(tǒng)會(huì)依據(jù)您的出價(jià)金額、質(zhì)量得分以及附加信息和其他廣告格式的預(yù)期成效，計(jì)算出廣告評(píng)級(jí)。

這邊提供一個(gè)簡單的圖表來來說明廣告評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)是如何被計(jì)算的，廣告評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)= 最高單次點(diǎn)擊出價(jià)x 質(zhì)量得分，這邊先不討論附加信息的影響。

可以發(fā)現(xiàn)廣告主A即使出價(jià)只有$5，但是質(zhì)量得分有10分，計(jì)算出來的廣告評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)為50，跟廣告主C比起來，出價(jià)是A的兩倍，質(zhì)量得分卻只有3，導(dǎo)致評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)只有30，因此實(shí)際廣告位置只能排到第三。 這樣可以看出來質(zhì)量得分有多重要，因?yàn)榧词钩鰞r(jià)在高，質(zhì)量得分如果沒有拉上來，所獲得的排名也不會(huì)比較好。

實(shí)際單次點(diǎn)擊出價(jià)

這邊指的是當(dāng)廣告被點(diǎn)擊時(shí)，實(shí)際花費(fèi)的單次點(diǎn)擊出價(jià)，計(jì)算方式為，如果以廣告主A來說，將次排名廣告主B的廣告評(píng)級(jí)40除以自己的品質(zhì)分?jǐn)?shù)10，為實(shí)際單次點(diǎn)擊出價(jià)。 這時(shí)候會(huì)想…如果廣告主B最高單次點(diǎn)擊出價(jià)變成$9，廣告評(píng)級(jí)變45，雖然廣告位置沒有因此而變成第一名，但是會(huì)導(dǎo)致廣告主A的實(shí)際單次點(diǎn)擊出價(jià)變成(45/10 ) = $4.5。

總結(jié)– 提升質(zhì)量得分的步驟

分別建立搜索廣告系列與展示廣告系列

一個(gè)群組對(duì)應(yīng)一個(gè)服務(wù)，不要將多個(gè)服務(wù)全部放于一個(gè)群組里。

善用關(guān)鍵字診斷工具- 找出質(zhì)量得分低的關(guān)鍵字。

調(diào)整關(guān)鍵字比對(duì)方式，改善預(yù)期點(diǎn)擊率。

調(diào)整群組廣告文案，改善廣告關(guān)聯(lián)性。

調(diào)整廣告最終到達(dá)網(wǎng)址，改善到達(dá)著陸頁體驗(yàn)。

調(diào)整關(guān)鍵字單次點(diǎn)擊出價(jià)，提升預(yù)期點(diǎn)擊率，在質(zhì)量得分皆為平均值時(shí)提升CPC會(huì)比較有效果。

找出成效最好的關(guān)鍵字，重復(fù)上述步驟再次優(yōu)化。

希望大家在操作Google Adwords廣告時(shí)都能從中找到帳戶操作的精隨，10/10的質(zhì)量得分就會(huì)顯示在你面前，這時(shí)就可以繼續(xù)往下一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。

最后，需要注意，修改廣告文案或新增廣告（審核已通過），需要有一定的時(shí)間才能看到質(zhì)量得分的變化，請(qǐng)大家耐心等待。（來源：奇單）

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