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起底中國企業出海!“品牌”芳蹤難覓,初級出口向高端定制化升級

透過廣交會看中國品牌出海“心路歷程”。

起底中國企業出海!“品牌”芳蹤難覓,初級出口向高端定制化升級

“100家代工廠轉向做品牌,真正能成功的或許只有1家。”這句話在代工行業內曾經廣為流傳,而雨果網通過走訪廣交會現場發現,不少參展商正在逐步打破這一怪圈。依托品牌戰略,加大品牌創新,積極開拓“一帶一路”新興市場等多樣化舉措,中國出口企業在面對復雜的全球市場“逆流而上”,仍保持了較強的韌勁。

制造大國卻是品牌小國,短期內“難撕”中國制造業標簽

據《2018年BrandZ中國出海品牌50強》報告指出,海外消費者對中國品牌的認知正在逐步提升。2013年到2017年間,Google搜索指數數據顯示,國際品牌和中國品牌搜索量差距縮小了29%。

中國品牌國際化之路是否真如外界所言一片坦途呢?華誼集團國際貿易部部長金毅非告訴雨果網:“盡管當前在全球市場隨處可見‘中國制造’的身影,但卻仍難覓‘中國品牌’的芳蹤。從‘制造’到‘品牌’,雖是一詞之差,給企業帶來的價值卻是天壤之別。”

他進一步提到,雖然中國制造的成品在世界各地占有非常高的普及率,在市場上隨處可見,但大都是一些中低端成品。從“老干媽”、花露水、硫磺皂,到“神一般存在”的辣條等,這些國貨之所以能塞滿海外消費者的購物清單,與國貨價廉物美密不可分,因此削弱了中國品牌在全球市場的認知度。

浙江天喜廚電股份有限公司炊具銷售總監李湘杰也有同樣感觸:“目前海外暢銷國貨較多地集中于生活用品領域,處于市場的中低端,雖然不愁銷路,但并未形成足夠的品牌效應。”據其觀察,在歐美市場大多數當地消費者對中國品牌不甚了解,尤其是英國、德國,熟知中國品牌的消費者或許更少。而非洲、中東等新興市場國家對品牌接受度較低,中國品牌若要打通“一帶一路”新興市場國家道阻且長。

與國外消費者對中國品牌知之甚少形成鮮明對比的是,國內消費者卻對很多國外品牌爭相追捧。據聯合國世界旅游組織(UNWTO)數據,2018年中國公民出國旅游花費排名世界第一,全年在國外花費達到2773億美元,較上年增長5.2%。其中,2018年中國人的奢侈品消費占到了全球市場份額的33%。業內人士指出,這源于目前中國鮮有值得驕傲的具有國際競爭力的民族品牌,消費者對中國品牌缺乏了解和信任。

李湘杰也對此表示,品牌價值小、品牌實力較弱、品牌發展慢、品牌存在時間短已成為阻礙中國品牌走向世界的短板,“制造大國,品牌小國”短期內仍是中國制造業的標簽。

品牌出海之路任重而道遠,出口企業還需越過三座大山

處于微笑曲線底端的代加工始終是低附加值產業,當前的工廠也將品牌化視為重要的發展方向。

“沒有品牌,工廠就好比是一群嗷嗷待哺的巨嬰,只能停留原地等待客戶下達訂單才有生意,完全被別人牽制著走。”多位出口企業坦言,中國品牌要想走向世界,還需要邁過幾道坎。

第一,品牌打造形同虛設,缺乏核心價值觀。品牌打造形同虛設主要表現為品牌熱衷于空洞的概念,導致部分品牌淪為單純的符號化,而沒有個性化的實際內涵,對海外消費者購買決策的影響力十分有限。“正是一些缺乏實質內涵的企業品牌,僅靠廣告炒作無法賦予品牌核心價值,導致海外消費者對中國品牌產品印象不深。這也正是部分資金實力雄厚的出口企業選擇收購海外品牌進而打通目的地市場原因所在。”青蛙王子(福建)嬰童護理用品有限公司國貿業務部經理康為忠說道。

第二,行業同質化嚴重,惡性競爭,各自為戰。“每年廣交會上參展員工除了要接洽采購商以外,還有一個十分重要的任務即是到展會上看競爭者的新品,感知行業趨勢,進而對競品做‘微調’改進。”金毅非指出,同質化競爭嚴重,大打價格戰的現象在中國諸多行業都普遍存在,這已經阻礙了品牌的建立和企業的發展。

據介紹,造成出口企業同質化競爭的原因很多,比如企業在產品技術層面不能有效拉開差距、拔高產品品質能力較弱、企業缺乏自主創新意識等。

第三,運營思維難跨越,工廠對貿易端不擅長,失去價格優勢。“以往工廠的重心是放之于產品能否順利生產以及價格的嚴格把控上,而當他們換個角色面向市場時,企業更需要關注的則是消費者對產品所需以及消費者對價格的接受度,為此,工廠轉型自主品牌思維方式的轉變也是一大挑戰。”李湘杰表示,中國品牌要想順暢出海,光靠企業自身的努力遠遠不夠,還需要同行業、相關部門的多方扶持。

聲音:參展廣交會是品牌展示的重要契機

雖然當前中國品牌國際化面臨著不少困難與問題,但不少出口企業紛紛表示,在“一帶一路”政策紅利大背景下,通過打造企業核心競爭力,實施科技創新和自主品牌兩大戰略,中國品牌的國際化之路依然充滿希望。

雨果網走訪的多家參展商均是連續多年參展的企業,不過在企業看來,在廣交會現場尋找訂單已經不是主要目的,更多的是將其視為宣傳推廣以及接納新客戶的平臺。

“對于我們來說,廣交會上拿到訂單并不是最終目的,但是廣交會對于品牌宣傳有很大的作用,這也是我們堅持多年來一直參展的原因。”浙江意可味廚具制造有限公司呂娟表示,在廣交會現場,真正能夠達成的訂單較少,主要還是進行項目以及產品意向的溝通。

康為忠也表示:“雖然展位前會有來來往往前來咨詢的采購商,但這些客戶更多的是對產品選型、項目認證等考察。出口企業也能借此時機對企業品牌有更大的曝光,同時進一步了解海外消費需求,量體裁衣、對癥下藥,這也正是我們重視廣交會的原因。”

事實上,近年來廣交會上商品結構不斷改善,也顯示出“中國制造”質量日益提高,“中國品牌”不斷“走出去”的趨勢。據主辦方官方介紹,經過40年的發展,廣交會的出口商品不斷升級換代,已經實現從主要出口初級產品向主要出口制成品轉變,高端化、智能化、品牌化、定制化產品成為主流。

(文/雨果網 陳林)

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