“跨境電商一定是未來外貿(mào)的主戰(zhàn)場(chǎng)”這大概是福建省尚飛制衣有限公司（下簡(jiǎn)稱“尚飛制衣”）副總經(jīng)理柯紅在2019年感觸最深的一句話。由于傳統(tǒng)外貿(mào)客戶受到電商沖擊，尚飛制衣也開始面臨外貿(mào)訂單下降、利潤(rùn)下滑的挑戰(zhàn)。盡管原有業(yè)務(wù)體量依舊可觀，但尚飛制衣早已意識(shí)到，打造自有品牌占據(jù)海外消費(fèi)者心智才是一條必行且有利可圖之路。

從2018年中通過亞馬遜 Accelerator項(xiàng)目上線，尚飛制衣僅用9個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了亞馬遜月銷量同比翻10倍。回顧這段經(jīng)歷，柯紅表示：“跨境電商不僅是存在無限可能的新銷售渠道，更重要的是給我們傳統(tǒng)制造商思維上的沖擊和轉(zhuǎn)變，由訂單導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨篁?qū)動(dòng)。”

Amazon Accelerator項(xiàng)目結(jié)合了賣家和亞馬遜雙方優(yōu)勢(shì)，提供選品指導(dǎo)、Vine Review評(píng)論工具、商品頁(yè)面保護(hù)、亞馬遜自有品牌的流量支持 等，幫助制造商轉(zhuǎn)型，開拓貿(mào)易商新商機(jī)，加速企業(yè)品牌成長(zhǎng)。  

很多有規(guī)模的傳統(tǒng)外貿(mào)商，面對(duì)跨境電商多會(huì)有既愛又怯之感——既看好朝陽(yáng)前景，又擔(dān)心承受不住生產(chǎn)鏈改造陣痛。尚飛制衣的傳統(tǒng)生產(chǎn)線跑的就多是成千上萬的大單，雖然工廠對(duì)供應(yīng)鏈的柔性改造一直在進(jìn)行，但上線亞馬遜之后，還是受到了極大的沖擊。

No.1化整為零，隨需而動(dòng)

轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思維

跨境電商訂單先從完成20件產(chǎn)品開始

柯紅打了個(gè)比方：同樣2000件的訂單，傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈只需統(tǒng)一下單2000件交付就行了；但做跨境電商生產(chǎn)，必須配合前端運(yùn)營(yíng)的銷售計(jì)劃，從前期小訂單開始，根據(jù)銷售表現(xiàn)調(diào)整訂單數(shù)量和交付時(shí)間。不僅生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)工人需要靈活安排，還需要從管理角度出發(fā)，調(diào)動(dòng)工人做小訂單的積極性，配合生產(chǎn)線來降低訂單每小時(shí)的生產(chǎn)成本。

面對(duì)生產(chǎn)要求轉(zhuǎn)變帶來的挑戰(zhàn)，尚飛制衣很快想出辦法。柯紅表示：我們這么大的工廠，做小單快反是特別難的。從物料采購(gòu)到生產(chǎn)線都需要時(shí)間適應(yīng)，所以我們采取了逐步加單測(cè)試產(chǎn)品穩(wěn)定性的辦法。

柯紅的跨境團(tuán)隊(duì)在OEM大單的生產(chǎn)空隙插入跨境電商小單，或者跟著相似款的大單走，先只生產(chǎn)20件放到亞馬遜上通過Accelerator項(xiàng)目提供的Vine Review進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)評(píng)論反饋，決定放棄該產(chǎn)品或是追加更大的訂單。其中難點(diǎn)是如何平衡工廠訂單的規(guī)模性需求與亞馬遜緊迫的補(bǔ)貨需求，尚飛制衣做法是先把大單拆成小單——譬如一款產(chǎn)品需要補(bǔ)貨5000件，團(tuán)隊(duì)會(huì)按比例齊碼拆出500件的小訂單，先迅速補(bǔ)貨，后續(xù)再批量跟上。

柯紅表示，現(xiàn)在插隊(duì)請(qǐng)生產(chǎn)線做小單不難，因?yàn)楣S已經(jīng)嘗到了分紅回報(bào)的甜頭。當(dāng)然這種生產(chǎn)模式應(yīng)該還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

“畢竟我們目前在亞馬遜上的銷售額不高，如果把公司整體比作一艘航空母艦，不能強(qiáng)求航母為體量不大的我們改道，所以現(xiàn)在前端運(yùn)營(yíng)承擔(dān)的部分會(huì)大一些；但相信等我們做到月售萬件乃至十萬件，年?duì)I收破1億美金的時(shí)候，公司會(huì)給我們一個(gè)獨(dú)屬的停機(jī)坪！”

No.2運(yùn)籌帷幄，主動(dòng)出擊

實(shí)踐結(jié)合Accelerator項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

把偶然的爆款變成必然

初入亞馬遜，尚飛制衣運(yùn)營(yíng)思維一開始仍然和傳統(tǒng)外貿(mào)一樣，大量鋪貨后等客戶挑選。“我們以為產(chǎn)品放在上面就會(huì)賣掉，結(jié)果很多款式變成了冗余庫(kù)存。”柯紅說，“直到Accelerator項(xiàng)目給了我們第一個(gè)爆款，才激發(fā)了我們打造更多爆款的渴望，想要去學(xué)更多運(yùn)營(yíng)方法。”

那是一條加入了腳口拉鏈設(shè)計(jì)的登山褲，讓消費(fèi)者在冬天穿很厚的登山靴或滑雪靴時(shí)也可以拉開，方便又百搭，隨著美國(guó)冬季旺季的開始，加之亞馬遜對(duì)自有品牌的流量支持，這個(gè)爆款便應(yīng)運(yùn)而生。

柯紅意識(shí)到一個(gè)新業(yè)務(wù)想做大做強(qiáng)，必須破繭而出，把業(yè)務(wù)模塊獨(dú)立出來。她將跨境電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)增至10人，比原先擴(kuò)大了5倍，招聘了電商專屬的倉(cāng)管、貨品、運(yùn)營(yíng)和美工，采購(gòu)、生產(chǎn)等則由總公司調(diào)配。同時(shí),他們也開始著手市場(chǎng)分析，深入解讀Accelerator項(xiàng)目美國(guó)團(tuán)隊(duì)提供的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好分析和流行趨勢(shì)洞察，并把相關(guān)知識(shí)點(diǎn)融合到產(chǎn)品開發(fā)及前端運(yùn)維中去。比如，可以通過改善變量——圖片、促銷、關(guān)鍵詞設(shè)置等方式，觀察銷售與退換貨的變化來測(cè)試以提升銷量。

柯紅分享了個(gè)例子：“我們當(dāng)時(shí)有一條褲子，轉(zhuǎn)化率全店最高，但即使Accelerator項(xiàng)目為我們提供了很多廣告支持，流量就是上不去。我們分析了很久，發(fā)現(xiàn)原來是圖片拍攝的原因，后來一調(diào)整圖片，問題就迎刃而解。”

而對(duì)促銷的理解轉(zhuǎn)變也讓柯紅印象深刻：剛開始，他們總是拿不好賣的產(chǎn)品去做活動(dòng)，直到有一次聽取了Accelerator項(xiàng)目的建議，把銷量、轉(zhuǎn)化、評(píng)論數(shù)據(jù)良好的產(chǎn)品拿去促銷，一下子就賣空了。

思路轉(zhuǎn)變后的尚飛制衣，9個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了亞馬遜月銷量同比翻10倍。這其中，Accelerator項(xiàng)目的支持與他們自身努力缺一不可。

柯紅最開心的是團(tuán)隊(duì)配合Accelerator項(xiàng)目，摸索出了旺季運(yùn)營(yíng)的備貨節(jié)奏。去年12月，第一次遇上亞馬遜促銷季的他們，上架了一款棉衣，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)又擔(dān)心庫(kù)存積壓，備貨量很保守。結(jié)果這款棉衣很快就賣斷了貨。盡管供應(yīng)鏈迅速反應(yīng)，但到第二批貨補(bǔ)進(jìn)倉(cāng)已是今年2月初，錯(cuò)過了旺季爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

今年，他們吸取教訓(xùn)，從9月開始便已經(jīng)為旺季備貨，為保證不斷貨，在補(bǔ)貨周期前37天訂料，并先抓出小批量齊碼下單，解決緊急的補(bǔ)貨需求，其余大批量再走海運(yùn)。對(duì)馬上到來的年底旺季，柯紅充滿了信心：

“我們已經(jīng)做好準(zhǔn)備，我們也有信心Accelerator項(xiàng)目提供的促銷與流量資源會(huì)給我們的好產(chǎn)品更多支持，讓我們的旺季銷量比平時(shí)平均翻四倍！”

No.3敢于挑戰(zhàn)，顛覆自我

顛覆原有的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

用市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)選品思路

跨境電商運(yùn)營(yíng)還給尚飛制衣的產(chǎn)品思維帶來了根本性的轉(zhuǎn)變。上線初期，尚飛制衣的選品思路就是把歐洲外貿(mào)市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品照搬到美國(guó)。首批上架了十幾款A(yù)SIN，一個(gè)月僅收到200個(gè)訂單。銷量低迷，隨之而來的就是庫(kù)存積壓。

這讓柯紅真實(shí)感受到了面向品牌客戶和終端消費(fèi)者之間的不同：“我們做了20多年OEM代工廠，所有經(jīng)驗(yàn)都是產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)而非市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。之前所有的市場(chǎng)要求都是由OEM客戶把關(guān)，我們并不知道一位男士62厘米的腿圍，他要穿多少的褲子是合適的。”

但Accelerator項(xiàng)目的測(cè)評(píng)工具Vine Review給了尚飛極大的幫助——借助Vine Review工具，他們獲得了來自賣家的第一手信息，賣家在新品上線之初就可以免費(fèi)獲得買家評(píng)論，提高轉(zhuǎn)化率，告別新品冷啟動(dòng)。“我們好幾個(gè)ASIN都是靠Vine Review爆起來的，”柯紅說。

現(xiàn)在，尚飛制衣會(huì)把每款新品分成幾個(gè)階段進(jìn)行測(cè)評(píng)再正式投入市場(chǎng)：

1首先用20件左右的新品，收集Vine Review用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行第一次改良，優(yōu)化后的產(chǎn)品進(jìn)入第二輪測(cè)評(píng)。

2在利用Vine Review工具二次測(cè)評(píng)的同時(shí)，尚飛制衣會(huì)做新品上架，通過實(shí)銷看退換貨率和評(píng)論中的顏色、尺碼等細(xì)節(jié)反饋，綜合兩邊的需求痛點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次改良。

3而后再做200件左右去上架試水，根據(jù)反饋?zhàn)鋈胃牧己笤僦匦律霞堋?

通過Vine Review，尚飛制衣還學(xué)會(huì)了許多產(chǎn)品在美國(guó)站的銷售關(guān)鍵詞。譬如有一條被年輕消費(fèi)者詬病款式陳舊的褲子，卻也收到令他們茅塞頓開的一位消費(fèi)者評(píng)論：“我70多歲了，穿這個(gè)褲子特別好，我在市場(chǎng)上到處都買不到這樣的褲子，現(xiàn)在終于買到了！”比較了不同的評(píng)論，柯紅與團(tuán)隊(duì)才知道這款褲子在美國(guó)站的核心關(guān)鍵詞應(yīng)該是“高腰”，所定位的消費(fèi)者畫像也清晰了起來。

Vine Review也讓尚飛制衣對(duì)品控有了新的理解：一開始，新品上線測(cè)試就會(huì)有不少消費(fèi)者反饋產(chǎn)品尺寸問題。為了驗(yàn)證尺碼不準(zhǔn)所產(chǎn)生的退換貨是產(chǎn)品需要改善尺寸還是發(fā)錯(cuò)尺碼，他們先杜絕發(fā)錯(cuò)碼的可能性。柯紅要求所有上架亞馬遜的產(chǎn)品都必須工廠驗(yàn)貨一次，到倉(cāng)庫(kù)以后再全檢一次，杜絕串碼的現(xiàn)象，也保證品控過關(guān)。

“現(xiàn)在我們退貨率下降了40%，每個(gè)產(chǎn)品也收到了近乎全五星的好評(píng)！”

No.4厲兵秣馬，期待破繭成蝶

由內(nèi)而外向品牌化、國(guó)際化全力進(jìn)發(fā)

生產(chǎn)端改造、團(tuán)隊(duì)管理優(yōu)化及精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力提升……回想一年多以來發(fā)生的種種改變，柯紅表示亞馬遜Accelerator項(xiàng)目最重要還是幫助他們培養(yǎng)了品牌化、國(guó)際化的全局思維，這會(huì)讓尚飛制衣在未來更具競(jìng)爭(zhēng)力。

“Accelerator項(xiàng)目在剛開始就根據(jù)我們的產(chǎn)品特性，結(jié)合美國(guó)當(dāng)?shù)匚幕瑸槲覀兲峁┝撕芏嗫梢愿毂幻绹?guó)消費(fèi)者接受的產(chǎn)品與品牌建議，但是我們當(dāng)時(shí)不能理解，我們那時(shí)的思路和他們是脫節(jié)的。”柯紅分享道，“但是我們遇到了問題，就會(huì)去操作、驗(yàn)證他們和我們提過的產(chǎn)品、品牌與電商思路，我們踩坑過、實(shí)踐過、驗(yàn)證過，把Accelerator項(xiàng)目告訴我們的經(jīng)驗(yàn)，真正轉(zhuǎn)化成我們自己的。”

這樣一來，供應(yīng)鏈必須實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)的改革；二來，企業(yè)需要具備更高的新品開發(fā)能力；再者，更要及時(shí)提升跨境電商運(yùn)維及團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化管理等，一環(huán)緊扣一環(huán)。所幸尚飛制衣在新模式的探索中，已經(jīng)慢慢走出了自己的節(jié)奏，目前他們還報(bào)名了Accelerator項(xiàng)目歐洲站。對(duì)耕耘了多年的歐洲市場(chǎng)，尚飛制衣顯得更有信心，柯紅告訴我們：

“做品牌一定是對(duì)的，我們接下來一定要把亞馬遜上這個(gè)品牌做好，把它做成國(guó)際頂尖的那種大牌！”

（來源：亞馬遜全球開店）

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