對于許多企業而言,旺季的表現可能會決定其整年的業績情況,特別是在如黑五、情人節等節日期間,銷量可能急劇增長。
提升銷量的關鍵在于找到合適的客戶并與之建立聯系,而Facebook是你可以用來實現這一目標的主要營銷渠道之一。本文將帶你了解如何使用Facebook為銷售旺季投放廣告。
在通過Facebook廣告系列增加營銷漏斗頂部流量之前,你需要確保你的網站具有很強的轉化能力。轉化能力強的營銷漏斗能讓你從每個訪客身上獲取更多收入,從而提高營銷支出效率。你需要著重于關鍵渠道的轉換,例如購物車添加率和購買率。
Google Optimize是免費的工具,可以用于優化你的網站,為季節性Facebook廣告系列做準備。它使你可以在網站的產品頁面和結帳頁面上運行A / B測試和多變量測試,以幫助你增加轉化次數。
你可以測試網站和著陸頁上的各種元素,包括:
· 圖片和視頻;
· 標題和字幕;
· 產品說明;
· 號召性用語(CTA)按鈕的顏色和大小。
首先,你需要訪問Google Optimize網站注冊并安裝Chrome擴展程序。
在“Create Experience”窗口中,輸入測試名稱,粘貼要測試的網頁URL,然后選擇要設置的體驗類型。在此示例中,設置的是A / B測試。
在下一個頁面,單擊“Add Variant”選項。
接下來,選擇你希望Google Optimize如何將流量分配到你的網頁(默認為50/50)的方式。
然后,針對你要測試的變體單擊“Edit”按鈕并進行編輯。例如下圖中編輯的是增加“Buy It Now”按鈕的大小和顏色,完成后點擊保存。
接下來,連接到Google Analytics并選擇你的目標(例如,跳失率或收入)。
然后就設置好了,將流量引導至你的網頁之后,Google Optimize可以讓你知道兩種變體中哪個表現更好。此處,變體1(較大的CTA按鈕)的表現明顯更好。
使用Google Optimize,你可以一次測試多個變體。你需要盡早開始測試并從中獲取信息,以便可以通過季節性廣告系列獲得更多銷售。
分析去年的流量對現有業務尤為重要。如果是初次創建季節性或假期廣告系列,你仍然可以使用以下步驟來收集未來幾年的相關信息。
查看上一年的歷史網站數據,并找出以下問題的答案:
· 去年的流量峰值是在什么時候?假期流量什么時候開始增加?
· 收入何時達到峰值?是否與流量峰值同步到來?
Google Analytics提供了回答這些問題所需的所有數據。在Google Analytics首頁上,你可以查看諸如用戶、收入、轉化率和一段時間內的用戶訪問量等指標。
在下圖中,藍線代表銷售。通過觀察上一年的這一趨勢,你可以看到與12月相比,11月的銷售額更高。銷售在黑五期間達到峰值(以綠色圓圈表示),然后緩慢下降。有了這些信息,企業就可以在11月分配更多廣告預算以提升收入。
另一個非常有用的Google Analytics功能是著陸頁報告。你可以在Behavior > Site Content > Landing Pages中訪問該頁面。此報告向你顯示哪個網頁獲得的流量、銷售和收入較多,如果你銷售的產品與往年相同,那么該數據會特別有用。
盡管趨勢可能會發生變化,但是以上數據提供了應該什么時候集中營銷資源,以及將資源用于何處的見解。
將Facebook廣告與內容(例如博客文章、文章和視頻)相結合是降低CPM(每千次展示費用)的好方法。與推廣產品的廣告相比,用戶與內容進行互動的可能性更大,這也有助于調動新的潛在客戶,尤其是如果你出售的是高價值產品或服務。
你可以參考以下兩個將內容與付費廣告相結合的品牌:Native和Harry's。
Native出售的是天然除臭劑,他們的挑戰在于如何證明其除臭劑配方確實有效。為了克服這個問題,他們投放了Facebook廣告,將用戶引導至一篇名為“5種女性除臭劑”的第三方文章。
當用戶點擊廣告時,他們將被重定向到一篇文章,該文章展示了為什么要選擇Native的除臭劑,還解釋了為什么天然除臭劑有效,并讓用戶能夠單擊鏈接進行購買的原因。
你可以使用類似的營銷策略來宣傳你的博客文章或推廣產品的文章。這種策略通常有助于建立潛在客戶的信任度,從而降低廣告費用。
品牌Harry 在整個廣告渠道中都使用了內容。他們投放Facebook廣告,用視頻展示他們的產品。而視頻廣告可提高互動度(與圖片相比),從而有助于降低廣告費用。
點擊廣告的用戶將被帶到著陸頁,著陸頁中是一篇名為“7個人們喜歡Harry剃須刀的理由”的文章。
用戶了解該品牌的剃須刀為何實用后,他們會在頁面底部看到“Try Harry’s Today” 的CTA標語。
考慮將內容合并到你自己的Facebook廣告中。通過宣傳博客文章或視頻,你就可以在競爭激烈的假日廣告中脫穎而出。
在圣誕節或光明節之類的假日期間投放Facebook廣告可能會非常昂貴,因為許多廣告商都在爭奪消費者的注意力,導致每千次展示費用水漲船高。
應對高額廣告費用的方法是測試你的受眾群體、廣告素材和廣告文案。這是為了在正確的時間向正確的客戶展示正確的消息(廣告文案和廣告素材)。
以下是如何優化這些元素的方法。
盡管你可能已經在Facebook上定位了目標受眾,但還是建議你盡可能為假期活動測試新的受眾。
首先你需要對理想客戶進行一些研究。為此,請你打開Facebook Ads Manager,然后導航至Audience Insights。
你可以使用“Audience Insights”來了解進入到你的Facebook頁面的用戶數據或研究相關興趣。例如年齡范圍、性別、受教育程度、點過贊的頁面(興趣)、位置等數據。
此示例的研究表明,核心受眾是25-34歲的女性,并且對Birchbox和Sephora等化妝品品牌感興趣。
現在,你可以使用此信息來創建新的Facebook受眾。為此,你需要在Ads Manager中導航至“Audiences”面板。然后點擊創建“Create Audience”,然后從下拉菜單中選擇“Saved Audience”。
使用你從Audience Insights收集到的人群畫像數據和興趣數據進行填寫。
重復此過程,以開發新的受眾群體進行廣告測試。
要測試你的Facebook廣告素材,你需要轉到Facebook Ads Manager,然后按照以下步驟使用你的新受眾創建廣告組。
在廣告組中,創建一個廣告以測試不同的廣告素材和展示位置。
注意:這種測試方法比制作多個相同的廣告要快得多,而且每個廣告都有單獨的廣告素材。Facebook還將對效果較好的廣告素材進行優化,以進一步降低你的廣告費用。
廣告素材選擇完畢之后,就該測試廣告的文案了。你可以嘗試從不同的角度傳達信息,看看文案在新受眾中的反響如何。
如果你要推廣個人護理產品,則可以嘗試傳達有關配方天然成分(不含對羥基苯甲酸酯或硫酸鹽)的信息,然后將其與宣傳不會產生塑料垃圾的文案進行比較。
找出效果更佳的受眾群體、廣告素材和廣告文案,將有助于你在吸引新的Facebook用戶時降低廣告費用。
投放更多Facebook廣告系列
在投放優化過的廣告之后,你該如何在保證有效支出的同時增加廣告預算?
以下是一些方法。
投放更多Facebook廣告系列的方法是選擇一個效果良好的現有廣告組(例如,每次轉化成本較低的廣告組),然后復制廣告組,對廣告定位、廣告素材或廣告文案進行少量更改。
提示:進一步縮小受眾范圍,細分受眾群體,你就可以找到更有可能獲得轉化的目標用戶。
另一種方法是復制效果好的廣告組并設置更高的預算。
假設你以每日11美元的預算投放了一個廣告組,并且每次轉化費用較低。那么你可投放相同的廣告組,并將預算設置為原先的2倍至8倍。如果在1-2天,新的廣告效果良好,則可以再次重復該過程。
找出效果良好的Facebook廣告組,將其每日預算增加2–8倍,然后追蹤結果。如果廣告組的效果還是很好,則你可以在1-2天后再次追加預算。如果情況相反,則嘗試減少每日預算,直到每次轉化費用到達你可接受的范圍內。
通常,你可以以相同的預算重復復制相同的Facebook廣告組。創建8-10個相同的廣告組副本,然后投放。留下每次轉化費用低的廣告組,然后關閉其余廣告組。每隔幾天重復一次此過程。
在完成以上步驟后,你還需要進行小的調整。你需要追蹤購買、網站訪問量和廣告支出等指標。
你可以在Facebook廣告帳戶概述中,輕松監控這些指標。雖然你會發現數據每天都會有波動,但是你要留意比較明顯的趨勢。例如,每次獲客成本是否逐漸增加?特定日期的廣告費用是否激增?
另外,你還需要查看受眾特征,以了解哪些特征經常轉化為購買行為。
你需要在廣告系列、廣告組和廣告級別下細化你的Facebook廣告。嘗試發布更多效果更好的廣告文案和廣告素材,或在廣告組合中添加新內容。
你還需要確保每隔幾天檢查一次廣告,但不要每天進行大幅度的調整,并且要留意每周或每月的變化趨勢。
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(來源:流量FB)
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