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2019-10-20 09:27
盡管在過去幾年里，圍繞Facebook的新聞中出現了幾起爭議，但對許多廣告商來說，Facebook仍是其最重要的付費社交平臺。那么，過去幾個季度里，Facebook廣告支出及其成本的變化趨勢如何，哪些細分市場正在推動這種變化？
看看Facebook本身的支出增長（不包括Instagram、Messenger和Facebook的受眾網絡）來看，Facebook Spend（支出）在Q1和Q2分別增長15%和19%之后，Q3該數值同比增長12% 。
廣告曝光增長近期才開始上升。Q3的Facebook Impression（廣告曝光次數）同比增長12%，是Q1（5%）的兩倍多。在連續兩個季度保持9%的增長之后，Q3的Impression CPM（按千次顯示付費）指數與去年同期持平。
從2018年初開始，按放置位置劃分的Facebook支出份額，每季度至少有96%的支出來自推文更新。
從廣告商投資的其他展示位置來看，右側列（Right-Hand Column）一直是Facebook廣告支出的第二大位置，但在過去幾年中一直呈下降趨勢。自2018年初以來，Facebook市場份額（Facebook Marketplace）一直在增長，從2018年Q1的0.1%增長到2019年Q3的1.2%。
來自右側列的廣告支出減少的部分原因是，隨著時間的推移，來自移動設備的支出份額有所增長，而移動設備并不需要右側列廣告。移動支出份額（Mobile Spend ）從2018年Q1的81％增長到2019年Q3的85％，在此期間，每個季度的點擊份額（Click）都超過90％。
當然，Facebook自有資產是Facebook擁有的資產中最成熟的資產，而Instagram的同比增長仍然遠遠超過Facebook。
隨著故事廣告的重要性不斷提高，Instagram Q3同比增長超過50％
今年Q3，Instagram Spend同比增長54%，Q1和Q2分別增長了73%和50%。
與Facebook形成鮮明對比的是，Instagram Impression在2019年全年的增長速度一直在放緩，盡管Q3的廣告曝光次數仍強勁增長了44%。隨著市場競爭持續升溫，今年前兩個季度出現負數的Instagram CPM，終于在Q3達到了7%。
Instagram的強勁增長速度意味著，過去幾年，它在Facebook資產投資總額中所占的份額有所上升，目前占總投資的三分之一以上。
在Instagram上迅速增長的一個部分是故事廣告（Stories ads），在過去幾個季度里，故事廣告的使用率有所上升，現在占Instagram總廣告的近四分之一。
在CPC（每次點擊的成本）方面，故事廣告與2019年Q3 Instagram Feed上的廣告幾乎相同，但故事廣告的CPM和CTR（點擊率）都比Instagram Feed上的廣告低30%以上。
雖然Facebook的增長在過去幾年里穩步放緩，但在Q4和假期期間，現有項目仍有很大的增長機會。盡管在整個行業中，Facebook的市場規模仍然很小，但隨著時間的推移，它的發展勢頭尤其強勁。
在下個季度，Instagram的增長速度幾可能會繼續遠遠超過Facebook，廣告商應該考慮優化Instagram的宣傳活動，確保充分利用這個平臺。尤其值得一提的是，故事類廣告在Instagram上的發展正變得越來越重要，那些不打算投放這些廣告的廣告商可能要重新考慮這一渠道。
此外，Instagram Q4的增長可能會從Explore標簽頁廣告中得到提振。Explore標簽頁是今年6月宣布的，過去幾個月一直在向廣告商推出。雖然截至Q3末，這部分支出在Instagram支出中所占比例不到1%，但這部分支出有望在Q4出現增長。
（來源：雨果情報君）
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