大家都理解品牌定位的重要性,它應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略里最重要的組成部分,我不想用那些教科書上的專業(yè)詞語來解釋這個品牌定位是什么意思,簡單的說,你看看蘋果,時尚,很酷,創(chuàng)新的電子產(chǎn)品就是蘋果的定位,因為當(dāng)時的電子產(chǎn)品,電腦等思考的問題是容量和速度,蘋果跳出來說我很時尚,很簡單,很酷,你看,一下子抓住了市場以及消費者的心智。
什么是心智?其實就是在你心里打下一個深深的烙印,你要時尚,要酷,要身份象征的手機(jī)?那就是我蘋果啦。教科書上常說的另外一個例子就是VOLVO,你想要坐著安全的汽車,那必須是我VOLVO,VOLVO能造出高級的跑車嗎?我看也可以,但是他可不想用高級跑車去和其他品牌競爭,因為這個不是他的定位。
如果你站在賣貨的角度去思考,你就很難定位自己的品牌,因為你希望所有問你買貨的人都是你的客戶,并且企圖都想討好他們。當(dāng)你企圖討好所有人的時候,就是迷失自我的時候,迷失自我,就意味著不可能有什么定位。
所以定位,要懂得取舍。
我經(jīng)常說,一個優(yōu)秀的品牌,有多少人喜歡它,必然會有多少人不喜歡它.
A GOOD BRAND ATTRACTS AS MANY PEOPLE AS IT REPELS。
因為從某種意義上來說,品牌是一種態(tài)度,是一種價值觀,你怎么可能期待所有人認(rèn)同你的價值觀?
當(dāng)然,這些道理我相信很多經(jīng)??雌放茣娜硕寄芾斫?,說出來你也許覺得挺簡單的,但是如果讓你自己在嘈雜的市場環(huán)境中憑空想出自己的品牌定位,我看還是非常困難的。
作為一個品牌營銷公司,我今天就是想和你分享這個話題,如何找到自己的定位。
放心,我不擔(dān)心告訴你我們就沒生意了。生意是做不完的,但是,我更愿意把我們的思路和你分享,讓你自己找到正確的定位,因為品牌定位其實就是你要去的目的地,而營銷戰(zhàn)略其實就是通往這個目的地的戰(zhàn)術(shù)組合。
如果你都不知道自己是誰,也不知道自己去哪里,那么我怕你在這條路上,真的是越走越遠(yuǎn),如果中國品牌都這么走,我們什么時候可以跨越國家界限贏得全球尊重?這才是我內(nèi)心的大圖片!
打造品牌最重要的第一步就是做調(diào)研,沒有這個分析,我們什么也做不了。因為,為了找到自己的精準(zhǔn)定位,或者說不同之處,你的前提就是需要非常了解市面上的競標(biāo)對象在賣什么以及怎么賣的,如果這點信息也沒有,那你談什么找到不同之處,你和誰不同?哪里不同呢?
這篇文章我主要是想和你分享,當(dāng)一個客戶來找我們做品牌定位的時候,我們會從以下四個角度去思考品牌方向。
1.產(chǎn)品創(chuàng)新
我們看產(chǎn)品,不是看你質(zhì)量好不好,中國制造能不好嗎?必須好,但是光好是不夠的,如果好就可以做好品牌,中國早就成千上萬個品牌了。
ANYWAY,說正經(jīng)的,我們看產(chǎn)品,主要是看產(chǎn)品的賣點在哪里,是功能特別不一樣還是長得特別好看?你可別說我膚淺,長得好看特別重要,大家都說不要以貌取人,但是人人都以貌取人。你看看人家TESLA電動車,電動車的概念不是他的,TESLA出來的時候說,你們就別研究蓄電時間了,這個蓄電時間是必須的,你看看我們的STYLE,這才是電動車應(yīng)該有的樣子。你看,人家就是和你談外表。
再看看我文章一開始說到的蘋果,人家都在研究電腦速度和容量的時候,喬布斯出來就強(qiáng)調(diào)一點,我的很時尚,并且定位是一種身份象征。除了外表不同,功能難道真的很不同嗎?當(dāng)然,人家還有IPOD,產(chǎn)品革命性創(chuàng)新。
其實說真的,來找我們的客戶,沒有一個對自己產(chǎn)品沒信心的,個個都說自己的產(chǎn)品質(zhì)量很好,給誰誰誰代加工。但是問題是,我們關(guān)心的不只是質(zhì)量,而是他有不一樣的地方,IN A GOOD WAY!產(chǎn)品的功能,外表,甚至展示方式,都是你可以思考的創(chuàng)新方式。
但是對于國內(nèi)絕大多數(shù)的企業(yè)來說,我認(rèn)為產(chǎn)品的創(chuàng)新其實是有點困難的,不是我不相信我們自己的產(chǎn)品,而是我確實不太相信我們的創(chuàng)新能力,創(chuàng)新是需要基因的,我只是覺得創(chuàng)新這個東西需要環(huán)境,我們國內(nèi)環(huán)境有點太浮躁,真正能創(chuàng)新的東西,真的有點少。
還有我想說的就是要學(xué)會取舍,舉個例子,尤其做跨境的朋友,都知道PAYPAL,也是TESLA的老板第一個創(chuàng)業(yè)項目,其實他當(dāng)時做的一個產(chǎn)品不是PAYPAL,而是一個完整的金融項目,PAYPAL(用電子郵件收款)這個功能,只是其中一個很小的功能,不是其當(dāng)時的核心,當(dāng)他拿著他的項目去和投資人談的時候,說的頭頭是道,人家完全沒聽懂,但是對這一個小功能(用電子郵件收款)印象特別深刻,后來他自己也覺得這個功能可以單獨出來做一個產(chǎn)品,也就是有了現(xiàn)在大家看到的PAYPAL。
所以你在做產(chǎn)品的時候,不要其他什么功能都有,IPOD出來的時候,所有播放器的功能都要比IPOD多很多,但是IPOD就一個功能他們沒有,那就是可以在你口袋里放1000首歌這個功能,并且,IPOD放棄了其他所有的功能。
所以,就算你的產(chǎn)品是有創(chuàng)新的,一定要記得,把這個創(chuàng)新的地方做到極致,而不是企圖什么都要有。因為這樣,你很難讓大家記住你,還是那句話,你企圖要成為EVERYTHING,你最后一定是NOTHING。
2.細(xì)分目標(biāo)客戶
研究你的目標(biāo)客戶, 很多人賣貨思維習(xí)慣了,只要覺得需要我產(chǎn)品的都是我客戶,其實你錯了,客戶,其實是可以細(xì)分的,尤其對于中小企業(yè)來說,不可能一下子覆蓋所有的目標(biāo)客戶。
有時候你要適當(dāng)?shù)姆艞墸⑶胰ニ伎迹膫€細(xì)分市場的客戶是被市場和競爭對手忽略的,要找到細(xì)分目標(biāo)群體,找到他們的痛點,給出你的解決方案。
如你是一個IT公司,你不能說只要是需要IT服務(wù)的都是我客戶,這個理論上是沒有錯,但是,如果你說你只專注于教育機(jī)構(gòu)的IT需求,那么是不是就聽上去更專業(yè)呢,其實你不會少了市場份額,你在一個行業(yè)里做好了,當(dāng)然可以EXPAND到其他行業(yè)。
農(nóng)村包圍城市也許是迫不得已,但是不得不說是一次完美的戰(zhàn)略執(zhí)行。
不過細(xì)分目標(biāo)市場的危險之處就在于,如果被行業(yè)老大察覺到了這個市場的潛力,他可能很快就可以把你給吃了,但是好處就是,也許他不會從零開始去做你所做的,也許是來收購你,這應(yīng)該不算最壞的結(jié)果吧。
還有,當(dāng)你專注于特定的客戶群體的時候,可能有助于你產(chǎn)品的創(chuàng)新,真的,因為那個時候你會發(fā)現(xiàn)一些之前沒有想到的產(chǎn)品特點,如,你是做拉桿箱的,你專注于左撇子的人,說不準(zhǔn)就能想到很多產(chǎn)品的創(chuàng)新。
因為“專注”其實是一個非常厲害的武器,人的精力是有限的,如果你什么人群都覆蓋,寬度有了,深度肯定不夠。
就拿我們公司來說,我們只做中國企業(yè)出海的品牌營銷,所以說,如果你想成為EVERYBODY,那么最后你就是NOBODY。
3.商業(yè)模式創(chuàng)新
這個聽上去有點玄乎,但是活生生的例子就在身邊,UBER就是典范,我不想提那個啥DD,因為這個創(chuàng)新是人家UBER的,哈哈。我們的都是COPY TO CHINA的節(jié)奏,ANYWAYS,沒有吐槽的意思,既然是創(chuàng)新,那我必須給與創(chuàng)新的UBER一點CREDIT。
但是這種創(chuàng)新其實是很危險的,為什么,因為沒有人做過,沒有人做過的意思有可能是根本就沒有這個市場需求,所以,這個風(fēng)險很大,需要魄力。
話又說回來,如果這個創(chuàng)新模式成功了,有錢的企業(yè)看到了可以立馬顛覆你,所以,你決定模式創(chuàng)新之前要想到這一點,并且做足準(zhǔn)備。
AIRBNB也是一個典型的例子,本身并沒有實質(zhì)性的產(chǎn)品,他們的產(chǎn)品就是其商業(yè)模式,這種創(chuàng)新,體現(xiàn)在了自己的銷售模式上,他賣的不是產(chǎn)品,而是銷售模式。而這種模式,最終變成了他的產(chǎn)品。
4.價值創(chuàng)新
朋友圈有人經(jīng)常發(fā)日本稻盛和夫的文章,稻先生說,一個企業(yè)真正的創(chuàng)新是價值創(chuàng)新,這句話其實相當(dāng)經(jīng)典,可以說是靈魂。
關(guān)鍵能領(lǐng)悟的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的人,很多人轉(zhuǎn)發(fā)就是覺得發(fā)了讓人覺得自己很帥:)哈哈,不過說正經(jīng)的,什么是企業(yè)的價值創(chuàng)新呢,其實就是看一個企業(yè)的愿景是貼在墻上了還是真正去落地了。
其實價值這個東西沒法創(chuàng)新,關(guān)鍵是你要找到自己的價值,并且把自己的價值觀融入到自己的產(chǎn)品和事業(yè)。
在國內(nèi),大家都覺得這個是作秀用的,其實,這才是你的武器,尤其當(dāng)你,產(chǎn)品沒創(chuàng)新,目標(biāo)客戶看不準(zhǔn)的時候,自己又徹底迷失價值,哎,你說你怎么做品牌呢?價值創(chuàng)新的關(guān)鍵前提是你有自己相信的價值。其實每個人都有自己的價值體系,有的只是放在心里不好意思說,因為大家生活在一個不太好意思談?wù)摾硐牒蛢r值的年代。
你看我們國內(nèi)的環(huán)境,大家見面聊的最多是WHAT,做什么的;喝茶半天大多時間都是談?wù)摰氖荋OW,怎么賺錢;我看很少有人談?wù)揥HY,我們?yōu)槭裁醋鑫覀兯觯@個WHY就是你的價值體現(xiàn)。你和人家說WHY,人家覺得你有病,做作,虛偽,情懷,反正搞得你都不好意思說,甚至最近在美國見一位國內(nèi)來的企業(yè)家,他說他都不愿意談?wù)撍倪@個內(nèi)心的理想,覺得沒有人能理解他,到最后也就不說了,因為誰都不希望自己被貼上另類的標(biāo)簽。
在我看來,這是一件非常悲哀的事情。價值本身是無法創(chuàng)造的,你唯一需要做的就是“找到它”,并且LET IT OUT!
你想做公益,怕人說你作秀;你想改變世界,怕人說你神經(jīng)病;你想幫助更多的人,說出來怕同事家人笑話。
但是我告訴你一件事情,就是,你天天談?wù)摰腤HAT,如做什么產(chǎn)品以及你的HOW怎么做,都無法給你成就感,成就感FULFILLMENT這個東西和開心快樂HAPPINESS是兩個東西,很多人你看他什么都有,他有很多WHAT,他也很清楚自己怎么做HOW來獲得這些WHAT,但是他不快樂,他總覺得少了點什么,其實少了的這個部分就是WHY,就是他搞不清楚自己為什么做我所做。
這個WHY是一種需求,就是價值體現(xiàn)的需求,價值在什么時候體現(xiàn)?就是在你開始思考“利他”的時候體現(xiàn)的,他是一種情感和本能。
當(dāng)你給路邊一個需要幫助的HOMELESS一塊錢的時候,你覺得這種感覺很棒;當(dāng)你覺得因為你的一言一行某些人獲得幫助,甚至只是一個笑臉的時候,你就會有這種很棒的感覺,那就是成就感。
你的所作所為是超越自我的感覺,當(dāng)你做的品牌是給他人帶來某種美好感覺以及美好向往的,是能讓人看到某種希望甚至讓對方變成一個更好的人的時候,那么那個時候,你就會有一種強(qiáng)烈的成就感。
我經(jīng)常舉的例子就是TOMS。
洛杉磯的牌子,賣鞋子的,就那布鞋子,全部中國制造,成本幾個美金,他賣幾十,他的價值就一個,我不是賣鞋子的,我賣鞋子的初衷就一個,你買一雙,我就送一雙給那些需要鞋子的小朋友。
你可以說這是一張價值的創(chuàng)新,他把給與GIVING融入到了商業(yè),但是,我并不覺得他是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,他只是遵循了他內(nèi)心的那個小聲音,他希望能夠通過自己做的事情去幫助到一些人。
最后,引起了很多人的共鳴,消費者的共鳴,好萊塢明星的共鳴,所以,他在生意的角度,確實是成功了。
請注意,他不是作秀,他只是遵循了內(nèi)心那個小小的聲音,他忽略了所有當(dāng)時反對他的聲音,他只是勇敢的,聽了自己的那個聲音,去改變。
所以,當(dāng)你到他的社交媒體,網(wǎng)站等,除了鞋子交易的部分,最多的內(nèi)容就是他和他的團(tuán)隊,如何實現(xiàn)了這個幫助他人的內(nèi)容。
很多朋友做社交媒體營銷,最終的問題是做什么內(nèi)容,你看,當(dāng)你有了品牌定位的時候,你就知道做什么內(nèi)容了,你可以圍繞產(chǎn)品做很多內(nèi)容,但是最能讓人分享的內(nèi)容,一定是圍繞價值導(dǎo)向的內(nèi)容,如果你沒有價值導(dǎo)向,那么怎么來的內(nèi)容呢?
如果你說中國企業(yè)無法生產(chǎn)出這個鞋子,我看就是一個笑話,我想你一定會覺得這個事情你也可以做。
但是當(dāng)你聽到這個想法的時候,你會覺得很簡單,你會問自己,我為什么沒有想到這個方法。
其實我說了,價值其實本身沒有辦法創(chuàng)新,我們唯一要做的事情就是去聽內(nèi)心最真實的聲音,找到這個聲音,并且戰(zhàn)略性的發(fā)出這個聲音。
品牌本來就是價值觀由內(nèi)而外的傳遞,牛逼的營銷本身是一種積極的影響。
你要問自己的事情是,我是不是真的丟失了我的價值導(dǎo)向。我是不是真的迷失了。你要記住,為了賺錢而賺錢,就是迷失自我最快的方式。You don’t wanna do that!
關(guān)于價值創(chuàng)新這個問題上,我還想多說幾句,你看到這里你可以問自己一個問題,如果當(dāng)時,你想到了TOMS的這個品牌理念,你告訴你身邊最信任的朋友,你覺得多少人會認(rèn)同并且支持你這么去做?我估計很少,甚至沒有。
如果真的是這樣,那么DUDE, YOU NEED NEW FRIENDS!你真的需要新的朋友了!
我在另外一個文章五金店里其實沒有牛奶 說過,其實真正阻礙你成長的人,往往都是你身邊的人,現(xiàn)實很殘酷,殘酷到當(dāng)你有一個新的想法的時候,真正能夠理解,聽懂,看懂的人少之又少,這就要求企業(yè)家朋友能夠堅定自己的信仰了!
這個話題可能超越了品牌打造和品牌定位的話題,但是到底什么是品牌?
品牌其實就是一種價值觀,對嗎?你把這種價值觀分享給你的團(tuán)隊,讓他們相信你的相信,你們才能創(chuàng)造奇跡,由內(nèi)而外的傳遞這種價值觀給我們的目標(biāo)群體,我們的目標(biāo)客戶看到你的相信,感受到你的相信,并且相信你的相信,才有了所謂的品牌忠誠度。品牌喜好度,品牌信任度,品牌忠誠度,并且自愿分享你的品牌。
這些關(guān)鍵詞你再仔細(xì)看看,都和情感有關(guān),和所謂的產(chǎn)品,價格,沒有半毛錢的關(guān)系。 ANYWAYS,我希望,當(dāng)你找到自己內(nèi)心聲音的時候,要學(xué)會保護(hù)它,建議你可以看下這篇文章開始的這段文字。
最后,品牌定位這個東西,其實無論你怎么做,你一定要考慮一個重要的東西,那就是可執(zhí)行性。
不要為了定位而定位,搞出一個無法執(zhí)行的定位,那么就失去了品牌定位的所有意義,定位是為了執(zhí)行,它將是你品牌營銷的開始,而不是終點。
在我之前寫的品牌打造三部曲那個文章里,當(dāng)你有了自己的品牌定位完成第一步的時候,你就需要根據(jù)自己的定位去闡述自己的使命和愿景,并且用匹配的視覺設(shè)計去呈現(xiàn)你的品牌定位。
如果你是一個嚴(yán)肅的品牌定位,你當(dāng)然希望你的視覺能說明這一點;如果你去迪士尼,你能感受到快樂的視覺呈現(xiàn)。
這個道理很簡單,無論是哪種設(shè)計,你要思考的問題不是我喜歡不喜歡,而是消費者喜歡不喜歡,要站在對方的角度去思考問題。
最后我再強(qiáng)調(diào)一個觀點,消費者是一個品牌的主體。凡事,要站在“老百姓”的角度思考問題!并且要從利己思維變成利他思維,你就一定能打開一個你從未思考過的世界。
你看待一個問題,角度改變了,那么你會發(fā)現(xiàn)問題自己就開始改變了。
你用你慣有的思維和經(jīng)驗創(chuàng)造了財富,也制造了很多的問題,如果你要解決這些問題,也許你就需要跳出制造這些問題的思維才能解決這些問題。
(來源:跨洋傳媒)
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