如何提高轉(zhuǎn)化率、減少流量損失，一直是困擾無數(shù)賣家的問題。特別是對于亞馬遜賣家而言，平臺(tái)的競爭現(xiàn)狀幾乎可以用“慘烈”來形容，再加上平臺(tái)規(guī)則的“刁難”，賣家更不能輕易將來之不易的流量浪費(fèi)。

日前，亞馬遜廣告優(yōu)化平臺(tái)Teikametrics和產(chǎn)品體驗(yàn)管理平臺(tái)Salsify聯(lián)合分享了5個(gè)亞馬遜引流和轉(zhuǎn)化的技巧。Teikametrics利用專有的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，優(yōu)化商店的盈利能力。其電子商務(wù)專家團(tuán)隊(duì)提供的額外指導(dǎo)，已幫助全球數(shù)千家銷售商提高GMV，總額超過60億美元。

以下提煉了來自Teikametrics的高級客戶分析師Kyle Barron以及Salsify的高級營銷經(jīng)理Chris Kiertz兩位業(yè)內(nèi)專家的觀點(diǎn)，探究亞馬遜賣家該如何有效地引流并提高轉(zhuǎn)化率。

一、專注于品牌定位而不是品牌名稱

如果你是品牌所有者或內(nèi)容和品牌形象管理者，請確保在產(chǎn)品詳情頁上盡可能地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗(yàn)。

據(jù)調(diào)查，大多數(shù)亞馬遜賣家檢查更新listing的頻率是每個(gè)月或每三個(gè)月更新一次listing，這個(gè)周期其實(shí)是比較理想的。

此外，listing的表現(xiàn)可以說明，為什么賣家應(yīng)該專注于品牌定位而不是品牌名稱。亞馬遜不僅僅是個(gè)零售平臺(tái)，也是個(gè)品牌工具，使用亞馬遜進(jìn)行產(chǎn)品搜索的用戶占到46.7%，谷歌占34.6%，其它渠道占18%。雖然比起亞馬遜較為統(tǒng)一的商店外觀和設(shè)計(jì)，你的DTC網(wǎng)站可能能夠更好地呈現(xiàn)你的品牌形象和內(nèi)涵，但DTC網(wǎng)站并不是你實(shí)現(xiàn)絕大多數(shù)轉(zhuǎn)化的地方，因此你的業(yè)務(wù)重心其實(shí)應(yīng)該還是放在亞馬遜。

Salsify一項(xiàng)歷時(shí)三年的消費(fèi)者研究表明，消費(fèi)者離開產(chǎn)品詳情頁（PDP）的根本原因之一是因?yàn)闊o法獲得足夠的信息或細(xì)節(jié)圖片。因?yàn)镾alsify發(fā)現(xiàn)，雖然每年消費(fèi)者的購物期望值越來越高，但大多數(shù)品牌的購物體驗(yàn)卻沒跟上。

以產(chǎn)品圖為例，許多賣家提供的產(chǎn)品圖數(shù)量甚至達(dá)不到消費(fèi)者的平均預(yù)期——6張。因此足夠多、信息性強(qiáng)的產(chǎn)品圖更能夠讓你在同類商品中脫穎而出。你可能會(huì)認(rèn)為在亞馬遜上擁有一個(gè)熟悉的品牌很重要，但其實(shí)對電商來說，一定意義上，產(chǎn)品信息就是你的品牌。

如何定位品牌以符合這些消費(fèi)者的期望？

1、確定目標(biāo)市場和客戶

你需要知道你的目標(biāo)客戶是誰，并在PDP中為目標(biāo)客戶提供“沉浸式”的購物體驗(yàn)，通過圖像、文案、關(guān)鍵字、推薦內(nèi)容等，讓潛在客戶感受到“這個(gè)產(chǎn)品太適合我了！每一個(gè)細(xì)節(jié)都是為我打造的”感覺。

2、參考系（對標(biāo)同類競爭對手）

選擇參考系，不僅要觀察同品類和同類型品牌，還要放眼觀察市場現(xiàn)狀，努力從中找出你可以深入挖掘的不同點(diǎn)，將其發(fā)展為你的競爭優(yōu)勢。

以在亞馬遜上做得很好的寵物食品公司Blue Buffalo為例，該品牌于2002年進(jìn)入市場，為適應(yīng)消費(fèi)者的喜好，決定從天然有機(jī)的狗糧入手，但隨著市場飽和，差異點(diǎn)變成了模仿點(diǎn)。Blue Buffalo于是將他們的參考系從狗糧轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸娼】档墓芳Z，他們也借這一契機(jī)改變了品牌定位。盡管寵物食品市場趨于飽和，他們?nèi)允敲绹鲩L較快的大型寵物食品公司，并于2018年2月以80億美元的價(jià)格被通用磨坊（General Mills）收購。

3、有自己的差異點(diǎn)或值得信賴的理由

依然以Blue Buffalo為例，為顯示狗糧的健康性，它在PDP中詳盡介紹了產(chǎn)品成分：藍(lán)莓、亞麻籽、真正的雞肉、蔬菜等，并講述了品牌故事。此外，他們在圖像中使用項(xiàng)目符號。這對于你考慮在移動(dòng)設(shè)備上投放廣告或?qū)⑷藗兾侥愕腜DP時(shí)非常重要，因?yàn)槠胀ǖ捻?xiàng)目符號很可能不能在圖片中正常顯示。因此，他們將項(xiàng)目符號升級為圖片，以便人們可以更輕松地找到它，提高網(wǎng)頁流量。

二、利用黃金購物車（Buy Box）

贏得“黃金購物車”對于你轉(zhuǎn)化到達(dá)PDP的流量至關(guān)重要，黃金購物車的作用在移動(dòng)端特別明顯。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，在安卓機(jī)和iPhone的所有APP月活用戶排行中，亞馬遜名列第三。可見使用亞馬遜APP購物的用戶數(shù)量之多。

而且，數(shù)據(jù)顯示，所有交易的89%被“黃金購物車”捕獲。這是用戶集中轉(zhuǎn)化的地方。這可能也意味著，如果你沒有黃金購物車，那么你在亞馬遜上可能就無利可圖，錯(cuò)失了黃金購物車能夠給你帶來的收益。而且更重要的是，如果你沒能出現(xiàn)在亞馬遜黃金購物車的列表中，也就不會(huì)出現(xiàn)在亞馬遜贊助廣告中。

簡而言之，亞馬遜賣家要意識(shí)到以下幾點(diǎn)：Buy Box的份額得不到保證，它受許多因素的影響，因此你必須努力爭取提高自己的權(quán)重；為贏得黃金購物車而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)波及到你的listing排名；具有強(qiáng)大的物流方案，你需要確保物流選項(xiàng)的可用性以及擁有Prime資格；不要小看第三方賣家，你需要實(shí)時(shí)監(jiān)控自己的listing，解決供應(yīng)鏈中的漏洞，并找出問題的根源。

三、亞馬遜站內(nèi)廣告投放

投放廣告并非在于增加廣告收入，而是希望借助站內(nèi)廣告帶動(dòng)商店的整體銷量并提升收益。

建議賣家使用Teikametrics的產(chǎn)品Teikametrics Flywheel，它采用數(shù)據(jù)科學(xué)及此數(shù)據(jù)集來優(yōu)化廣告支出，從而使你的廣告真正高效，并專注于為增長銷售額服務(wù)，從而帶來更多流量、增加收入。

關(guān)于ACoS和關(guān)鍵字

當(dāng)你設(shè)置廣告時(shí)，你有一堆需要宣傳的產(chǎn)品，并且有一堆的關(guān)鍵字選擇，它們可能來自亞馬遜，或者是你借助了第三方工具捕捉到的。你可能只花了半小時(shí)來瀏覽不同的產(chǎn)品詳情頁，以找到相關(guān)的關(guān)鍵字，并為每個(gè)關(guān)鍵字設(shè)置特定的出價(jià)。你可以將關(guān)鍵字與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，并確保能夠?yàn)檫@些關(guān)鍵字重新設(shè)置正確的出價(jià)，以充分利用亞馬遜著名的“飛輪效應(yīng)”。

據(jù)了解，飛輪效應(yīng)類似一種循環(huán)效應(yīng)，指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始你需要很費(fèi)力地轉(zhuǎn)動(dòng)每一圈，但每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來越快。當(dāng)達(dá)到一個(gè)很高的速度后，飛輪所具有的動(dòng)量和動(dòng)能就會(huì)很大，使其短時(shí)間內(nèi)停下來所需的的外力便會(huì)很大，便能夠克服較大的阻力維持原有運(yùn)動(dòng)。反觀亞馬遜平臺(tái)，它所做的一切是為了達(dá)成一個(gè)好的客戶體驗(yàn)，形成口碑效應(yīng)，獲取上下游的信任以及更多客戶。

相同的規(guī)則并不適用于每個(gè)類別、套件、產(chǎn)品或關(guān)鍵字。PPC廣告的飛輪原理又是如何工作的呢？你需要了解的第一件事是業(yè)務(wù)指標(biāo)。在開始制作廣告之前，請先確定目標(biāo)產(chǎn)品利潤，然后再開始設(shè)定目標(biāo)。考慮哪些產(chǎn)品具有相似的利潤率，哪些產(chǎn)品與相似的查詢相關(guān)，并開始考慮這些指標(biāo)類型和相似性，以便你可以分析ACoS、TACoS（目標(biāo)ACoS）以及你廣告發(fā)布后的收入利潤率。

建議賣家經(jīng)常性地運(yùn)行自動(dòng)廣告來探索與產(chǎn)品相關(guān)性高的關(guān)鍵字。你可以查看專業(yè)的搜索詞報(bào)告或使用Teikametrics之類的工具，該工具會(huì)不斷提取搜索詞報(bào)告，減少你關(guān)鍵字研究的工作量。之后，建議你將效果較好的關(guān)鍵字運(yùn)用到手動(dòng)廣告中。

此外，監(jiān)控大量正在運(yùn)行中的關(guān)鍵字，辨別哪些有效/無效，以及如何出價(jià)對賣家來說并非易事。假設(shè)你有10個(gè)廣告，并且每個(gè)廣告都使用100個(gè)關(guān)鍵字，那么你需要為1000個(gè)關(guān)鍵字考慮出價(jià)，并且進(jìn)行24/7的持續(xù)監(jiān)控及不斷反復(fù)監(jiān)控-出價(jià)的動(dòng)作。而對于如何處理亞馬遜抓取到的數(shù)據(jù)，如何處理并進(jìn)行有效的利用，這不是一個(gè)靠手動(dòng)可以輕松完成的工作。但Teikametrics為客戶提供了解決這些問題的工具和技術(shù)，包括數(shù)據(jù)收集、反復(fù)監(jiān)控出價(jià)、跟進(jìn)業(yè)務(wù)指標(biāo)（ACoS）等，以便你能夠良性健康地發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。

Salsify可以為客戶/非客戶提供免費(fèi)的洞察報(bào)告。你可以向它提供你排名前20位的ASIN，它將免費(fèi)為你編寫報(bào)告并將這些結(jié)果發(fā)送給你，以便你可以對自己在亞馬遜上的表現(xiàn)有所了解。或者了解你能夠贏得黃金購物車的可能性大小和能力，你甚至不需要將產(chǎn)品數(shù)據(jù)添加到Salsify就可以享受到這項(xiàng)福利。

如果你想了解更多有關(guān)如何利用優(yōu)化廣告支出，并提高廣告自動(dòng)化管理能力，可以免費(fèi)注冊Teikametrics的30天試用版（www.teikametrics.com）。Teikametrics將從亞馬遜導(dǎo)入你的信息，對你的ACoS等業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，并使用數(shù)據(jù)科學(xué)方法，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來優(yōu)化你的關(guān)鍵字出價(jià)，以提高廣告的盈利能力，并有效促進(jìn)商店的整體收益。

總之，通過提升商店購物體驗(yàn)，并及時(shí)順應(yīng)和滿足客戶不斷增長的購物需求，你將能夠成功轉(zhuǎn)化更多的流量。此外，合理利用你的廣告預(yù)算，不要“人傻錢多”地一味燒錢博流量，而是要在自動(dòng)廣告及關(guān)鍵字上多費(fèi)功夫，機(jī)智地利用合適的軟件工具或Teikametrics的零售優(yōu)化平臺(tái)，及其專有的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法優(yōu)化你商店的盈利能力及廣告指標(biāo)，創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化、高效率的廣告策略，以確保你的每1美元的廣告支出都用在了刀刃上。

（編譯/雨果網(wǎng) 謝欣欣）

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