下文這些常用谷歌廣告術語將幫助你設置、管理和優化Google Ads，其中一些特定于Google Ads。了解這些信息，可以幫助你更有效地運行廣告系列。

1、AdRank

你的AdRank決定廣告展示位置。AdRank的值越高，排名就越高，用戶點擊廣告的可能性也就越大。AdRank由最高出價乘以質量得分而得到。

2、投標（Bidding）

Google Ads基于競價系統，即廣告客戶選擇愿意為廣告點擊支付的最高出價金額。出價越高，展示位置就越好。你可以使用以下三種出價方式：CPC、CPM或CPE。

CPC：Cost Per Click即每次點擊費用，是指為廣告的每次點擊所支付的費用。

CPM：Cost Per Mille即每千次展示費用，當廣告向一千人展示時需要支付的費用。

CPE：Cost Per Engagement即每次互動費用，當用戶對廣告采取預定操作時需要支付的費用。

3、廣告活動類型

在Google Ads上開啟付費廣告系列之前，你有三種廣告系列類型可選：搜索廣告、展示廣告或視頻廣告。

搜索廣告是指顯示在Google搜索結果頁上的文本廣告。

展示廣告通常基于圖片，并顯示在Google展示廣告網絡的網頁上。

視頻廣告的播放時間通常介于6秒到15秒之間，并顯示在YouTube上。

4、點擊率（CTR：Click-Through Rate）

CTR是指廣告獲得的點擊次數占觀看次數的比例。點擊率越高，表示廣告質量越高，該廣告就可以匹配搜索意圖并定位相關的關鍵字。

5、轉換率（CVR：Conversion Rate）

CVR是指表單提交量占著陸頁總訪問量的比例。高CVR意味著登錄頁面呈現了與廣告承諾相匹配的無縫用戶體驗。

6、展示廣告網絡（Display Network）

Google廣告可以顯示在搜索結果頁面或Google展示廣告網絡（GDN）內的網頁上。GDN（Google’s Display Network）是一個網站網絡，其允許在網頁上放置谷歌廣告，可以是基于文本或圖像的廣告，并顯示與目標關鍵字相關的內容。較受歡迎的展示廣告選項是Google Shopping和應用廣告系列。

7、廣告附加信息（Extensions）

廣告附加信息可以讓你通過附加信息補充廣告，無需支付額外費用。廣告附加信息有5種類型：站點鏈接（Sitelink）、聯系方式（Call）、位置（Location）、報價（Offer）、應用程序（App）。

8、關鍵詞

當Google用戶在搜索框中輸入關鍵字查詢時，Google會顯示與搜索者意圖相符的一系列結果。關鍵字是與搜索者的需求相符并能滿足其查詢條件的詞或短語。你可以根據顯示廣告的查詢選擇關鍵字。例如，輸入“如何清除鞋上的口香糖”后，將看到“鞋上的口香糖”和“清潔鞋”等搜索結果。

否定關鍵字（Negative Keywords）是指你不想為其排名的關鍵字詞的列表。 Google會將這些關鍵字從你的出價中撤出。通常情況下，這些關鍵詞與你想要的關鍵詞還是有一定聯系的，但卻超出了你所能提供或想要的排名范圍。

9、PPC

按點擊付費(PPC：Pay Per Click)是一種廣告客戶按點擊付費的廣告類型。PPC并非特定于Google Ads，而是較常見的付費廣告系列。在開始你的第一個Google Ads廣告系列之前，建議你一定要了解PPC的來龍去脈。

10、質量得分（QS：Quality Score）

你的質量得分將通過點擊率(CTR)、關鍵詞的相關性、著陸頁的質量和過去SERP的表現進行綜合衡量。QS是AdRank的決定性因素。

Google Ads如何運作？

Google Ads會將廣告展示給對你的產品或服務感興趣的潛在客戶。廣告客戶將根據搜索字詞或關鍵字出價，出價的中標者廣告將出現在搜索結果頁面的頂部、YouTube視頻或相關網站上，具體位置取決于廣告活動的類型。

許多因素都會影響你投放有效且高性能的Google Ads。比如以下幾個因素：

廣告評級（AdRank）和質量得分（Quality Score）

AdRank決定廣告的位置，質量得分是決定AdRank的關鍵因素之一（另一個是出價金額）。請記住，你的質量得分取決于廣告的質量和相關性，Google衡量的是廣告展示時產生的點擊量（即點擊率）。點擊率取決于廣告與搜索者意圖的匹配程度，你可以從以下三個方面得出結論：

（1）關鍵字的相關性

（2）廣告文案和CTA能否滿足搜索者的期望

（3）著陸頁的用戶體驗

設置Google廣告系列時，你大部分精力應該放在在QS上。QS越高，你的出價成本就越低，并且可以獲得更好的展示位置。

廣告活動類型：搜索廣告、展示廣告和視頻廣告

你可以從Google Ads上的三種廣告系列類型中選擇一種：搜索廣告、展示廣告或視頻廣告。下面讓我們介紹一下每種類型的用途。

搜索廣告

搜索廣告是顯示在Google搜索結果頁上的文字廣告。例如，搜索“pocket squares”Google將會顯示贊助結果或廣告，如下所示：

搜索廣告的好處是，你可以在大多數用戶查找信息的地方展示廣告。谷歌會展示與搜索結果內容相關的廣告，這樣用戶更有可能查看和點擊廣告。

自適應搜索廣告

自適應搜索廣告可讓你輸入多個版本的標題和廣告文案（分別為15個和4個），供Google選擇效果最佳的廣告展示給用戶。對于傳統廣告而言，需要每次使用相同的標題和說明制作靜態版本的廣告。自適應廣告允許動態廣告進行自動測試，直到獲得適合目標受眾的版本。

展示廣告

Google擁有由各個行業組成的網站網絡，即Google展示廣告網絡，并且擁有大量Google Ads受眾群體。對于網站所有者而言，他們可以收取廣告每次點擊或展示的費用。對于廣告商而言，他們可以將其廣告內容展示在受眾面前，然后通過圖像廣告吸引受眾的注意力。

展示廣告的其他選項包括購物廣告系列和應用廣告系列，它們都可以顯示在搜索引擎結果頁面上。

視頻廣告

視頻廣告會展示在YouTube視頻之前或之后（有時在視頻中間）。請記住，YouTube也可視作搜索引擎。正確的關鍵字會將你的廣告置于視頻中，從而吸引用戶的注意。

位置

首次設置Google廣告時，你將選擇展示廣告的地理區域。如果你有店面，則應該設置在門店的實際位置的合理范圍內。如果你擁有電子商務商店和實物產品，則應在發貨地點設置你的廣告位置。如果你提供可在全球范圍內使用的服務或產品，那就沒有限制了。

廣告位置的設置將在展示位置中發揮作用。例如，如果你在舊金山擁有一家瑜伽工作室，那么無論你的AdRank如何，在紐約搜索“瑜伽工作室”的人不會看到你的廣告。這是因為Google的主要目標是向本地搜索者顯示最相關的結果，即使在付費的情況下。

關鍵詞

關鍵字研究對于付費廣告和自然搜索都同樣重要。你的關鍵字需要盡可能符合搜索者的意圖。這是因為Google會根據你選擇的關鍵字將廣告與搜索查詢進行匹配。你在廣告系列中創建的每個廣告組都將定位一小組關鍵字（為一個到五個關鍵字不等），Google會根據這些選擇展示你的廣告。

匹配類型

匹配類型在關鍵字選擇方面給了你些許回旋的余地，它們會告訴Google是進行精確匹配搜索查詢，還是將廣告顯示給任何搜索查詢的用戶。

有四種匹配類型可供選擇：

（1）廣泛匹配（Broad Match）是默認設置，它以任意順序使用關鍵字短語中的單詞。例如，“奧克蘭的山羊瑜伽”將匹配為“山羊瑜伽”或“奧克蘭瑜伽”。

（2）可修改廣泛匹配（Modified Broad Match）允許你鎖定關鍵字短語中的某些單詞，方法是用“+”符號表示它們。匹配需至少包含該鎖定單詞。例如，“奧克蘭+山羊瑜伽”可以產生“山羊”、“山羊喜歡的食物”、“山羊和瑜伽”等搜索結果。

（3）詞組匹配（Phrase Match）將與按準確順序的關鍵字詞組進行查詢匹配，但詞組前后可能還包含其他詞。例如，“山羊瑜伽”將產生“斑點山羊瑜伽”或“帶幼犬的山羊瑜伽”。

（4）完全匹配（Exact Match）會按正確的順序維護你的關鍵字詞組。例如，如果輸入“山羊瑜伽課”，就不會顯示“山羊瑜伽”。

如果你只是剛起步而又不完全了解廣告搜索方式的賣家，建議你可以從廣泛匹配轉向其他方法，以便測試哪些查詢可獲得最佳搜索結果。但是，如果你的廣告將針對多種查詢進行排名，那么你應密切關注廣告并對其進行修改，以獲取新的信息。

標題和描述（Headline and Description）

廣告文案是提高點擊率的關鍵。廣告文案須符合搜索者的意圖，與目標關鍵字保持一致，并通過清晰的解決方案解決痛點。

搜索“嬰兒游泳課”可以得出上圖所示的結果。該廣告文本簡潔明了，并在有限的空間內明確地傳達了信息，與目標受眾建立聯系。

該廣告主Swim Revolution將關鍵字集中在他們的標題上，用戶馬上就能找到他們需要的關鍵信息。接著，描述又會告訴用戶為什么要選擇Swim Revolution的游泳課。

該廣告描述使用“技能”、“樂趣”、“自信”和“水中舒適”之類的詞語減輕用戶對教嬰兒游泳的擔憂，同時向用戶表明嬰兒將從這堂課中學會游泳。

廣告附加信息（Ad Extensions）

如果你正在運行Google Ads，則使用廣告附加信息有兩個原因：它們是免費的，它們為用戶提供了更多信息，另一個原因是用戶可以利用其與你的廣告進行互動。

廣告附加信息有5種類型：

（1）附加鏈接（Sitelink Extensions）可以擴展添加內容，使你脫穎而出并提供指向你網站的其他鏈接。

（2）附加電話信息（Call Extensions）可讓你在廣告中加入電話號碼，以便用戶有其他（即時）聯系你的方式。如果你的客戶服務團隊已準備就緒，那么你可以通過此附加信息吸引和轉化更多受眾群體。

（3）附加地址信息（Location Extensions）可在你的廣告中顯示地理位置和電話號碼，Google可以向搜索者提供地圖以幫助搜索者輕松找到你。此選項非常適合擁有店面的企業，并且對于搜索查詢“我的附近”非常有效。

（4）如果你正進行促銷活動，則附加價格信息（Offer Extensions）將起很大作用。價格附加信息可以吸引對價格更為敏感的受眾。

（5）應用程序附加信息（App Extensions）為移動用戶提供了指向應用程序下載的鏈接。這減少了必須執行新搜索以在AppStore中查找和下載該應用程序的麻煩。

Google Ads重定向

Google Ads中的重定向（也稱為再營銷）是向與你在線互動但尚未轉化的用戶做廣告的方式。Cookie將跟蹤網絡上的用戶，并通過你的廣告定位這些用戶。再營銷非常有效，據研究，潛在客戶在成為客戶之前至少需要進行7次再營銷。

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（編譯/雨果網 呂曉琳）

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