“澳洲線下零售業正在經歷近30年來的至暗時刻！”——這是8月份澳洲NAB銀行針對全澳洲400家公司的商業環境指數評估后得出的結論。

實際上，2017年開始，澳洲大批線下零售品牌、老牌百貨就已經掀起了關店潮，甚至連外來的品牌如美國快時尚Forever 21、Topshop、Gap也未能幸免，紛紛退出澳洲市場。

業內人士分析道，線下零售品牌出現此種局面，一方面因為消費者信心不足；而另一個關鍵的因素，就是來自線上電商渠道的沖擊。

線上渠道逆勢增長，優勢品類大放異彩

盡管澳大利亞零售業正在遭受比2008年經濟危機時更為糟糕的情況，但也并非所有的行業和品類均萎靡不振。

根據Statista的預測，到2019年年底，澳大利亞在線企業收入將增長15.1%，網購消費者人數將比去年增加5%，達到2030萬。到2021年，澳大利亞電商市場規模將達到352億澳元（約合252億美元）。

（圖：澳大利亞電商市場預計增長規模）

超過90%的網絡滲透率和大量的本土電商網站，本就培養了澳洲消費者線上購物的習慣。

據《2017-2018年跨境出口電商營銷白皮書》數據顯示，超過80%的消費者從跨境電商購買過物品，遠遠超過了全球平均的51.2%。同時，80%的澳大利亞消費者表示線上購物是其日常的購買方式。

而在亞馬遜進入澳洲市場后，除了帶來更為豐富的且具價格優勢的產品外，FBA物流二日達的服務也大大縮短了網購的物流時效。傾向于在家附近購物的澳洲消費者，更多的被吸引到了線上渠道。

另一方面，除了電商總體表現出向上趨勢外，一些家電和3C品類也呈現出了不錯的表現，尤其在線上渠道更表現出了強勁的增長勢頭。加之即將到來的跨境電商Q4旺季，勢必迎來新一波的增長。

以廚房家電為例

據澳洲5月GFK行業報告解析來看，廚房電器的整體市場需求同比2018年處于增速狀態，其中真空吸塵器同比去年增長12.8%，熱飲類家電同比增長20%，炸鍋類家電增長更是高達31.5%。

與線下咖啡館銷售的下降趨勢相比，熱飲類家電的增長勢頭也尤為搶眼。

而在廚房家電品類里，真空吸塵器的市場份額處于絕對的優勢，尤其是在下半年的黑色星期五、圣誕節的促銷季中，真空吸塵器同比去年11月增長高達31.1%。在吸塵器的細分類目里，手持吸塵器更是深受澳洲消費者的喜愛，出貨量占到吸塵器總類目出貨量的一半；掃地機器人出貨量也同比增長高達20%，市場潛力巨大。

以亞馬遜澳洲站數據為例，廚房家電單品爆款排名：

1、反映澳洲消費者生活習慣的廚房早餐三件套：咖啡機、多士爐、燒水壺。

2、澳洲國民愛烤肉，烹飪工具以烤肉爐為銷售主力，同時澳洲烹飪習慣以煎烤為主，比如日常牛排，油炸煎鍋為澳洲第二大熱門鍋具。

3、空氣炸鍋因主打方便健康的設計理念受到澳洲消費者的歡迎。

PC類產品也同樣保持高速增長勢頭

平板電腦銷售額占澳洲市場PC類產品總銷售額的37%，并與噴墨打印機、存儲終端分列銷售額前三品類。從全年的銷售節奏來看，Q4尤其是12月為澳洲平板類目的銷售黃金時期，而自10月起這樣的銷售增長勢頭便會顯現。

以亞馬遜澳洲站數據為例，PC類產品單品爆款排名：

1、游戲鼠標。AU GFK行業報告顯示澳洲市場的定點設備品類里，83%的出貨量落在了鼠標子品類，其中游戲類周邊鼠標為澳洲增速快的子品類。

2、平板畫板品類屬于小眾品類，但是據AU GFK行業報告，此品類保持著13%的高速增長，且呈高端化趨勢。并且目前更多的是性價比導向而非品牌。 

3、家用監控儀。澳洲住房面積較大，監控設備采用多攝像頭集成，同時澳洲Alexa 滲透率高，Alexa 生態適配性需求高。

4、USB Type C 拓展塢。中國賣家滲透率高，同時沒有明顯的品牌效應，更側重功能及性價比。

除此之外，消費電子品類也有不錯的增長

像電視品類的銷售額占澳洲消費電子類銷售總額的比重最高。但是因為產品安裝、重量體積等因素，主要銷售還是集中在線下，但相關的配件和衍生產品在線上卻會有不錯的表現。中國賣家可以以此作為切入點，打開電視品類衍生品線上銷售市場。

與此同時，隨著耳機行業的逐步升級，有藍牙功能的無線入耳式耳機和無線頭戴耳機在澳洲市場需求出現快速增長。澳洲GFK行業報告分析，耳機品類銷售額不斷上升，同比去年上漲了47.8%。同比2018年出貨量藍牙耳機增速高達到72%，無線頭戴耳機增長也達到了36%。無線藍牙mini 音響持續增長并保持一定市場地位，超過90%的市場份額。

以亞馬遜澳洲站數據為例，消費電子品類的爆款排名：

1、入耳式藍牙無線耳機，IPX6防水。

2、頭戴式藍牙無線耳機。數字降噪技術，支持智能設備Alexa連接。

3、無線運動藍牙音響。IPX6防水，符合澳洲戶外場景。

4、Dyson替代電池配件。根據AU GFK行業報告，戴森吸塵器目前在澳洲的年市場份額高達64%，存量用戶數可觀，同時戴森V8以前型號待機時間短且電池壽命接近尾聲，更換電池的需求強烈。

5、USB-C口 快充充電器。高速充電最高達每端口2.4A，智能識別設備類型。

澳洲跨境電商選品6大法則

對于中國賣家而言，針對澳洲市場的選品，首先要根據市場的需求作為選品的基礎，就如上述所列的數據。除此之外，消費者的習慣、節日的選品、南半球的反季選品、不同網站的選品策略等都是賣家要著重考慮的因素。

1、調研市場需求，匹配消費習慣

賣家選品時，首先要做好市場調研，結合澳洲風土人情及文化背景，了解澳洲市場的需求點所在，再借助工具和數據分析如通過谷歌趨勢、以及澳洲各電商的熱銷品類排行榜等了解，綜合判定從最剛需的產品著手。

比如，根據Harris & Galaxy Research進行的調查發現，澳洲人平均每周至少要喝掉14杯咖啡，所以咖啡相關器具就成為澳洲市場剛需產品。澳洲市場的咖啡機以半自動氣壓式咖啡機為主，占7成以上的份額，增速依然強勁。品牌方面主要以國際品牌德龍、澳洲本土品牌BREVILLE、SUNBEAM為主。賣家可以對標國際大牌擴充選品類型、功能，提高競爭力。

除此之外，澳洲消費者十分重視運動和健康，所以監測運動健康的智能手環、智能手表等，以及不含油炸相對健康的烹飪工具空氣炸鍋，都是賣家選品的方向。AU GFK行業報告標明，空氣炸鍋在澳洲同比去年市場份額增長31.5%，超過其他家電品類。

2、針對不同電商網站的選品策略

澳洲的電商網站，按類型可以為分為本土電商網站和跨境電商網站。

跨境電商網站最為廣大賣家所熟知，一個是亞馬遜澳洲站，一個是eBay澳洲站。因為澳洲與歐美消費者，從語言到文化背景再到消費習慣，都有著較高的相似度，所以針對亞馬遜澳洲站和eBay澳洲站這兩個網站的選品，大致也與歐美站點一致——在歐美站點銷售情況不錯的產品，可直接導入澳洲站，降低試錯、測品成本。

澳洲本土的電商網站眾多，如Trade Me、Catch、JB Hi-Fi、MyDeal、Cotton On、Woolworth、Shopbot、Scoopon、Spreets、Harvey Norman、Officeworks等。這些網站各具特色，賣家要匹配自身的產品特色，針對性的進行選品，并要符合網站的要求。

3、多站點配合反季選品

澳洲地處南半球，與中國以及歐洲、美國等跨境電商主流市場季節完全相反，12-2月為夏季，6-8月為冬季。且越接近赤道的地區越熱，越往南越冷。

以亞馬遜為例，如果賣家既經營歐美站點，又同時開發了澳洲站，便可以利用南北半球的季節差，多站點配合。

比如針對亞馬遜美國站點泳裝品類，其旺季主要集中在5、6、7月份，而亞馬遜澳洲站點，下半年乃至來年年初都仍是泳裝的旺季，若能善用季節差，泳裝的整個旺季便可以拉長。

又比如澳洲消費者酷愛戶外運動，5-7月正好是澳洲冬季戶外產品的旺季，像一些冬日戶外運動類的產品、比如滑雪裝備、慢跑裝備、偏光鏡等都可以反季銷往澳洲。

4、重視節日、大促選品

促銷和打折是吸引澳洲消費者線上購物的主要因素。而這兩者也正成為跨境電商賣家推動銷售的關鍵，目前“黑五”和“ 網一”已經成為澳大利亞每年最大的網購黃金周。若賣家能抓住Q4的機遇，勢必有助于銷售增長。

如圣誕節，重要的就是送禮物，但與北半球不同，澳大利亞圣誕節是盛夏，沒有雪沒有雪橇。賣家可以考慮比基尼圣誕服，或是取代雪橇的沖浪板等。

又如澳洲的返校季，一般是從12月延續到來年的一月。返校季熱銷產品通常也是電子產品、計算機和辦公設備、兒童青少年服飾、文具類的產品或者是裝飾類的產品、玩具類產品。

除了Q4旺季外,6-7月也是澳洲市場的購物旺季，除了換季帶來的剛需購物，和亞馬遜Prime day的大促助推外，澳大利亞的財年制度也是重要的因素之一——澳洲稅務局公布每年7月1日——10月31日為澳大利亞法定報稅期，不少財務結算、報銷都可以進行稅務扣除，有錢便理所當然的開啟買買買。

5、開發國際大牌的周邊配套產品

澳洲消費者對某些品類產品的品牌認知度和忠誠度都比較高，中國賣家在針對這些品類選品時，可以采用劍走偏鋒，避其鋒芒、蹭其熱度。

以澳洲手機市場為例，AU GFK行業報告數據表明，蘋果和三星兩大品牌占了整個市場70%左右的出貨量；而在平板電腦和存儲設備市場上，蘋果和三星的平板電腦仍是市場的主打品牌，而希捷、西部數據則占了儲存設備的大頭。如果直接切入這些品類，中國賣家打開市場可能會遇到比較大的競爭，所以對中國賣家來說，要想在這些品類上蹭熱度，打開品牌的周邊產品則是較大的機會點。比如針對手機周邊的配件，如卡、殼、線、膜等產品都有巨大的市場。

6、挖掘非品牌導向的品類

若是在不具有品牌規模效應的品類當中，中國賣家便可以直接切入。

比如廚房電器品類的電熱水壺、多士爐等產品，在亞馬遜上市場需求排名品類TOP5，但澳洲市場上同類產品本就功能簡單，也沒有形成明顯的品牌規模效應，這對中國賣家來說就是個巨大的機會點。

同樣，鍵盤品類方面小眾品牌集合，從AU GFK行業報告看，鍵盤類占據澳洲市場37.9%的份額且同時保持著21%的增速，中國賣家在這個垂直市場上也同樣有著巨大發揮空間。

回歸商業的本質，產品的高質量和適銷對路，是生意成功的必要前提。但在當前網絡經濟時代，酒香也怕巷子深，尤其在電商網站上，即便選對了產品，但可能同樣優質的產品，同時存在的千千萬萬個賣家、供應商，如何從中脫穎而出，推廣和引流至關重要。其中包括站內廣告、促銷的合理投放，也包括對網紅、社交媒體等站外引流渠道的匹配，最終達到增加產品曝光量和轉化率的目的。訪問亞馬遜全球開店澳洲站，了解更多信息。

（文/雨果網 張毅）

（來源：誤建的觀察員賬號）