"當(dāng)面對(duì)全球75億消費(fèi)者時(shí)，再小眾的產(chǎn)品也變得不再小眾"

就比如手持云臺(tái)這款產(chǎn)品，10年前還只是影視制作行業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品，價(jià)格昂貴、體積龐大、受眾面小，到如今已成為一款大眾消費(fèi)品，價(jià)格親民、體積輕便、受眾面廣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年手持穩(wěn)定器的全球市場(chǎng)規(guī)模已突破30億人民幣，其中80%來自海外消費(fèi)市場(chǎng)[1]，中國(guó)品牌就占據(jù)其中一大半。

“盡管如此，手持云臺(tái)仍是一個(gè)小眾類目。我從創(chuàng)立品牌第一天起，就不斷探索，如何讓大眾了解這個(gè)小眾產(chǎn)品，如何讓這個(gè)小眾產(chǎn)品突破行業(yè)天花板。因?yàn)橹挥羞@樣，我們未來的發(fā)展，才有更多可能性。”桂林智神CEO廖易侖道。智云于2015年成立，廖易侖形容是“趕了個(gè)晚集”，但成立之初就把目光瞄向海外消費(fèi)者的智云，一路勢(shì)如破竹。

200萬(wàn)臺(tái)

2017年正式入駐亞馬遜美國(guó)站僅1年時(shí)間，智云就把這個(gè)新興的小眾品類賣到200萬(wàn)臺(tái)

3500萬(wàn)美金

2018年，智云在亞馬遜的銷售額達(dá)3500萬(wàn)美金，占穩(wěn)定器品類市場(chǎng)份額的60%

Best Seller

Smooth Q、Smooth 4等型號(hào)的多個(gè)產(chǎn)品穩(wěn)居亞馬遜美國(guó)站、德國(guó)站的Best Seller

60%

截至目前，智云在亞馬遜的線上銷售額已占其海外線上總額的60%

談到智云戰(zhàn)績(jī)，廖易侖坦言來自強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，“技術(shù)是不值錢的。為什么？因?yàn)槟惚仨毘掷m(xù)創(chuàng)新，否則就會(huì)隨時(shí)面臨淘汰。每年為行業(yè)貢獻(xiàn)三次技術(shù)創(chuàng)新，是我們給自己列下軍令狀。”

眾所周知，電子消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。如何在紅海品類中尋找突破口，利用小眾產(chǎn)品快速打開局面，智云有一套自己的獨(dú)家秘笈……

1.換個(gè)選品思路？用大眾消費(fèi)品的思路做專業(yè)產(chǎn)品，打造消費(fèi)者爆品

一直以來，穩(wěn)定器的行業(yè)都非常小眾，年市場(chǎng)規(guī)模僅在5萬(wàn)臺(tái)左右。瞄準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的直播和短視頻熱潮，智云另辟蹊徑，找到了發(fā)掘藍(lán)海市場(chǎng)的另一個(gè)維度——讓專業(yè)產(chǎn)品變成大眾消費(fèi)品。

“從專業(yè)設(shè)備到大眾消費(fèi)品，是站在時(shí)代浪潮的肩膀上。一旦滿足大眾對(duì)穩(wěn)定器的訴求，這個(gè)產(chǎn)品就能取得巨大成功，比如做到價(jià)格適中，便攜易手持，在行動(dòng)中仍能保持拍攝畫面穩(wěn)定和人臉識(shí)別智能跟隨等等。”廖易侖道。

智云攻克的第一個(gè)難關(guān)是“穩(wěn)”，讓手持穩(wěn)定器真的穩(wěn)。

團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)時(shí)，也是手持穩(wěn)定器剛火的時(shí)候，廖易侖和團(tuán)隊(duì)把市面上所有暢銷的相機(jī)穩(wěn)定器都買回來拆解研究，發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定器之所以不穩(wěn)，根源在安裝相機(jī)的拐角剛性不夠。“拐角這個(gè)地方很不起眼，但卻成了我們改進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的第一步。2017這個(gè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，當(dāng)年直接幫助我們公司從50個(gè)人擴(kuò)大到了400個(gè)人。”

智云攻克的第二個(gè)難關(guān)是“降價(jià)”，讓穩(wěn)定器的價(jià)格更親民。

以往，手機(jī)穩(wěn)定器的價(jià)格至少在300美金以上，以鋁合金為主要材質(zhì)，成本很難下降。智云首先想到了材料替換，“但難就難在這里，塑料會(huì)導(dǎo)致穩(wěn)定器不再穩(wěn)定、內(nèi)置電機(jī)無(wú)法識(shí)別，而繼續(xù)使用鋁合金材料則很難降低成本。”為了研發(fā)出剛性適中的復(fù)合材料，廖易侖和團(tuán)隊(duì)試過不少法子，往塑料中混入碳纖粉、玻璃纖維粉甚至水泥。“什么材料都試過，不是成本下不來就是質(zhì)量不過關(guān)，差點(diǎn)就要放棄了。”

經(jīng)過千百次的材料混合試驗(yàn)，智云終于在2017年成功推出Smooth Q穩(wěn)定器，定價(jià)139美元，迅速引爆市場(chǎng)。一經(jīng)推出，穩(wěn)定器的市場(chǎng)需求好像一下打開了，智云的年銷售量也從20萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到200萬(wàn)臺(tái)。“當(dāng)時(shí)就想，這下穩(wěn)了！”廖易侖笑談。

手機(jī)穩(wěn)定器139美元的定價(jià)也因此成為了行業(yè)的定價(jià)標(biāo)桿。

在亞馬遜，成功的賣家都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是關(guān)注細(xì)節(jié)和客戶體驗(yàn)，并持續(xù)創(chuàng)新好產(chǎn)品。

做產(chǎn)品要有不斷打磨“手藝”的鉆勁兒

雖然在外界看來智云是擁有深厚的技術(shù)背景的企業(yè)，但廖易侖自己認(rèn)為做產(chǎn)品的訣竅都在細(xì)節(jié)功夫上，類似一個(gè)拐角的剛性、一個(gè)搖桿的順滑度，都需要反復(fù)琢磨甚至花上幾個(gè)月時(shí)間嘗試出最完美的解決方案，舍不舍得下這個(gè)功夫決定了產(chǎn)品的差距。廖易侖把這個(gè)琢磨的勁兒形容為“手藝”，廖易侖進(jìn)一步解釋道，“技術(shù)是跟著行業(yè)發(fā)展而一直更新的，所以沒有絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但手藝能保證你的產(chǎn)品始終比其他的產(chǎn)品體驗(yàn)更好，就是這些細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)足夠拉開差距了”，這種認(rèn)知帶來的，是智云一路來在產(chǎn)品上的極度嚴(yán)苛，“智云每8-10個(gè)月就推出一款真正創(chuàng)新產(chǎn)品。”

想在用戶需求前面去做真正創(chuàng)新的產(chǎn)品

關(guān)于“真正創(chuàng)新”，廖易侖有自己見解，他認(rèn)為很多行業(yè)之所以陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中有一個(gè)重要原因是因?yàn)楫a(chǎn)品僅僅是拷貝型創(chuàng)新，即產(chǎn)品僅在原有基礎(chǔ)上加點(diǎn)變化，不改變實(shí)際體驗(yàn)。他解釋道，“2015年以前大家看到穩(wěn)定的畫面，覺得不錯(cuò)，但2016年大家會(huì)覺得，我沒見過哪個(gè)視頻不穩(wěn)定的，用戶對(duì)穩(wěn)定器有了新的需求，所以2017年我們?cè)黾恿烁沟墓δ埽搅?018年我們又優(yōu)化了圖像傳輸功能。必須隨時(shí)想在用戶前面，用戶的產(chǎn)品需求在變，我們也需要不斷提出新的概念和想法，吃老本不可能長(zhǎng)久。

2.推廣換個(gè)思路？小眾產(chǎn)品的游擊戰(zhàn)——以點(diǎn)蓋面，讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者

在談及智云在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣策略，廖易侖有自己的一套，“我們做生意很簡(jiǎn)單，就是打小眾產(chǎn)品的游擊戰(zhàn)，以點(diǎn)蓋面，讓上一個(gè)消費(fèi)者影響下一個(gè)消費(fèi)者。打個(gè)比方吧，隔壁老王、短視頻大V博主給你推介他們用得好的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意購(gòu)買的概率，有時(shí)可能大于一個(gè)產(chǎn)品硬廣。”

這既是基于智云對(duì)產(chǎn)品的足夠自信，也是由手持穩(wěn)定器等垂直領(lǐng)域產(chǎn)品的屬性決定。“手持穩(wěn)定器和很多垂直產(chǎn)品一樣，還有一個(gè)隱形成本，就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本。我們就是要用最通暢的溝通渠道、最簡(jiǎn)便的溝通方式，將學(xué)習(xí)成本降到最低，并讓消費(fèi)者快速體會(huì)到產(chǎn)品使用的愉悅感。”

利用海外社交媒體官方號(hào)向亞馬遜商城導(dǎo)流

因?yàn)橹匾暫Ｍ馐袌?chǎng)，智云在創(chuàng)立之初就在Facebook和Twitter等海外社交媒體上開設(shè)了官方號(hào)。截止目前，智云在Facebook上已經(jīng)累計(jì)超過了40萬(wàn)粉絲，發(fā)布產(chǎn)品信息的同時(shí)持續(xù)科普穩(wěn)定器小知識(shí)，成為智云連接海外消費(fèi)者的重要渠道。

發(fā)布手把手教程幫助不熟悉產(chǎn)品的用戶自學(xué)

根據(jù)海外媒體屬性，智云還在YouTube等視頻網(wǎng)站上開辟了官方頻道，從入門使用到配件升級(jí)，都發(fā)布非常詳細(xì)的產(chǎn)品使用教程，讓不同階段的用戶都能快速上手。

建立通暢的客戶反饋流程快速響應(yīng)

重視消費(fèi)者反饋，特別是發(fā)燒友的深度測(cè)評(píng)，再通過通暢的內(nèi)部反饋流程返回到產(chǎn)品部門。新品更新后，再次邀請(qǐng)資深用戶或業(yè)內(nèi)KOL測(cè)試體驗(yàn)，如此循環(huán)。

作為垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，智云強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化營(yíng)銷也能快速讓用戶了解你的產(chǎn)品，手持穩(wěn)拍器必不可少的使用場(chǎng)景就是搭配手機(jī)或相機(jī)。因此智云就在手機(jī)和相機(jī)的用戶需求上下足功夫，“不斷地去問用戶，你在用手機(jī)或者相機(jī)拍照拍視頻的時(shí)候需要一款什么樣的產(chǎn)品防抖。可以說，為了讓穩(wěn)定器達(dá)到最佳效果，我們對(duì)各種設(shè)備的拍攝優(yōu)缺點(diǎn)都能如數(shù)家珍。”

據(jù)智云透露，跨界合作也是最近他們?cè)趪L試的方向之一，“我們最近也在和海外社交平臺(tái)上的一些博主跨界合作，也包括了一些我們自己本身的核心用戶進(jìn)行產(chǎn)品講解和擴(kuò)散，這些方式對(duì)我們賣家或者中小企業(yè)來說都是一個(gè)很好的觸達(dá)，而不是說你拿了一個(gè)億的融資，先砸個(gè)5000萬(wàn)去推廣。推廣不在于你做了多少的品牌形象，因?yàn)樽罱K都需要回到你給用戶提供了什么。”

按照廖易侖的說法，這些打法都屬于典型的“農(nóng)村包圍城市”，先在小圈子內(nèi)樹立口碑，再借此擴(kuò)大影響力。

3.品牌出海換個(gè)思路？以亞馬遜為支點(diǎn)，搭建立體品牌矩陣

2018年起，智云毅然開始著手組建起自己的跨境電商團(tuán)隊(duì)。對(duì)于品牌而言，出海有很多模式可選。智云與亞馬遜合作，被廖易侖形容為“毫不猶豫的選擇”。

一方面，不管品牌在海外是否有積累，“你都可以以亞馬遜為支點(diǎn)，導(dǎo)流優(yōu)質(zhì)流量，做銷量、做口碑，逐漸積累品牌在海外消費(fèi)者心目中的好感度。”另一方面，第一時(shí)間了解最新政策和最新項(xiàng)目推薦，“年初我們還參加了歐洲授權(quán)品牌項(xiàng)目，如果我們沒有自建團(tuán)隊(duì)的話，可能就會(huì)錯(cuò)過了。”對(duì)于賣家而言，第一手了解官方資訊，快速調(diào)整業(yè)務(wù)和獲得資源，“在海外推廣的初期步子不能邁太大，要盡可能尋找一切機(jī)會(huì)讓自己的產(chǎn)品展示到用戶面前。”

基于亞馬遜線上銷售的快速突破，智云制定了一套“空與陸”的渠道戰(zhàn)略，借助線上拓展線下，豐富品牌的立體性。自2017年起，智云每年會(huì)參加20多場(chǎng)海外大型電子科技類和攝影行業(yè)專業(yè)類展會(huì)，以此擴(kuò)大品牌在圈內(nèi)的影響力，同時(shí)逐步開發(fā)和優(yōu)化主要國(guó)家的線下銷售渠道。截至目前，智云已入駐美國(guó)的1000多家線下門店。

和其他走上時(shí)代舞臺(tái)的年輕匠人一樣，廖易侖的性格基因十分“不安分”，憑借著對(duì)產(chǎn)品的熱愛，掀起了產(chǎn)品改革的浪潮。在廖易侖的規(guī)劃中，希望智云以穩(wěn)定器為起點(diǎn)，以光影音行業(yè)為未來，做更多的延展。

“機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都是留給創(chuàng)新的人，當(dāng)大家習(xí)慣了千篇一律的東西，一旦出現(xiàn)創(chuàng)新，就一定能創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)空白。我希望智云就是那個(gè)市場(chǎng)空白的創(chuàng)造者。”

（來源：亞馬遜全球開店）

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