2018年，在消費經濟支撐下，線上零售和線下零售在假日季節都實現了強勁的增長，零售支出總額增長5.4%至9983.2億美元，電子商務銷售額增長16.7%至1239億美元。

其中，網絡星期一的在線消費額為78.7億美元，與此同時，感恩節和黑色星期五增速均顯著高于平均水平，成為電子商務重要的購物節日，隨著這些節日的到來，市場調查公司eMarketer針對發布了其2018年的假日旺季的回顧報告，并對2019年進行了預測。

（圖源：eMarketer）

2018年零售假日回顧：強勁的消費經濟推動零售渠道的增長

2018年的零售假日季異常強勁，實體店和電子商務銷售增速均為2011年以來最高。假日零售總額增長5.4%至9983.2億美元，實體店增長3.9%至8744.2億美元，占假日總銷售額的七成。電子商務零售額增長16.7%至1239億美元，主要得益于移動商務的強勁增長。移動商務增長31.7%至532.8億美元。雖然移動端僅占整個零售銷售的5.3%，但它推動了本季度總消費增長的25.3%。

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雖然有所增長，但2018年仍略低于此前預測的1002萬億美元。據了解，這一缺口在很大程度上歸因于美國天然氣價格的意外下跌。根據GasBuddy的數據，在2018年的一半時間里，美國的天然氣價格都在每加侖2.75美元以上，但到12月底，美國的天然氣價格出人意料地跌至2.30美元。

得益于免費、快速且準時的運輸

電子商務支出的兩位數增長仍受到便利程度提高和消費者成本下降的推動。Salesforce的數據顯示，美國在線購物者在2018年受益于更高水平的折扣和免運費。與去年相比，感恩節和圣誕節期間的每一周的折扣訂單的比例都在上升，在11月20日至26日這一周達到30%的峰值。

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免運費訂單的比例也是如此，在同一周達到了85%的峰值。隨著免費送貨推動在線訂單的增長，物流可能會成為更大的挑戰。但根據ShipMatrix的數據，美國郵政服務以98.8%的準時發貨率領跑這三家快遞公司，緊隨其后的是UPS和聯邦快遞，分別為98.3%和97.6%。

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感恩節、黑色星期五和網絡星期一

2018年在線假日購物開始得很快，遠遠早于感恩節促銷活動的高峰期。Adobe的數據顯示，在假日季的前三周（11月1日至11月20日），電子商務銷售額就已增長16.7%至319億美元，增幅超過預期。根據Prosper Insights & Analytics進行的一項NRF調查，從感恩節到網絡星期一的五天時間里，有1.658億美國成年人通過各種渠道購物，超過一半的受訪者同時在網上和實體店購物。

黑色星期五、感恩節和網絡星期一被稱為一年中的網購繁忙季，而過去這些促銷活動被劃分為線上和線下，但近年來，隨著移動購物的流行，界限開始變得模糊。

根據Adobe的數據，感恩節在該季度創造了37億美元的電子商務銷售額，增長速度達到28.0%。更令人驚訝的是，感恩節被列為本季度第三大網購日。

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黑五銷售額增長23.6%，達到62億美元。盡管黑五的零售模式逐漸從實體店轉換到線上，但仍是一年中重要的購物日，其電商領域大幅增長在很大程度上與移動設備有關。

網絡星期一的消費額為79億美元，再次成為今年網絡消費額最高的一天，其中50億美元來自臺式電腦，這一比例遠遠高于感恩節和黑色星期五的臺式電腦銷售額，而這兩個節日的手機用戶要更多。

據了解，大型促銷日的在線銷售增長是由每次訪問支出的增加所推動。Comscore的數據顯示，在感恩節、黑五和網一中，數字消費的增長超過了數字零售訪問量增長的一倍以上，這可能是由于更好的轉化率、增加的平均訂單值（AOVs）或兩者的結合，其中增長最快的是感恩節，緊隨其后的是黑色星期五，最后是網絡星期一。

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服裝在假日產品類別中脫穎而出

服裝和配飾是這個假日的亮點。它往往是可自由支配零售的風向標，2018年，該類別的業績超過行業基準。萬事達報告稱，美國服裝零售總額同比增長7.9%，為2010年以來的至大增速，比5.1%的零售總額增幅高出近3個百分點。樂天市場情報（Rakuten Intelligence）報告稱，服裝類別的電商銷售額增長27%，超過了假日總銷售額21%的基準。需要注意的是，這一類別的線上退貨率也很高。

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然而，電子和家電類產品在2018年的假日銷售季步履維艱。萬事達報告稱，這一類別的總零售額下降了0.7%。與此同時，樂天市場情報（Rakuten Intelligence）報告稱，電子產品電商銷售額增長16%，比基準低幾個百分點。

由于智能音箱、視頻門鈴和安全攝像頭等智能家居產品的迅速擴張，智能家居這一類別原本可能會蓬勃發展，但2018年卻未能實現這一目標，罪魁禍首之一可能是大型家用電器的疲軟。盡管過去幾年隨著消費者投資于家居升級，這些家電表現強勁，但去年卻受到了沖擊。

亞馬遜是在線零售商的領頭羊

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亞馬遜在節日期間的訪問量排名第一。Comscore 2018年12月的數據顯示，亞馬遜網站的獨立訪問量達到2.061億，比2017年增長4%。沃爾瑪利用其龐大的門店規模，推動點擊提貨業務，并憑借1.319億在線訪問者占據了強勁的第二位，eBay以1.094億的瀏覽量排名第三，Target以7910萬訪問量排名第四。百思買的訪問量增長了6%，達到5500萬，排名第八。eBay以1.094億的瀏覽量排名第三，Etsy以5600萬的瀏覽量排名第七，同比增長18%

2019年假期預測：諸多風險因素

盡管宏觀經濟狀況難以預測，但2019年的前景似乎與2018年相比更不穩定。強勁的勞動力市場、積極的消費者信心、高企的股市和溫和的物價通脹，這些因素共同支撐了去年的零售市場。但2019年可能并不會如此幸運，今年物價的上漲可能會一直影響美國消費者的消費習慣。

中美貿易戰的沖擊——中美貿易戰增加了零售行業的許多進口成本，包括家具、消費電子產品、服裝等等。與此同時，緊張的勞動力市場和不斷上漲的工資迫使美聯儲繼續加息，這可能會放緩美國龐大的房地產市場，以及與裝修新房相關的零售支出。對于不斷上漲的消費價格，一個可能的緩沖因素是天然氣價格的下跌，這對美國消費者產生了大幅減稅的效果，這些減稅可以直接回流到消費經濟中。

2019年關門潮——2019年購物中心客流量的減少趨勢仍在繼續，在2018年假期之后，陸陸續續有大量商店開始關閉，商場零售空置率開始上升。據了解，童裝連鎖點Gymboree在1月初宣布了破產申請，900家門店面臨關閉，梅西百貨、JCPenney和Kohl 's都宣布關閉門店，以應對令人失望的假日銷售季，它們希望為通過關閉業績不佳的門店來削減房地產成本。

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2019年假期日期縮短——今年感恩節將從11月28日開始，到圣誕節之間只有27天的購物日，而去年這一數字為32天。這一轉變將給購物者、零售商和物流供應商帶來了額外的壓力，因為它們既可能限制支出，也可能增加糟糕客戶體驗的風險。2018年快遞公司運送了大約25億件包裹，盡管2019年將有類似的數量增長，但節日的縮減將使快遞公司的平均交易量將增加25.2%。這將會對美國郵政、聯邦快遞等公司帶來新的挑戰，雖然亞馬遜快遞服務隊伍的增加會緩和這一局面。但預計日運量的大幅增長仍然是一個重要的風險因素，如果沒有認真規劃訂單，可能會導致訂單延遲。

eMarketer 2019美國零售假日預測

考慮上述所有因素，eMarketer 預計2019年的假日零售季將保持穩定增長，但增速有所放緩。預計2019年11月和12月美國零售支出將首次超過1萬億美元。假日零售總額預計將增長3.7%至1.035萬億美元，實體店增長2.1%至8928.6億美元，電子商務增長14.9%至1423.6億美元。移動商務預計將大幅增長28.0%至681.9億美元，占假日電子商務銷售額的47.9%。

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幾乎可以肯定的是，網絡星期一將在2019年再次成為最大的在線消費日，但由于促銷活動時間緊迫，有可能達到100億美元的門檻。

展望2019年假期：零售商的關鍵收獲

■ 提前做好促銷準備。由于感恩節和圣誕節之間的購物季很短，零售商需要在11月初就開始準備假日購物活動。從前舊的促銷方式可能在今年行不通，零售商必須發揮創意，提供一些新的激勵活動。

■ 與物流供應商緊密合作，確保順利進行。不想讓假日購物者失望的零售商，需要趕在物流挑戰發生之前就采取行動。與物流供應商進行早期規劃和洽談合作，可以確保零售商優化其分銷網絡，并制定戰略，在關鍵瓶頸處售出過剩產能。

■ 提供不侵蝕利潤率的折扣服務。美國消費者對價格也逐漸趨于敏感，他們已經開始期待零售商能在節日期間提供激勵措施。Deloitte 2018年的假期調查發現，95%的消費者表示，價格折扣最吸引他們，而75%的人表示希望免費送貨。

由此可見，價格折扣或免費送貨已成為電子商務在節日期間開展業務的一項成本，因此零售商需要保護其快速侵蝕的利潤率，鼓勵購物者在網上購物并在店內提貨，不僅可以降低運輸成本，甚至可以增加店內購物。此外還要通過電子郵件和其他數字營銷活動提高知名度。

（編譯/雨果網 宋淑湲）

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