2019年9月6日，盛傳多日的“阿里20億美元收購網易考拉”一案終于塵埃落定，這兩個曾在中國跨境進口電商市場廝殺到眼紅的巨頭，迎來了“握手言和一家親”的一幕。

根據艾媒咨詢發布的2019上半年中國跨境電商市場研究報告顯示，2019年上半年，網易考拉以27.7%的市場份額位居榜首，阿里巴巴的天貓國際和京東的海囤全球份額分別為25.1%和13.3%。另據Analysys易觀發布的2019第1季度《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》顯示，天貓國際以32.3%的市場份額，繼續保持第一，相比上1季度（2018年Q4）31.7%的占比，市場份額的領先優勢進一步擴大。盡管基于不同的參考維度，二者孰是行業第一仍存爭論，但不可否認的是，天貓國際和網易考拉已穩坐中國進口電商的頭兩把交椅。而這“你追我趕”的舊景，是否也像極了東南亞電商市場Shopee和Lazada互搏的現今？

誰在領跑東南亞電商市場？

和昔日天貓國際和網易考拉的“排位戰”一樣，Shopee和Lazada在東南亞也在各搶高地。根據iPrice（馬來西亞電商聚合平臺）和App Annie（移動市場數據供應商）近期發布的“電子商務地圖”研究表明，Lazada的月活用戶數（MAU）最多，是PC端和移動端網絡訪問量最大的平臺，擁有750萬訪客。Lazada在2019年第1季度也是該地區的“MAU冠軍”，該研究將Lazada在新加坡的持續成功歸功于其“shoptaainment（品牌娛樂化消費）”營銷戰略。

（圖片來源App Annie：2019年Q2東南亞地區月活最高的移動購物APP排名）

然而數據同樣顯示，Shopee在2019年第2季度東南亞地區購物類APP排行中，一舉摘得每月活躍用戶數量第一(以下簡稱MAU) 、桌面及移動網絡訪問量第一及總下載量第一三大桂冠。同時，Shopee是新加坡今年第2季度下載量最高的移動購物APP，其網站流量也相應增加了11%，僅在新加坡，其網站第二季度的平均訪客就超過280萬，證明其強悍的吸收新客戶的能力。

（圖片來源App Annie：2019年Q2東南亞地區下載量最高的移動購物APP排名）

新加坡僅僅是東南亞電商爭奪戰的一個縮影，二者在印尼、泰國、馬來西亞和菲律賓的競爭同樣膠著難分伯仲。

明眼人都知道，Shopee和Lazada的競爭，其實是騰訊及阿里巴巴在東南亞市場的較量。作為國內兩大巨頭，一個在社交領域的建樹讓人不能望其項背，另一個在電商領域一時無人撼動。雖然騰訊在征戰國內電商版圖中屢屢受挫，但通過入股占據國內電商領域第二和第三的京東和拼多多，也算是能與阿里相抗衡。而隨著阿里40億注資Lazada以及騰訊投資Shopee母公司Sea并占股33.4%，這一把火也燒到了東南亞。

與天貓國際和網易考拉在選品（海外品牌招商入駐）以及物流體驗（保稅倉）爭相布局一樣，Shopee和Lazada在這兩方面也毫不含糊。據雨果網了解到，二者除了加大與全國各綜試區合作并深入產業帶挖掘優質資源外，還爭相助力包括森馬、百雀羚等傳統品牌“下南洋”。更為重要的是，出口電商賣家最為關注的東南亞物流問題，二者也在不遺余力。據悉，今年4月，Shopee跨境與廈門市達成戰略合作，于廈門落成全國首個Shopee跨境孵化中心，并設立專屬海西經濟區的SLS（ Shopee自建物流）福建轉運倉，全面驅動海西經濟產業帶出海。目前，SLS在杭州與廈門市已開通直飛東南亞的航線，包裹時效將進一步提升。同樣，在剛剛結束的廣西南寧舉辦的2019中國-東盟電子商務論壇上，南寧市人民政府與阿里巴巴（中國）有限公司簽署了《關于推進Lazada在南寧發展》合作備忘錄，致力于共同推進中國（南寧）跨境電子商務綜合試驗區建設。值得注意的是，阿里巴巴還將在南寧建設東南亞跨境物流轉運中心，基于當地區位優勢，依托陸海新通道，打造廣西南寧至越南河內的跨境陸路物流體系。

涼透的“Ensogo”,不死的后來者

現如今談起東南亞電商市場，被人津津樂道的總是Lazada和Shopee，很少人會再提起“Ensogo”，但它也曾風光無兩。

雨果網了解到，總部位于新加坡的Ensogo不僅在澳洲成功上市，且在2015年初獲得唯品會戰略投資，并在2016年推出跨境業務啟動了中國招商，且誓將其APP打造成東南亞版的“Wish”。然而僅僅半年不到，在2016年6月就傳出了其暫停所有東南亞地區業務的消息。可以說，Ensogo倒下得太過突然卻也并非毫無根據。

首先，國際巨頭接連施壓。除了Lazada（阿里）和Shopee（騰訊）外，亞馬遜和eBay對東南亞市場也勢在必得。

2017年，亞馬遜在新加坡啟動Prime會員服務，把Prime會員服務帶到了東南亞地區；今年8月，亞馬遜還對部分賣家發送了東南亞站開店的邀請郵件，賣家將可以通過報名免費參與亞馬遜東南亞站點測試。

2016年，eBay在印尼設立辦事處，這成為了eBay擴張東南亞市場的第一步；緊隨其后，2018年eBay被傳以7億美元的高價購買Qoo10日本資產，以提升其在東南亞的影響力。

除此之外，京東剛剛入股的越南電商新秀Tiki也表現搶眼，在今年第一季度越南電商平臺Top 10排行榜中，緊隨Lazada和Shopee，其平臺月訪問量為3370萬，甚至超過了東南亞電商巨頭Lazada，但僅次于Shopee 3850萬次的訪問量。

其次，本土平臺瘋狂蠶食。和國內跨境電商市場一樣，天貓國際和網易考拉背后，有京東海囤國際、唯品國際和小紅書等一票“故交”的追趕，以及后來者拼多多“多多國際”的圍追堵截，東南亞市場也不可能只有Lazada和Shopee的單純較量。

據雨果網了解到，目前東南亞6國均有在當地發展不俗的本土電商平臺。以印尼為例，當地最大的電商平臺Tokopedia在2018年獲得了現有投資者10億美元的投資，其中包括知名公司日本軟銀（SoftBank）。知情人士透露，Tokopedia在該輪融資之后的估值約為70億美元。無論是從裝機量或者是月活數據，Tokopedia在印尼仍占據著舉足輕重的位置。除此之外，成立超20年的Lelong影響著馬來西亞電商格局；時尚電商Zalora成為東南亞成長最快速的平臺之一；新加坡電商平臺Qoo10以物美價廉席卷當地，且在日本和新加坡等5個國家運營了7個購物網站平臺；被蘭亭集勢全資收購的ezbuy成為了東南亞當地有名的全品類購物平臺……

（圖：越南電商平臺Top 10，圖源：iPrice）

機遇與風險并行，東南亞電商市場“真香”？

根據Shopee和Lazada官方數據顯示，今年的“9.9”大促都實現了去年同期的翻番佳績。而隨著東南亞電商市場不斷獲得創紀錄的利潤，跨境電商在該地區的數字經濟中發展中發揮著愈發寶貴的作用。谷歌和淡馬錫聯合研究指出，到2025年，東南亞互聯網經濟價值預計將超過2400億美元，比2018年的首次預測高出400億美元。屆時，東南亞電商市場價值預計將達1020億美元，占該地區互聯網經濟總價值的40%以上。據預計，從2015年到2025年，東南亞各國電商市場規模都將實現超高幅度增長（如下圖）。歸功于人口優勢，印度尼西亞電商市場規模增長將超越其他東南亞國家。

業內人士表示，中產階級人口的不斷壯大，是東南亞電商市場如此受歡迎的主要原因之一。中產階級人口的增加，意味著人們可支配收入的增加，有更多的消費支出。另外，東南亞地區年輕人口和互聯網普及率的不斷增加，也是該地區網購銷量一路飆升的主要推動力之一。

但擺在中國出口電商企業面前的，并非是毫無暗涌的汪洋藍海，危機不過是潛伏在一片升平之下罷了。

首先，差異化明顯。Lazada聯席總裁印井表示，在東南亞最大的挑戰是差異化。他表示，東南亞6個國家中只有新加坡屬于發達國家，余下的為新興發展中國家，且各國的宗教人文都有明顯差異，甚至于同一款產品在不同的國家，當地消費者的搜索關鍵詞也會存在差異化。也正基于國情不同，Shopee在7個市場都推出了獨立的APP，以求更了解本土的員工進行本土化運營。

其次，貨到付款仍是主流。在中國，由于支付寶和微信支付的發達，大家更偏向于線上支付，而非貨到付款（COD）。但放眼全球來說，在中東、非洲和東南亞等地區，貨到付款比比皆是。eMarketer和iPrice數據顯示，2017 年，貨到付款在整體菲律賓網購支付方式中占 47%，在越南占42.8%，在印度尼西亞占20.6%。

“貨到付款”這一付款方式雖然對當地消費者極具誘惑性，但中國出海企業卻不得不面臨著極大的資金風險以及流轉問題，同時“貨到付款”也會催生拒收及退換貨的高風險。

同時，電商稅接踵而至。隨著電商市場的持續發展，東南亞各國政府都希望從市場增長中分得一杯羹。2018年，部分東南亞國家已經考慮過對電商交易征稅。

菲律賓：從2013年開始，菲律賓電商企業被要求納稅。根據法則，任何提供商品和服務的個人或實體，無論是通過在線還是線下渠道，都需要在賺取的費用之上征收12%的增值稅，銷售額低于每年192萬比索（3萬6690美元）的企業需繳納3%的增值稅。

印尼：印尼居民從國際電商平臺購買價值超過1萬菲律賓比索（200美元）的商品，則須自己承擔12%的增值稅。同時，利潤超過48億印尼盾（39萬9000美元）的企業或將都需要征收10%的增值稅。除此之外，印尼政府也要求在線商戶擁有稅務識別號。

泰國：根據泰國目前的國內稅法，任何向泰國消費者提供商品或服務，且年銷售額超過180萬泰銖（5萬8600美元）的泰國B2C和B2B賣家，須支付10%的增值稅。然而，根據現行法規，外國公司不需要繳稅。作為補救手段，泰國稅務局于2018年1月發布了增值稅草案，主要是對向泰國消費者提供商品和服務的外國在線賣家征稅。根據該法案，如果外國公司從所提供的服務中收入超過每年180萬泰銖（與泰國國內賣家門檻相同），那么向泰國人出售商品的外國公司將支付7%的增值稅。根據該法案，只要企業擁有泰國互聯網域名的網站或使用支持泰銖的支付系統，就得向泰國支付所得稅費用，稅率從5%到37%不等。截至目前，該法案尚未通過，也未實施。根據泰國目前的政治形勢，法案預計會陷入僵局，通過這項電子商務法案不是優先事項。

新加坡：新加坡的所有商品和服務均需繳納7%的商品和服務稅。但是，在線交易的低價值商品，特別是價值不超過400新元（293美元）的商品，可免除此項稅收。新加坡的電子商務免稅門檻很高，因為大部分交易額都低于400新元。根據淡馬錫控股和谷歌的報告，預計到2025年，新加坡電商市場價值將達到71億新元（54億美元），因此不對這些“低價值商品”征稅會導致新加坡潛在稅收收入大幅下降。不過有消息稱，新加坡政府將從2020年1月開始對超過400新元的進口商品或服務征收9%的商品及服務稅，對外國網上賣家征收稅收費用。

對于掘金東南亞電商市場的中國企業而言，前方并非坦途大道。類似于“Shopee”和“Lazada”一樣的市場參與者也會越來越多，是否未來會出現“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，甚至于像天貓國際和網易考拉強強聯合拿下半壁江山的景象也不得而知。總之，大玩家們在東南亞這個市場的變與革中勾畫崢嶸時代，而在新浪潮中，千帆競逐，誰是東南亞市場最終“王者”，我們拭目以待?。ㄎ?雨果網 何志勇）

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