“我不要你覺得，我要我覺得”，亞馬遜評論就是這么重要。自從2016年10月亞馬遜更新評論政策，禁止賣家使用折扣或免費商品換取獎勵性評論后，賣家的日子更不好過了，新推出的產品想要獲得初期評論更是難上加難。

本文將重點討論亞馬遜評論政策現狀、如何獲得關鍵的早期評論，以及其他賣家用來獲得評論的一些“隱藏操作”。有趣的是，英文俚語用“white hat（白帽子）”來形容好人，反之，用“black hat（黑帽子）”來形容壞人。下文也將以這個分類展開。

一、亞馬遜評論政策現狀

1、亞馬遜廢除獎勵性評論

亞馬遜現在禁止以下與評論有關的活動：

?創建、修改或發布有關你（或你的親屬、好友、商業伙伴或雇主）的產品或服務的評論

?創建、修改或發布有關競爭對手的產品或服務的評論

?以任何形式的補償（包括贈品、折扣商品、退款、補償）換取評論或代表其他人創建、修改或發布評論

換言之：

?亞馬遜現在將刪除（或不過審）使用折扣代碼大于50%折扣購買的產品的評論

?如果亞馬遜可以確定你和評論者之間的密切關系，那么評論將被刪除

亞馬遜真正試圖消除的是對頻繁發生的、對評論系統的公然濫用，尤其是在高需求商品上動手腳的現象。業內人士認為，想方設法地獲取首條評論非常重要，而且對此亞馬遜很可能會高抬貴手放賣家一馬（畢竟，如果它能夠帶來更多的銷售，對亞馬遜來說是一件好事）。

2、亞馬遜限制賣家向客戶發送自動電子郵件

目前，亞馬遜允許客戶拒收賣家發送的任何不重要的訊息，并可以選擇退出亞馬遜電郵收件名單，因此賣家想要獲得評論更難了。可能有很多賣家使用自動電子郵件（如Feedback Genius）向客戶索評，雖然現在你仍可以發送評論請求，但可能會越來越多地收到無法投遞的通知。

如下所示：

（圖源：ecomcrew.com）

此外，亞馬遜不希望賣家以純粹索要好評的口吻發送電子郵件。例如，“如果你喜歡我們的產品，請留下評論”。亞馬遜禁止賣家在電子郵件自動回復中使用if / then（如果/那么）語句。

3、亞馬遜如何計算產品評價星級？

亞馬遜運用復雜的權重平均算法來計算產品的平均評級。只有一條五星評價的產品可能會得到0到5星不等的評級。

（圖源：ecomcrew.com；以數學方法計算，這款產品的平均評級應該為4星，但亞馬遜給出的評級為4.1星）

雖然亞馬遜沒有透露這個算法具體會涉及哪些因素，但通常會認為以下變量很重要：

?評論年限

?評論者資料（評論總數、評論的平均評分等）

?評論已驗證或未經驗證

二、獲得評論的“white hat”策略

策略1：亞馬遜早期評論人（Early Reviewer Program）計劃

幾乎與亞馬遜取消獎勵性評論同一時期，早期評論人計劃也浮出水面。該計劃隨機邀請指定數量的客戶為參與該計劃的產品撰寫評論，分享他們的真實體驗。作為回報，評論人將從亞馬遜獲得1-3美元的小額獎勵。

（圖源：ecomcrew.com）

早期評論人計劃的參與條件/關鍵點：

?賣家必須為亞馬遜品牌備案賣家

?僅適用于Amazon.com產品

?僅適用于評論少于5條的新品

?產品售價在15美元以上

?評論人可以給出1星-5星的評論

項目費用

60美金一個項目，在獲得第一條評論后付款。賣家通過這個項目在獲得5個review后，項目結束。

總體而言，亞馬遜早期評論人計劃非常有價值，特別適合新品。而且實際費用比使用“review clubs（測評俱樂部）”便宜，但缺點是有時需要數周或數月才能見效。

（圖源：ecomcrew.com）

策略2：向留下正面feedback的買家發送review請求

（圖源：ecomcrew.com）

亞馬遜上的大多數買家可能都不太了解feedback和review的區別，很容易將review留在了feedback評論區，賣家需要經常性地檢查你的feedback，防止review“亂入”。

建議賣家積極主動地向所有留下正面feedback的客戶發送電子郵件，特別是那些在feedback評論區留下review的客戶，并請求他們去到正確的地方為你留下review，甚至可以在郵件中附上說明了如何正確留下review的附件。此外，少部分客戶可能只留下了feedback，那么他們更有可能在收到你的請求后留下review。

策略3：向你提供過客戶服務的客戶索評

如果你與客戶進行了對話并向他們提供了周到的客戶服務，那么無論產品如何，大多數人都樂于留下好評。但前提是，你真正地參與到了對話中，而不是使用Feedback Genius自動回復。比如以下情況：

?售前有關產品的問題

?售后的技術支持

?因買家沒有需要而產生的產品退貨問題

?讓不滿意的客戶感到滿意

如果你在與客戶進行對話后，詢問他們“你可以留下評論嗎？”，相信大多數客戶都是愿意這么做的。這其中，非常有可能留下評論的要數那些售前咨詢產品問題而后下單的客戶。你可以在一周內發送電子郵件向他們核實是否收到貨，在他們回復你確認收到貨后，你可以趁熱打鐵地求個評論。

（圖源：ecomcrew.com）

策略4：使用產品插頁

在提醒客戶留下評論時，產品插頁能發揮很大的作用，但切記不要在插頁中出現提供任何if/then語句。例如，“如果你給我們留下評論，那么我們將為你提供終身保修服務”。

使用產品插頁的一種有效且相對無風險的方法是：要求客戶注冊產品序列號以獲得延長保修（或類似的條件）以獲取客戶的電子郵件。之后，你可以使用自動電子郵件發送請求，以提醒他們留下評論。

策略5：使用ManyChat聊天機器人與老客戶互動

如果你還未使用ManyChat來幫助你增加亞馬遜的銷售額，那么現在你可以嘗試這么做。你可以在幾分鐘內完成ManyChat聊天機器人的設置。示例流程如下：

（圖源：ecomcrew.com）

你可以使用附加服務來定位老客戶或利用你已設置的現有受眾（如果你不使用這兩項中的任何一項，你基本上是在遍地撒網）。

策略6：利用產品贈品和折扣產品

巧妙地利用大幅折扣，能夠幫助你獲得更多的銷售，并增加獲得更多評論的可能性。或許你可以嘗試在產品發布時，按25%的折扣價定價，以在短時間內沖刺銷量。

（圖源：ecomcrew.com）

使用Amazon Giveaways是另一種能夠有效提升銷售額的方法。Giveaways是亞馬遜官方發起的一種抽獎活動，亞馬遜買家通過抽獎的方式來贏取發起者提供的獎品。其中一定數量的獲獎者可以免費獲得你的產品，其余參與者可以以全價或折扣購買你的產品。

據了解，這種促銷方式可以增加產品的曝光率、點擊率，提升產品與品牌的知名度，還可以通過產品促銷提升自然排名權重。參與Giveaways的產品會被Amazon Giveaways產品目錄收錄，對產品來說等于是多了一個流量入口。

折扣和返現幾乎是在“black hat”策略的邊緣試探，但技術上仍然符合TOS規則。利用RebateKey平臺給全額購買的客戶返現是其中頗為流行的一種玩法。通常這種做法的主要目的是讓賣家獲得全價銷售的權重，而不是評論本身，但多數消費者確實會留下評論。

策略7：將新品發給電子郵件列表中的客戶

如果你有電子郵件列表，那么當你推新品時，比起將網站購買鏈接發給他們，不如直接將亞馬遜產品詳情頁鏈接發給他們，這可以做到兩點：

?你的產品獲得了至關重要的初期銷售速度

?你現有的電子郵件列表客戶收貨后更有可能產生滿意的客戶，留下評論的可能性也就越大

銷售速度對亞馬遜賣家來說非常重要。首先有種說法，亞馬遜會獎勵那些從亞馬遜外部獲得銷售的品牌。

其次，這也給了你使用灰色手段的機會。你可以在電子郵件中請求客戶在購買后發郵件給你，以便你通過PayPal向他們提供某種形式的退款。其實看起來你并不是在以退款換取評論，只是提供產品折扣。但一旦他們愿意給你發郵件，你就能夠獲得關鍵的客戶參與度，并且更容易向他們征求評論。

三、看清review的灰色手段和“black hat”策略，避免入坑和被坑

雖然不贊成或者說強烈建議賣家避免使用這些“伎倆”，但了解其他亞馬遜賣家是使用什么手段來獲取評論還是很有價值的。

策略1：托朋友和熟人評論

請求家人或朋友的評論，這嚴重違反了亞馬遜的服務條款。亞馬遜非常擅長檢測出評論人與賣家之間的關系（通過送貨地址、IP地址等），因此賣家要小心關系暴露，規避被亞馬遜檢測到的風險。如果賣家謹慎使用的話，因為亞馬遜的檢測水平較低且較為籠統，通常，如果亞馬遜對少數評論持懷疑態度，他們只會使那些評論不顯示罷了。

賣家賬戶被暫停風險等級：低

策略2：使用電子郵件附加服務來定位/聯系客戶

亞馬遜在阻止賣家獲取客戶信息上可謂是無所不用其極，甚至把電子郵件地址和電話號碼都隱藏了。電子郵件附加服務能夠獲取亞馬遜的送貨信息，再與大數據比對以獲取客戶的電子郵件地址/電話號碼。部分服務聲稱成功率能達到40%，但其實大多數都遠低于此。

（圖源：ecomcrew.com）

在拿到電子郵件后直接與客戶聯系無疑是個餿主意，但這些服務可以有效地用于對Facebook /谷歌等社媒平臺上的客戶進行再營銷，且很難被亞馬遜逮到。

賣家賬戶被暫停風險等級：中

策略3：使用僵尸賬號虛假評論

虛假評論近年來一直是亞馬遜飽受詬病的一個地方。這種虛假評論通常是大規模的，以累積數十或數百條評論。通常，這些服務會使用亞馬遜僵尸號來購買賣家的產品，然后留下虛假評論。這些服務已經具有一定的熟練度，很容易令人“上頭”，每條評論的價格在1美元-3美元不等，具體取決于亞馬遜能夠檢測到這些評論的可能性。

雖然亞馬遜一直在用各種手段打擊虛假評論，不論是檢測技術還是暫停違規賣家賬戶方面都做得越來越好。但其實你很容易就能發現有許多賣家鉆平臺空子，仍在使用虛假評論卻不受懲罰。

賣家賬戶被暫停風險等級：非常高

策略4：賄賂亞馬遜員工刪除差評

亞馬遜目前也存在員工受賄這樣的嚴重問題。員工接受賣家行賄以執行一系列惡意任務，包括刪除差評。據了解，這種情況發生的規模還不小，中國賣家曾流出一份價格表，刪除一條差評的費用大概在300美元。不得不感嘆一句“有錢，會玩”！

賣家賬戶被暫停風險等級：非常高

四、評論維護：評論“頂一頂”、刪除評論等

許多用戶并不一定會一次性翻完所有的評論，所以這也給了賣家充分的理由去維護你的評論。同樣，這也分為“黑白操作”。

評論“頂一頂”

如果你有一條可怕的1星評論，還出現在了評論第一位，雖然你可能無法刪除它，但你可以把你其它的熱門評論頂上去，以提高其可見性，同時降低差評的出場率。

亞馬遜通常會在頂部顯示最“有用（helpful）”的評論。

（圖源：ecomcrew.com）

部分賣家會向朋友和家人求助，讓其幫忙“頂一頂”好評。還有一些收費服務按每條評論約0.5美元至1美元的價格幫賣家優化評論。雖然這不符合TOS規則，但亞馬遜似乎沒有密切關注這一塊。

此外，今年有報道說，如果某些評論收到大量“惡意評論”的舉報（Abuse reports），將自動觸發刪除。

刪除評論

據了解，亞馬遜實際上會在某些情況下刪除差評。見效較快的可能是那些包含冒犯性語言（辱罵、種族主義色彩的用詞等）或自帶URL的評論。

此外，近期，亞馬遜也開始刪除一些FBA產品的評論。如果你想要刪除此類評論，只需在賣家中心內開一個case，提交評論鏈接并明確說明你要求刪除該評論的原因。雖然亞馬遜一貫不贊成賣家刪除評論，但即使成功率很低，也值得一試。

結論

亞馬遜越來越難做，不駕馭規則，可能到頭來就被規則“玩死”。在推新和索評都越來越難的今天，你可能真不得不玩點狠的。但其實往好的方面看，規則變得刁鉆的同時，也是在為你肅清了競爭環境。說白了，巴掌和甜棗你都得照單全收。

（來源：先鋒出海）

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