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為什么亞馬遜在Prime Day期間完全停止Google Shopping廣告?

廣告商應該如何看待這一現象?

為什么亞馬遜在Prime Day期間完全停止Google Shopping廣告?

在今年為期兩天的Prime Day之前,亞馬遜的Google Shopping廣告展示份額飆升,甚至亞馬遜還積極增加其產品listing廣告(PLA:Product Listing Ads)的存在。

然而,隨著Prime Day的到來,亞馬遜似乎完全從美國Google Shopping廣告中消失了。

為什么亞馬遜在Prime Day期間完全停止Google Shopping廣告?

Prime Day期間亞馬遜退出了Google Shopping,但仍然活躍在文本廣告中

根據下圖亞馬遜的Google Shopping展示份額,在7月15日和16日期間,亞馬遜完全從三種設備類型的Google Auction Insights報告中消失。

到7月18日,它又恢復了展示份額并一直保持到現在。在文本廣告的展示份額方面,亞馬遜基本上與廣告商保持穩定,不過在與一些零售商的廣告中,亞馬遜確實在Prime Day期間消失了。

很難確切地說,為什么亞馬遜在大促期間完全停止Google Shopping廣告,但考慮到它在促銷活動前后的Shopping規模,似乎不太可能因為廣告點擊的價格,但也可能有其他解釋。

這與亞馬遜的谷歌購物歷史有何關聯?

亞馬遜直到2016年底才開始競購谷歌PLA,此前數年,盡管PLA在零售付費搜索增長中占據了巨大份額,但亞馬遜拒絕為谷歌的產品廣告格式付費。雖然亞馬遜早期的知名度有限,似乎主要集中在家用產品上,但隨著時間的推移,它的影響力在不斷擴大,盡管也有一些波折。

例如,去年4月底至5月初,亞馬遜在美國的Shopping廣告有兩周完全停止。截至5月底,該公司的Shopping廣告再次出現增長,進入Prime Day時也很活躍,但展示份額與廣告暫停前大致相當。

今年6月的廣告熱潮與去年完全不同,盡管亞馬遜的展示份額在2018年Prime Day期間確實有所下降,但它在一定程度上仍然活躍,似乎沒有像今年那樣完全停止Google Shopping廣告。

隨著時間的推移,亞馬遜在Google Shopping中所追求的產品類別也有所擴展。過去一年最引人注目的例子是服裝,在不到一年的時間里,該公司從2018年11月的名不見經傳,變成了目前所有服裝廣告客戶的頭號競爭對手。

為什么亞馬遜在Prime Day期間完全停止Google Shopping廣告?

如果說去年遠離Google Shopping平臺的經歷表明,亞馬遜正在對自己在這一模式上的投資進行反思,那么從那以后的所有證據都表明,亞馬遜現在完全傾向于購物,并在擴大自己的業務。

零售商應該注意些什么?

根據這些信息,零售商常見的反應是詢問他們如何與亞馬遜展開競爭,但通常被解讀為:零售商應該如何優化Shopping廣告系列。

首先承認,在過去的幾年里付費搜索環境發生了巨大變化,Google Shopping廣告現在占據著付費搜索增長和零售商的主要點擊份額,通常是文字廣告。

Tinuiti的2019年移動動量報告中的下圖顯示了這種動態,因為購物在付費搜索驅動收入中的份額顯著增長,同時品牌和非品牌文字廣告都下降,特別是非品牌。

為什么亞馬遜在Prime Day期間完全停止Google Shopping廣告?

在谷歌迅速擴大Shopping部門的存在感之后,亞馬遜也正在加速(Prime Day假期除外)。在沒有強大的Google Shopping計劃的情況下,幾乎沒有零售商,即使是像亞馬遜這樣大的零售商,也能在2019年真正參與付費搜索。這意味著:

●你需要布局內容優化和定期維護,以確保相關廣告的一致可用性;

●制定有效的活動結構、允許出價、關鍵字否定以及查詢映射優化;

●文字廣告Shopping之間的可調整預算,需考慮到SERP布局隨時間的變化;

●充分利用現有Shopping的不同變化,如櫥窗購物廣告( Showcase Shopping Ad)和本地庫存廣告(LIA:Local Inventory Ads)

考慮到亞馬遜等純電商公司沒有實體店,對于實體店零售商而言,記住最后一點尤為重要。對于帶有明顯本地意圖的查詢,比如那些包含“near me(我附近)”或其他提示的查詢,谷歌很可能在Shopping輪播的顯著位置使用LIA。

實體廣告商通常會獲得LIA的展示份額,這一份額至少比其他Google Shopping廣告類型的展示份額高50%。然而,值得注意的是,即使是針對LIA廣告系列,亞馬遜的展示份額仍然非常強勁。

進入今年的假日季,或許我們很難知道亞馬遜的Shopping策略將如何轉變。雖然亞馬遜去年11月確實在服裝領域邁出了第一步,但相對于一些長期將其視為Shopping競爭對手的廣告客戶,它在整個冬季的表現相對穩定。

此外,我們也很難確定亞馬遜參與Shopping廣告的影響有多大。對于谷歌來說,有這么大的廣告商參與這些廣告出價當然是一件好事,當亞馬遜展示份額上升時,這應該有助于推高基于出價形式的流量成本。亞馬遜的廣告也可能帶來一些增量流量,如果不是亞馬遜的出現,這些流量根本不會轉移到Google Shopping廣告,因為它具有顯著的品牌認知度和可能會尋找它的大量Prime用戶。

對于廣告商來說,亞馬遜支出的激增可能會給CPC增長帶來上行壓力,給點擊量和收入增長帶來下行壓力。然而,隨著競爭、設備使用、SERP布局和其他重要變量的定期變化,我們仍然無法準確了解亞馬遜在其廣告中對競爭對手的影響。但可以肯定的是,亞馬遜的存在其Google Sshopping競爭對手不利。

盡管如此,正如前面提到的,在2018年,Google Shopping業務推動的廣告收入同比增長37%,許多廣告商在2019年甚至在亞馬遜的強大影響力下也實現了顯著增長。盡管亞馬遜的發展勢頭越來越強,但Google Shopping仍有巨大的機會。

(來源:AMZ流量君)

以上內容屬作者個人觀點,不代表雨果網立場!本文經原作者獨家授權供稿,轉載需經雨果網授權同意。

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