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2019-08-29 13:13
電視播放著電視節目，電腦打開的網頁正在播放視頻廣告，同時你還拿著手機刷短視頻……這樣的“一雙眼睛，多個屏幕”的場景我們并不陌生。視頻流媒體占據了越來越多的注意力，其實，需求量的變化只是消費者觀看視頻行為變化的一個側面，還有其他方面的變化也正在進行。
以韓國市場為例，本文將為你剖析消費者視頻消費行為的重要特點和趨勢：人們看視頻廣告的時間、地點；看電視廣告和 YouTube 視頻廣告的感受，近年來都發生了劇烈的變化。了解這些變化和背后的原因，能幫助營銷者更好了解韓國消費者，針對他們的轉變制定更好的市場策略。
在線視頻的蛋糕越來越大
韓國的在線視頻觀看，已經大大超越了傳統的電視觀看：韓國人觀看的視頻 55% 是在移動端；23% 在桌面端；只有 22% 是在電視上。
因為在線視頻看的人多，所以看到網絡視頻廣告的韓國消費者越來越多了。
Google 通過與 Flamingo Research 和 TNS 合作，獲得了更多傳統電視和在線視頻上消費者行為的差異洞察?？偟貋碚f，韓國消費者現在更喜愛在線視頻廣告勝過傳統電視廣告，因為前者給了他們更多選擇空間，更貼合他們的需求。
YouTube 廣告更能抓住觀看者的心
Flamingo 公司使用了一種能夠追蹤觀看者眼球活動的眼鏡，佩戴這種眼鏡去看視頻，可以觀測到消費者看廣告時有沒有跳過、和對廣告內容的主觀關注度。實驗結果如何呢？
消費者看 YouTube 廣告的可能性是電視廣告的3倍。觀看的投入性上，消費者被移動端 YouTube 廣告吸引住的可能性是電視廣告的 1.7倍（根據觀看廣告時間來判定）。多屏情況下，如開著電視、同時用桌面端電腦，和移動端設備收看視頻，消費者依然最關注自己的手機。消費者從移動端被轉移注意力的可能性，只有電視的 5%。小屏幕的吸引力遠超電視大屏幕。
小建議：因為人們在看 YouTube 視頻時更加專注和投入，所以品牌在 YouTube 上有更多機會與自己的目標受眾建立聯系，他們值得你的投資，多多增加在線視頻廣告的預算吧。
在線視頻記憶猶新,電視廣告更顯高級
隨著在線視頻廣告的發展，和電視廣告的差異化越來越大。觀眾對電視廣告和在線視頻的觀感也是非常不同的。他們認為：電視廣告制作更顯高級，畫面精美；在線視頻廣告則更好玩、輕松有趣，并不追求光彩奪目，內容卻給人深刻印象，容易讓產生互動，從而記住了廣告，也記住了做廣告的品牌。
在品牌定位上，消費者認為電視廣告是為“大品牌”服務的，而在線視頻廣告則是為“我們的品牌”代言。韓國消費者覺得在線視頻廣告更貼近他們的生活方式，更私人化，重復性比電視廣告低 1.8 倍。
小建議
在線視頻廣告是品牌大有可為的領域。大家都希望自己的廣告“高端大氣上檔次”，但是側重好玩的內容創意，比起燒錢追求廣告畫面的精美絕倫，性價比更高。在線廣告視頻只要內容能抓住觀眾，不局限于時間長短，甚至做成系列廣告都是出彩的創意。
TrueView 廣告給觀看者更多主動權
TrueView 廣告的“跳過”按鈕對觀眾來說意義重大——不想看這個廣告，5 秒后就能跳過。這種廣告形式將主動權和控制權交給觀眾，觀眾反而對視頻廣告的態度更加開放了。
59% 的受訪者表示正因為他們有了控制權，所以他們才會更愿意去看在線視頻廣告而不是電視廣告。
YouTube TrueView 廣告讓觀眾自由選擇觀看 5 秒后
要不要跳過
小建議：“跳過”按鈕就是觀眾手上的“生殺大權”。想不被滅燈，廣告主盡量要在廣告的前幾秒就抓住觀眾，讓觀眾不要去選擇“跳過”。這就要求精妙設計廣告的各種細節，比如品牌出現的位置，配音的語音語調，廣告里的人物有沒有觀眾緣，配樂等等，都要巧思設計。
移動端廣告引導發的消費者行為更多元
看過移動端的視頻廣告后，63% 的韓國消費者會去搜索相關品牌信息，電視端的比例是 50%。而且看完廣告后，移動端消費者的行為比電視和桌面端的更多：他們會馬上瀏覽同品牌的其他廣告，或者即刻手機截屏，方便后期搜索并購買。這正是營銷者夢寐以求的——對品牌感興趣的消費者能夠，并且愿意馬上采取行動。
小建議：移動端用戶更傾向于在搜索前收看完整廣告，所以廣告的 CTA （行為號召）一定要明確，比如在 YouTube 廣告中添加隨播橫幅廣告或者廣告卡片的形式，號召觀眾“了解更多”“現在購買”“點擊查看”等，幫助觀眾輕松獲取完整信息，引導他們馬上行動。
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