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2019-08-29 12:58
借助網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力，去推廣品牌、宣傳產(chǎn)品，已經(jīng)成為了很多廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷必選項(xiàng)。YouTube上匯聚了全球最有影響力的網(wǎng)紅，應(yīng)有盡有，也是網(wǎng)紅營(yíng)銷最有效果的平臺(tái)。
數(shù)據(jù)來源：Google和第三方研究
在年輕人中，網(wǎng)紅的號(hào)召力并不比超級(jí)明星小，而且他們更接地氣，更有創(chuàng)造力。Clolox旗下的碧然德濾水壺，為了打造新產(chǎn)品的知名度，選擇了YouTube上的超級(jí)網(wǎng)紅和NBA巨星庫(kù)里做了一個(gè)小視頻，放手玩了一把網(wǎng)紅營(yíng)銷，就取得了移動(dòng)端搜索量提高2000%，品牌喜愛度提升36%的效果！今天，我們就從這個(gè)案例上來學(xué)習(xí)下，品牌該如何Pick網(wǎng)紅，并取得奇效。
傳統(tǒng)日用品如何征服“00后”
碧然德濾水壺是很多家庭里的必備日用品，產(chǎn)品主要是用來過濾飲用水，但是此前的產(chǎn)品一直有個(gè)問題：過濾水需要一段時(shí)間，如果想馬上喝，還需要等待。所以，碧然德推出了新款濾水壺，主打特點(diǎn)就是無需等待，水倒進(jìn)去馬上就能喝。
碧然德希望提高新產(chǎn)品在都市年輕人（特別是“00后”）中間的知名度。因?yàn)檫@款產(chǎn)品正可以滿足年輕人“不愿等待”的痛點(diǎn)，想喝就喝。看上去一點(diǎn)也不炫酷的日用品，又不是科技產(chǎn)品，如何能夠吸引喜歡“新特奇”年輕人的目光？怎樣用年輕人喜歡的、好玩的廣告來影響他們呢？
要抓住目標(biāo)受眾的心，首先要了解他們。都市“00后”是怎樣一群人？根據(jù)調(diào)查顯示，比起看電視，他們更習(xí)慣于看在線視頻，比如Netflix和YouTube。年輕人在調(diào)查中表示，YouTube是他們最“離不開”的網(wǎng)站，排在社交媒體之前。而且，他們喜愛真實(shí)、接地氣的品牌廣告。
定位到“00后”的出沒地之后，碧然德做了一個(gè)大膽的決定：專為YouTube這個(gè)渠道量身打造一個(gè)廣告，而不是直接把電視上投放的廣告搬過來用。大膽啟用年輕人熱愛的YouTube網(wǎng)紅，讓他和NBA巨星庫(kù)里合作，來一次真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)紅營(yíng)銷。
內(nèi)容上，他們也是格外用心了，根據(jù)“00后”在社交媒體上抱怨最多的話題來設(shè)計(jì)：同屋不好，過不下去了。這就令人好奇了：這個(gè)主題和新款濾水壺怎么結(jié)合？
碧然德為YouTube量身打造的濾水壺廣告：
廣告主人公是非常受“00后”歡迎的YouTube網(wǎng)紅King Bach，口渴跑回家，發(fā)現(xiàn)濾水壺里的最后一滴水都被室友喝了，內(nèi)心燃起100點(diǎn)怒火，開始了饒舌吐糟模式！活力的歌舞MV，將碧然德濾水壺的強(qiáng)大凈水功效融入歌詞，非常魔性。最后引出解決室友矛盾的碧然德濾水壺的最新功能——凈水不必等，當(dāng)然，視頻最后還是玩了一個(gè)梗，讓人回味無窮，馬上當(dāng)段子分享給了朋友。
外行看熱鬧，以上只是這次廣告活動(dòng)從頭到尾的過程介紹，但想要取得超群的效果，光找個(gè)人氣高的網(wǎng)紅絕對(duì)不夠，以下才是網(wǎng)紅營(yíng)銷能夠刷屏的秘訣，是真正的內(nèi)行門道：
確認(rèn)過，是對(duì)的人
找到適合為自己品牌代言的網(wǎng)紅是第一步。只有篩選出適合的網(wǎng)紅，才能完全信任他，把內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的主動(dòng)權(quán)交給他。
碧然德是這么做的：根據(jù)受歡迎程度，先篩選出大約40個(gè)都市“00后”最喜愛的網(wǎng)紅名單。然后，做第二次精選，把名單給到庫(kù)里看，因?yàn)檫@個(gè)廣告最后要網(wǎng)紅和庫(kù)里合作完成，顯然，庫(kù)里也擁有“選角權(quán)”。
而且，這次的網(wǎng)紅人選King Bach也是一個(gè)特別有職業(yè)精神的人，他對(duì)自己產(chǎn)出的內(nèi)容要求非常高，一定會(huì)改到好才罷休，保證了廣告的品質(zhì)。
確定網(wǎng)紅人選后，從一開始就要深度溝通。溝通目標(biāo)是，要讓活動(dòng)團(tuán)隊(duì)中所有成員明確：一是營(yíng)銷目標(biāo)是什么，二是底線在哪里。剩下的就都是網(wǎng)紅發(fā)揮的空間，只要溝通得好，結(jié)果一定不會(huì)讓你失望。
做傳統(tǒng)廣告時(shí)，廣告主會(huì)從頭到尾都非常強(qiáng)勢(shì)地主導(dǎo)廣告制作的過程。但YouTube上的網(wǎng)紅營(yíng)銷是完全另一套玩法，要“無為而治”——碧然德的這次廣告，都是讓網(wǎng)紅來做內(nèi)容的主導(dǎo)。
他們更了解自己的粉絲喜歡什么內(nèi)容，讓他們決定廣告怎么說，怎么做，怎么表現(xiàn)，這樣才能保證內(nèi)容符合粉絲胃口。
碧然德這一輪的YouTube網(wǎng)紅營(yíng)銷取得傳統(tǒng)廣告無法取得的效果。
而且視頻還從YouTube平臺(tái)上傳播到了其他多媒體平臺(tái)，比如ESPN、雅虎體育等；因?yàn)閮?nèi)容真正打動(dòng)了目標(biāo)用戶，所以引發(fā)了粉絲的海量自主傳播，熱烈討論，這對(duì)整個(gè)品牌都有深遠(yuǎn)意義。
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